Контент-революція: як вести системно соцмережі агенції та залучати клієнтів? Досвід агенції продажів lletsell

“У нашій ніші просто не було конкурентів. Нуль тих, хто робив ставку на Instagram. У багатьох це була лише візитка, активного контенту не випускалось. До того ж розуміли, що тут певна аудиторія клієнтів, за яку багато хто не хоче братись. А ми можемо закрити їхній запит” — саме це стало причиною виходу агенції з продажів lletsell в онлайн-простір через Instagram.

Як за два роки Олександра Крістова разом з партнеркою побудувала потужну агенцію, яка приваблює власників та топ-менеджмент заводів та виробництв через соцмережі? Вивідала всі секрети та тонкощі їхнього контент-маркетингу, щоб ви взяли в роботу найкрутіші рішення.

Читайте, нотуйте ідеї та одразу впроваджуйте!

Сашо, я знаю, що в тебе до агенції був великий досвід роботи в продажах. Як з'явилась ідея створити агенцію та з чого все почалось?

Починалась моя кар'єра класично — з менеджера з продажу. З Анною Маєвською, тепер моєю партнеркою, ми познайомилися в одній із компаній, де спочатку були менеджерами, потім вона стала тимлідом і трохи згодом — керівником. Наші шляхи розійшлися, але спілкування продовжилось.

Спільна з чоловіком мрія — вільно подорожувати — підвела до фрилансу. Експериментами я зрозуміла, що найбільше мене цікавить комунікація з клієнтом, безпосередньо переговорний процес. Так почала писати скрипти продажів, робити аудити діалогів, проводити навчання. Почала називати себе тренеркою відділу продажів, експерткою з переговорного процесу тощо.

Через 2-3 роки зрозуміла, що хочеться більшого. Але класичний інфобіз не хотіла. Йти в компанію топом — теж. Тому прийшла до думки, що потрібно спробувати відкрити агенцію повного циклу.

Тоді ми списалися з Анею Маєвською, поспілкувались, обмінялись баченням та почали готуватись до відкриття агенції по нашій базі. Ми написали всім нашим клієнтам про те, що з'явились нові послуги, та запропонували обрати серед них потрібні.

Місяці три ми працювали по внутрішній базі, і заробили перші відчутні гроші, які інвестували в SMM, потім — в першого спеціаліста, у другого тощо.

Глобально для роботи з базою є своя стратегія, де має міксуватися все. Ми регулярно пишемо клієнтам та дізнаємось, як у них справи, повідомляємо про акції, пропозиції, зміни, нові продукти, ділимось жартами тощо.

Регулярно відправляємо клієнтам корисні посилання, чеклісти, нові статті, розсилку корисного контенту. Там взагалі немає заклику до «давайте спілкуватися» чи «давайте ми вам щось продамо» тощо.

Умовно зі ста клієнтів певна кількість каже: «О, класно, дякую, а до речі, що у вас там по скриптах?». Ми постійно торкаємось свого клієнта, щоб бути в зоні його бачення. І тоді, коли він подумає, що мені потрібні скрипти, то він піде до нас. Так працює в будь-якому бізнесі, тому точок контакту багато та ідеально залучати всі інструменти.

Ти сказала, що соцмережі почали вести, коли самі зібрали суму для інвестування. При чому ви одразу найняли SMM-спеціаліста. Чому було таке рішення та які цілі ви ставили перед собою?

По-перше, я обожнюю Instagram. Якби я не працювала в продажах, абсолютно точно працювала б у маркетингу, брендингу. Мені дуже це цікаво. По-друге, коли ми готувалися до запуску, аналізували конкурентів, я не знайшла нікого. Нуль тих, хто робив ставку на Instagram. У багатьох це була лише візитка, активного контенту не випускалось. До того ж розуміли, що тут є аудиторія клієнтів, за яку багато хто не хоче братись. А ми можемо закрити їхній запит.

Як показує час, це була правильна гіпотеза. До нас і заводи, і друк, і метал приходять теж через Instagram. Зараз у нас є й сайт, але не робимо на нього ставку, не запускаємо рекламу.

Щодо стратегії, яку обрали:

Я розуміла, що послугу “відділ продажів під ключ” ми не продамо з одного поста чи навіть з однієї реклами в Instagram. Але можемо дарувати лід-магніти або продавати послуги-відкривашки. Незабаром нам два роки, а досі є блок послуг, який купують у 90% випадків з Instagram.

Ми активно рекламуємо переговорні процеси, скрипти, навчання, аудити. Їх легко пояснити, після них швидко отримується результат, їх легше показати емоційно, в тексті тощо, ніж показувати, як налаштувати фінансову систему чи CRM.

Також у нас є інфопродукти, мета яких масово познайомити з нами ринок. І є безкоштовні продукти — безцінні чеклісти, які додаємо за підписку, запускаємо в рекламну кампанію, їх споживає величезна кількість людей. У них зашиваємо посилання, продуктову лінійку, наступний крок: “А от відправте нам свої діалоги на перевірку”.

Так, ми одразу почали роботу з SMM-агенцією. Але з ними робота не склалась. Були непорозуміння, тому за два місяці розійшлись. Другим був SMM-спеціаліст і ця співпраця — вдаліша. Проте ми розійшлись, бо нам потрібно було масштабуватись, а зациклювати всі процеси та прийняття рішень на собі — не могла. Тож ми звернулись до нової агенції. Досі працюємо з ними та нас все влаштовує: забирають на себе багато менеджерської роботи, яку довелось би робити мені чи наймати керівника для роботи з SMM-відділом.

У нас є окремий чат з ідеями, куди залітає все підряд для розуміння вайбу. І, звісно, я маю відповідальність сказати, як я хочу, як бачу, як відчуваю, якщо не хочу суху картинку чи текст.

Не знаю, як це відбувається в інших, але я не уявляю, що хтось би це придумав всю нашу систему. Я спілкувалась з клієнтами, мала маркетингові знання, була всередині цього процесу, знала, що спроможні купувати клієнти, тому я задаю вектор, а підрядники реалізують все ручками.

Важливе питання для менеджера з продажів: що з аналітикою? Як ви будували її? Як зрозуміти, який контент працює? Який KPI виміряєте? Багато хто слідкує за лайками, шерами, коментарями. Це теж добре, але безпосередньо продажів не стосується. Як ви, спеціалісти з продажів, на це дивились?

Ми аналізуємо всі класичні показники: і лайки, і коментарі, й охоплення тощо. Але ключовою саме для нас є залученість: реакції, відповіді, коментарі. Так ми розуміємо, що це цікаво. А наступний крок — вони напишуть у директ, щоб отримати чекліст. У нас є кілька чеклістів і кілька таких воронок. Вони і на рекламі крутяться, і їх за підпискою даємо.

Кожен місяць ставимо собі ціль. Умовно: наша норма — 500 людей за місяць, які отримали чекліст. І ми точно знаємо, що наш pre-sales потім напише всім людям, які отримали його: “Привіт, бачила, ти цікавився чеклістом, а як у тебе справи? А чого ти взагалі цікавився? А, до речі, який у тебе відділ продажів?”.

За два роки вже зрозуміли нашу конверсію. Наприклад, з 500 людей 100 дадуть відповідь, з них 50 погодяться на онлайн-зустріч і якась частина скористається тими чи іншими послугами. Тобто в нас є чітка прописана воронка, як конвертувати людей, які зацікавилися нашим корисним безкоштовним контентом до наступних кроків. І на кожному етапі свої показники.

До класичних показників додаємо й свої показники: кількість запитів, кількість замовлень, вартість клієнта, скільки непрямих лідів, скільки прямих тощо. Ми слідкуємо за конверсією конвертування тих, хто глянув чекліст, в тих, хто з нами зідзвонився. І окремо рахуємо конверсію з тих, хто зідзвонився.

У контенті ключова дія — перший запит на чекліст. Тобто, всі наші основні воронки будуються через це. Є люди, які напряму пишуть. Але основа протягом двох років — користь. Ми її обрали, бо вміємо потім працювати з базою. Якби не пушнули далі людей, то це було б просто 500 людей, які переглянули чекліст.

У багатьох підприємців є упередження, що достатньо зробити один пост і він вже має конвертувати. У вас не одразу був бюджет на рекламу і не весь контент одразу спрацьовував так, як ви хотіли. Скільки тривав період експериментів? І коли ви змогли нормально оцифрувати дані?

Думаю, це був приблизно третій-четвертий місяць. Перший — працювала з базою. Другий — робили контент. А з третього вже запустили більш повноцінно рекламу. Водночас тестували формати контенту. Були чеклісти, які не залетіли. Вони були занадто складні, я зараз це розумію.

За перше півріччя ми зрозуміли формулу контенту, яка далі сприяє продажам, і приблизно на третій-четвертий місяць побачили, що є прогнозованість. Почали нарощувати її.

Контент — це наша перевага. Люди бачать величезну кількість постів, хайлайт, де є вся інформація. Вивчають інформацію, залишають заявку і потім їм купувати набагато легше. Коли продавали на лендингах, заявок було багато. І показники хороші. Але продати людям було складніше. А якщо й вдавалось, то це були невеличкі чеки, консультації, один аудит. І це було логічно, вони взагалі нас не знали.

А в Instagram формується довіра через те, що ми транслюємо. Людина вже може купити відразу Гість:

Олеся Вальчук — засновниця косметичного бренду “Пташкин сад”

Над проєктом працювали:

Ірина Сігарьова — засновниця студії контенту та комунікацій Content Bar, контент-стратегиня, авторка проєкту “Підслухано в бізнесі”

Анастасія Корсун — дизайнерна набагато більший чек. Цикл угоди значно зменшився, тобто час від моменту, коли людина написала до того, коли купила. Переговори набагато коротші, і все це фактично робить контент (і контентом я зараз називаю все, що там людина бачить: контент, таргет, чеклісти, наша комунікація в директі).

Лід-магніти у вас не заходили. А як щодо контенту. Чи всі тести спрацювали? Які невдалі рішення були, хоча ви очікували результат?

У нас не спрацьовує занадто розумний контент — наші розумні каруселі. Ми брали одну дуже глобальну тему, яку б можна було висвітлити окремим вебінаром, величезною статтею та запаковуємо в чіткі пункти. Люди їх зберігали, шерили, але не купували. Зараз “розумні каруселі” змінились. У них більше гумору, фарб, легкості, структурності, а також додаємо нативні продажі.

З одного боку, я розумію, що, напевно, людина, яка не в темі, не буде з цим розбиратись, бо їй складнувато. А з іншого — ми навчали аудиторію.

При цьому розумію, що всі пости в Instagram видаються рандомно. Люди не заходять спеціально почитати корисне. Тому ми встановили внутрішній фільтр: “Якщо в людини є лише 30 секунд, то це зрозуміло?”. Якщо ні, корегуємо.

Другий тип контенту, від якого ми теж пішли – продажі в лоб.

Мені здавалося, що пости продажем послуг мають бути, ми не маємо їх боятися. Я завжди кажу: “Не бійтесь продавати, не бійтесь писати першими, не бійтесь казати відкрито, що ви хочете продати”. І мені в контенті здавалося, що це чесно.

Але я зрозуміла, що це не так гарно працює, тому що ці пости, звісно, не збирають такі охоплення, такі реакції, їх потім мало хто бачить. І тому ми змінили стратегію.

Раніше у нас була умовна формула контенту: 40% — корисного, 30% — продаючого, 30% — іміджевого. То зараз контенту для продажів буквально 10-15%, коли треба презентувати нову послугу.

Але тепер ми ще раз змінили стратегію. Зараз ми робимо корисну карусель і дуже нативненько, але регулярно зашиваємо туди фрази, що продають. Наприклад: “Ось вам величезна користь, а, до речі, у нас ще інтенсив є. Посилання, якщо що, в шапці профілю”. Люди читають цей пост, пересилають, реагують, і таким чином інформацію бачить набагато більше користувачів. Ми не нав'язуємо, а обережненько, регулярно, як 25 кадр, згадуємо, що нам потрібно.

У мене є план на місяць, на що маю пушнути підписників, і я це розкидаю по іншому типу контенту. Продажі тотально розсіялися в меншій концентрації, але по більшій кількості постів. Люди бачать більше.

І останнє питання. Щоб ти хотіла почути: пораду, інструмент, рішення — у якийсь кризовий період для агенції?

Я думала, що в кризові періоди тобі завжди хочеться почути дуже ясне рішення, щоб хтось прийшов і сказав чітко, що робити. Але такого немає ніколи, бо зазвичай всі кризові періоди – це абсолютно сукупність внутрішніх та зовнішніх факторів.

Тому, якщо згадати всі кризові періоди, через які я проходила, там не було знайдене рішення, вихід із ситуації. Я заспокоювалась і розуміла: “Окей, закотили рукава, зараз будемо розбиратися”.

У перший рік агенції я кожну проблему сприймала як кінець світу і катастрофу. Тому мені б дуже хотілося дати собі пораду: приймати свій шлях і абсолютно точно розуміти, що буде важко. Моментами тобі не буде хотітися боротись за твій бізнес, ти не захочеш йти на роботу. Так може бути.

Ти будеш робити помилки. Іноді ти будеш робити розумні помилки. А іноді дурні.

Інші факапи будуть. Тебе будуть підводити люди. Можливо, когось будеш підводити ти.

Ти будеш не виправдовувати очікування. Будуть не виправдовувати твої очікування. І це шлях підприємця.

Але при всьому цьому розуміти, що це твій шлях і варто просто йти. Не уникати страху та проблем, а йти в них. Коли менше спротиву, стає легше. Можна приймати раціональні рішення.

Гість:

Олександра Крістова — співзасновниця агенції продажів lletsell

Над проєктом працювали:

Ірина Сігарьова — засновниця студії контенту та комунікацій Content Bar, контент-стратегиня, авторка проєкту “Підслухано в бізнесі”

Анастасія Корсун — дизайнер