Це питання, на яке ніхто в рекламі не хоче чесно відповісти, вважає СЕО компанії AdQuick Кріс Ґадек. Тому що чесна відповідь вимагає визнати: те, що ми будували останні 15 років, може бути фальшивим — у найбуквальнішому сенсі. Ключові тези зі статті пана Ґадека про ризики для брендів від розповсюдження ШІ-агентів і переваги зовнішньої реклами в цьому контексті.
51% інтернету — не люди
У 2024 році вперше за десятиліття автоматизовані боти становили більше половини всього інтернет-трафіку — 51%. Це дані компанії Imperva Bad Bot Report, яка відстежує цей показник протягом 12 років. 37% усього веб-трафіку класифікується як шкідливий. Не нейтральний — зловмисний. Зростання шостий рік поспіль і з 32% у 2023 р.
Більше третини інтернету — симуляція самого себе, і ШІ зробив її дешевою: контент, який раніше вимагав людських зусиль, тепер генерується машиною, навченою на машинному ж контенті. Дослідники називають це колапсом моделі. А ми досі купуємо там покази...
Про важливість довіри
Справжній розрив — між довірою та її відсутністю. IPA та Financial Times дослідили це: 60% споживачів частіше довіряють бренду, який рекламується в надійному медіасередовищі. Механізм простий: ви довіряєте медіа — ви поширюєте цю довіру на повідомлення. Дослідники називають це ефектом ореолу. Він відомий десятиліттями. Новим є те, наскільки погіршився ненадійний кінець спектру.
На відміну від контенту у мережі, білборд на вулиці не можна підробити у ШІ-додатках! Він існує у перевіреному контексті. Ви можете його побачити, вказати на нього, підтвердити його реальність власними очима. Зовнішня реклама не фільтрується алгоритмами, не розбивається на персоналізовані бульбашки. Вона вбудована у фізичну культуру міст і в щоденний маршрут мільйонів людей. Вона у буквальному сенсі реальна.
ШІ-агенти змінюють усе — і підвищують ставки для брендів
Агентний ШІ — програмне забезпечення, яке не допомагає приймати рішення, а приймає їх замість вас — вже не концепція з конференції. Visa і Mastercard будують для нього платіжну інфраструктуру. OpenAI і Google змагаються у впровадженні протоколів. 38% споживачів вже використовують ШІ під час покупок. 80% планують використовувати його частіше. Це дані IAB за 2024 рік.
Однак лише 24% осіб готові дозволити ШІ завершити покупку самостійно (Bain & Company). Розрив між «допоможи мені вирішити» і «вирішуй за мене» величезний. І змінна, яка визначає, на якому боці розриву знаходиться споживач, — це довіра до бренду.
Adobe Digital Trends Report 2026 зафіксував розрив, що межує з інституційною ілюзією: 49% організацій вважають, що клієнти захочуть ШІ-агентів як основний спосіб взаємодії з брендом. Лише 19% клієнтів погоджуються. Розрив у 30 процентних пунктів між тим, чого хочуть компанії, і тим, чого хочуть люди! При цьому третина споживачів каже, що повністю припинить взаємодію, дізнавшись, що контент створений ШІ. 37% — якщо виявлять, що розмовляли з ШІ, коли очікували людини.
Коли агенти беруть на себе рутину воронки — дослідження, порівняння, пошук угод — будова бренду стає складнішою і важливішою одночасно. Складнішою, бо емоційну виразність не делегуєш алгоритму. Важливішою, бо коли ваш ШІ-агент запитає, що купити, ви скажете: Nike, Marriott, Apple... Не тому, що їхні агенти кращі, а тому, що ви зустрічали ці бренди у реальному житті, в контекстах, які здавалися надійними достатньо довго, аби у вас сформувалася власна думка про них.
AI-компанії масово виходять в OOH
Це вже відбувається. Компанії штучного інтелекту стали однією з найважливіших категорій рекламодавців у фізичному середовищі. B2B-стартапи в охороні здоров'я, вертикальні SaaS-провайдери, компанії носимої електроніки, фірми з кібербезпеки... Всі вони віртуальні бізнеси за визначенням, без вітрин магазину, часто без офісів, які хтось міг би ідентифікувати. Вони це знають. Саме тому агресивно витрачають кошти, щоб стати реальними — з'явитися на поверхні, до якої можна доторкнутися, у місці, якому можна дати назву.
Великі OOH-компанії вже створили спеціальні галузеві вертикалі з керівниками та командами продажу, просто щоб керувати цим попитом. Прогнозується, що витрати на програмну OOH-рекламу до 2026 р. сягнуть $1,35 млрд — зростання більш ніж на 22% порівняно з попереднім роком. 98% маркетологів розглядають OOH як основний або допоміжний компонент стратегій підключеної комерції (OAAA та Winterberry Group, див. на стор. 4-5). 86% планують збільшити інвестиції в OOH протягом двох років.
До речі, цифрова зовнішня реклама генерує в 3,2 рази більше неврологічних реакцій і активності пам'яті, ніж традиційні статичні формати. 80% споживачів кажуть, що, ймовірно, вчинять певні дії після перегляду сильної зовнішньої реклами. Майже половина шукає рекламодавця. Майже чверть купує.
Філіп Котлер: ви або бренд, або товар
Котлер вважав, що середини між цими поняттями немає. Якщо ви хочете бути брендом, вам потрібне медіа, якому довіряють. Слід бути там, де живе довіра!
У світі синтетичного контенту, алгоритмічного керування і комерції через ШІ таким медіа буде не сайт, на 51% складений із ботів. Це також не буде програмний ланцюг доставлення реклами, в якому, за даними ANA, лише $0,36 з кожного долара, що входить у DSP (demand-side platform — платформа на стороні попиту) доходить до споживача. Це буде білборд на шосе, екран чи брендмауер у місті, в якому ви живете.
Реальним життям. Реальним — яким воно завжди й було...