Конкуренти в соцмережах: як виявити їх слабкі місця та перетворити на свої переваги

Навіщо аналізувати конкурентів в соціальних мережах? І чи потрібно це робити, якщо Facebook чи Instagram не є основним майданчиком, де реалізуються ваші товари чи послуги?

Насправді, такий аналіз потрібний не менше, ніж вивчення своєї аудиторії! Він допоможе визначити сильних гравців у ніші та використати їх досвід (позитивний чи негативний) і побудувати дієву контентну політику власного бренду. Далі – що для цього потрібно знати, та як використовувати отримані дані.

Знайдіть свого конкурента   

Якщо ви знаєте своїх конкурентів в соціальних мережах – можна одразу переходити до наступного розділу. Якщо ж вам потрібна підказка щодо того, як їх визначити в соціальних мережах, є два способи.

Перший спосіб (підходить лише для Facebook):

• Зайти в «Статистику» своєї сторінки;

• Перейти на вкладку «Огляд»;

• Подивитися перелік сторінок, які Facebook вважає вашими конкурентами.

Другий спосіб (більш дієвий, хоч і більш затратний по часу) – власноруч дослідити профілі представників своєї ЦА та побачити, сторінки яких брендів їм подобаються, та чий контент вони репостять.

І якщо ви вже визначилися з переліком конкурентів свого бренду в соцмережах, переходимо безпосередньо до аналізу. 

Що аналізувати в соціальних мережах та як використати отриману інформацію

Оформлення сторінки

На що звертати увагу?

• Оформлення сторінки в єдиному брендовому стилі;

• Заповнення вкладки з «історією» компанії;

• Повнота заповнення контактних даних;

• Наявність додаткових опцій, що полегшують спілкування користувача з брендом.

 Провівши на сторінці 3-5 секунд та переглянувши загальну інформацію, користувач має розуміти, чим займається бренд. А також визначити для себе його цінність.  

Чим корисна інформація?

Порівнюємо свою сторінку з конкурентом та аналізуємо, чи достатньо у нас на сторінці інформації для користувачів. Можуть вони зрозуміти, чим займається компанія за 3-5 секунд? Чи можуть визначити її цінність для себе?

Приклад. Якщо ми – український бренд одягу, тоді припустимо, що нашим конкурентом серед інших є бренд VOVK.

Аналізуємо його сторінку в Facebook і бачимо, що брендовий стиль підтримується, блок з інформацією добре заповнений. Окрім того, на перший екран винесений блок із запитаннями до VOVK, що дає можливість користувачу швидко дізнатися ту інформацію, яка його цікавить. 

Наразі, згідно з налаштуваннями Facebook, блок із запитаннями може подаватися російською або англійською мовою (чи іншими іноземними). Українська мова в даній опції ще не завжди доступна. Тому вибір мови лишається за брендом.

Кількість підписників

На що звертати увагу?

• Безпосередню кількість підписників сторінки;

• Чи велика різниця між підписниками сторінки та тими, хто її «уподобав».

Кількість підписників все ще відіграє роль при обговоренні колаборацій з іншими брендами чи лідерами думок.

Та загалом, ця цифра має більше значення для самого бренду, ніж для його аудиторії, особливо в сучасних реаліях, коли навіть мільйон підписників не гарантує сторінці високу залученість.

Чим корисна інформація?

Визначаємо більш сильних конкурентів у Facebook для подальшого аналізу їх контентної та рекламної стратегії.

Приклад. Продовжуючи тему конкурентів українського бренду одягу, порівняємо кількість підписників на трьох сторінках в Facebook - VOVK, MustHave, Kapsula. Як бачимо, більш сильним гравцем в мережі Facebook є бренд VOVK. Далі ми побачимо, чи такою ж високою є залученість підписників у контент сторінки. 

Контентна політика

На що звертати увагу?

• Як бренд спілкується зі своєю аудиторією;
• Які рубрики використовує;
• Які формати подачі інформації застосовує;
• Як підписники реагують на формати та рубрики.

Чим корисна інформація?

Завдяки такому порівнянню можна знайти ідеї для власного контент-плану та зорієнтуватися, на які рубрики зробити акцент, яку інформацію подавати в публікаціях, і які формати при цьому можуть бути найбільш успішними.

Приклад. Розглянемо рубрикацію брендів Kapsula та MustHave. У обох брендів є схожа рубрика «total-look».

У Kapsula – це фото образів на зірковому гості. Крім того, сама публікація підсилена присутністю експерта – стиліста бренду.

Бренд MustHave подає аналогічну рубрику через відео, на якому героїня приміряє більше 8 луків в прискореному темпі.

Як гадаєте, яка публікація приверне більше уваги аудиторії?

Скоріше всього, у MustHave. Тому що динамічна зміна образів не дає відволіктися і утримує увагу аудиторії до останнього кадру.

Що ж до охоплення публікації, то імовірно, що публікація Kapsula може бути більш успішнішою у випадку, якщо лідер думок зробить її репост собі на сторінку.

Залученість аудиторії

На що звертати увагу?

• Коефіцієнт залученості в розрахунку на одну публікацію;
• Коефіцієнт залученості за день.

Залученість аудиторії – це той показник успішності сторінки, яким в соціальних медіа замінили більш популярний до того KPI – кількість підписників.

Рівень залученості успішно розраховують статистичні сервіси на зразок Popsters чи Likelizer. Вони визначають цей показник у вигляді коефіцієнту ER (engagement rate) за день та на одну публікацію.

Власне, порахувати можна і власноруч, якщо всі реакції під публікаціями додати та поділити на загальну кількість підписників. Сама формула розрахунку виглядає так:

ER = цільові дії, шт. / кількість підписників, люд * 100

Якщо робити це власноруч, то краще в розрізі місяця, мінімально – 10 днів.

Яким має бути ER, щоб переконатися, що контент на сторінці цікавить аудиторію?

Оптимальний ER від 3 до 3,5 для великих брендів (від 20 тис) та 5-6 для сторінок з невеликою кількістю підписників (до 20 тис.).

Може здатися, що чим менше підписників у сторінки, тим вищий буде ER, проте це не завжди так.

Приклад. Порівняємо сторінки брендів MustHave та VOVK. У бренду VOVK підписників на сторінці в 4 рази більше. При цьому, коефіцієнт залученості нижчий (0,078% проти 0,112%). Хоча обидва коефіцієнти далекі від оптимальних. 

 Іншу тенденцію можна простежити, порівнявши сторінки у Facebook супермаркетів техніки Comfy та TTT_ua Як бачимо далі, менша (значно!) кількість підписників не гарантує сторінці бренду TTT_ua більш високий коефіцієнт залученості. А це вже привід замислитися, чи цікавий контент аудиторії, чи можливо, варто змінити контенту політику в бік більш цікавих користувачам тем. 

  Виняток із правила.

Ми проаналізували ER вищезгаданих сторінок завдяки сервісу Popsters проте, в деяких випадках цей та інші аналогічні сервіси не покажуть вам реальну картину.

У випадку, коли локальна сторінка бренду приєднана до глобальної, будь-який сервіс покаже, що ER = 0.

Це відбувається тому, що аудиторія сторінки буде в кілька мільйонів (а то і десятків мільйонів), а реакцій під місцевими публікаціями 10 – 100.

Приклад. Показуємо, як це діє на прикладі локальної сторінки всесвітньо відомого бренду H&M. Загальна кількість підписників сторінки якого перевищує 37,6 млн чол. При цьому під публікаціями на україномовній сторінці ми можемо зустріти від 2 до 200 реакцій на пост. Для прикладу, візьмемо пост з 16 реакціями під ним та вирахуємо його ER на публікацію.

ER= 16/37603795*100=0,000042

Погодьтеся, результат дуже далекий від рекомендованного показника 3-3,5. 

ER таких сторінок може порахувати лише їх адміністратор, який має доступ до локальної статистики, в тому числі і кількості підписників. 

Зворотний зв’язок: робота з негативом

Як конкуренти працюють з негативом на сторінці в цілому – це ще один пункт на який варто звернути увагу, аналізуючи профілі в Facebook. І реальний спосіб виділитися серед конкурентів, якщо вони не докладають зусиль, щоб вибудувати діалог з аудиторією.

На що звертати увагу?

• Розділ «Рекомендації». З усіх джерел в Інтернеті, рекомендації в Facebook мають найбільшу довіру завдяки персоніфікації. Адже сторінки тих, хто лишив відгук, можна перевірити, на відміну від відгуків на продуктових сторінках або спеціальних сайтах з відгуками. В ході аналізу визначаємо, чи відповідає відкрито бренд конкурента на негатив в «Рекомендаціях». Як саме: намагається показати розв’язку ситуації чи переводить діалог в «дірект»? Чи реагує бренд на позитивну рекомендацію – дякує, пропонує завітати ще раз в магазин (скористатися послугою, тощо).
• Робота в коментарях. Відстежуємо, як бренд реагує на коментарі, чи відповідає на них під публікацією (або «відповідає в дірект»), як звертається до персони, що лишила відгук, чи намагається уникнути відповіді.

Чим корисна інформація?

Оскільки з конкурентами у нас схожий продукт (послуга), відслідковуючи скарги у коментарях та рекомендаціях на сторінках інших брендів, ми можемо зібрати своє «Дерево запитань та відповідей» і завчасно передбачити й попередити негатив, який може виникнути на власній сторінці. Або підготувати відповіді на різні, в тому числі і незручні запитання, що в майбутньому допоможе швидше зреагувати на негатив чи будь-яку іншу нетипову ситуацію.

Приклад.

Бренд Kapsula відповідає на негатив, намагаючись залагодити ситуацію, щоб клієнт лишився лояльним і надалі.

Водночас, бренд VOVK на негатив у відгуках не реагує, що може зашкодити його репутації та позбавити лояльності не лише розчарованого покупця, але і його друзів/родини тощо. 

Робота з негативом в соціальних мережах потребує ретельної підготовки, концентрації на ситуації та бажання залишити клієнта задоволеним, навіть якщо фактично ситуацію виправити неможливо. Приділена увага, професійна порада може лишити покупця лояльним, тоді як ігнорування скарги тільки додасть впевненості, що бренд не зацікавлений в покупцеві.

Саме тому робота з негативом – один з ключових напрямків діяльності в соціальних мережах. І такий важливий етап дослідження конкурентів. Адже незадоволені клієнти конкурента можуть прийти до вас.

Рекламна діяльність

На що звертати увагу?

• В яких соціальних мережах ведеться реклама;
• Який заклик до дії використовується;
• Які формати використовуються;
• Куди веде лінк з рекламних оголошень.

Відстежити рекламну активність бренду можна в бібліотеці реклами на сторінці в Facebook. А її аналіз допоможе правильно побудувати власну рекламну стратегію – уникнути помилок конкурента та взяти на замітку найкращі практики. 

 Аналіз інших соціальних мереж

Окрім сторінок у Facebook буде не зайвим проаналізувати акаунти конкурентів в Instagram та LinkedIn (або інших, залежно від напрямку діяльності та аудиторії).

На що звертати увагу?

Ті самі параметри, які важливі для Facebook, не менш актуальні і для інших соціальних мереж.

• Правильне заповнення основних розділів необхідною інформацією;
• Кількість підписників;
• Залученість аудиторії;
• Робота з негативом.

Також слід відзначити, чи однаково ведуться сторінки в різних соціальних мережах - який контент переважає в кожній з них, на яку аудиторію він націлений. Можливо, аудиторія в Instagram ширша, ніж вважає ваш конкурент? Тоді додайте до своєї контентної політики рубрики, які будуть цікавими більш старшій аудиторії, чи навпаки, молодшій, тощо.

При аналізі Instagram варто звернути увагу на Stories та IGTV бренду. Часом вони грають вирішальну роль в залученні аудиторії.

Побачити, скільки часу та зусиль бренд витрачає на акаунт в тій чи іншій соціальній мережі можна порівнявши його кількість підписників.

Приклад.

Порівнявши кількість підписників брендів VOVK та MustHave у соцмережах, ми можемо припустити, що бренд VOVK більше орієнтується на Facebook, хоча розрив між кількістю підписників у Facebook та Instagram незначний.

Також можна припустити, що бренд MustHave основним майданчиком для взаємодії з аудиторією бачить Instagram, тому його підписників там значно більше. Що і видно на графіках далі. 

  Висновки

Аналіз конкурентів в соціальних мережах допоможе визначити найбільш сильних гравців у вашій ніші на популярних в аудиторії соціальних майданчиках. А також сформулювати таку контентну політику бренду, яка дасть змогу чітко виділити бренд у конкурентному середовищі. Окрім того, це можливість зібрати певний досвід – позитивний, щоб мати змогу впровадити у себе найкращі практики, чи негативний, щоб завчасно запобігти небажаному розвитку подій на своїх сторінках у соціальних мережах.

Замовити аналіз конкурентів в соціальних мережах можна в рамках Комунікаційної стратегії або окремо, якщо вам необхідно дослідити поведінку своїх конкурентів чи окремі аспекти їх діяльності (роботу з репутацією, рекламну стратегію, контентну політику, тощо) у соціальних мережах.