Оскільки світ маркетингу змінюється надзвичайно швидко, постійно з'являються нові технології, інструменти та очікування аудиторії. Хочеться поглянути вперед і спробувати зрозуміти, які зміни чекатимуть на маркетологів у найближчі роки. Яке ваше бачення?
Спрогнозувати майбутнє маркетингу складно — занадто багато змін і занадто швидкий темп трансформацій. Тому замість конкретних прогнозів варто мислити категоріями крайнощів, між якими ми балансуватимемо. Існує кілька потужних векторів, які, на мою думку, формуватимуть маркетингову реальність найближчих років.
1. Битва за вплив на споживача
Майбутнє — за все більш витонченим впливом на кінцеве рішення про покупку. Сьогодні бренди і платформи змагаються між собою за право "натиснути останню кнопку" у процесі купівлі. Customer journey стає дедалі простішим і коротшим, а інтерфейси все більш інтуїтивними. Один клік — і товар уже в дорозі до тебе. Це не просто оптимізація, це технологічна психологія в дії.
На цьому тлі особливої ролі набувають психологи. Сучасні компанії активно працюють з експертами у поведінкових науках, аби підсилити свої меседжі. Китайський маркетплейс Temu — яскравий приклад: індивідуалізовані комунікації, емоційні тригери, регулярна увага — все спрямовано на те, щоб "залишитися в голові" потенційного клієнта.
Проте зростає й зворотна хвиля — маркетингова обізнаність. Люди починають розуміти механізми впливу, розпізнавати дофамінові пастки. Після фази "залипання" приходить фаза усвідомлення і захисту. У майбутньому, можливо, цей захист буде втілений в персональних AI-агентах. Споживач скаже: "Рекламу не мені — моєму агенту", — і той оцінюватиме пропозиції без емоцій, через логіку, відгуки, факти. Роль маркетолога зміниться: доведеться працювати не лише з людьми, а й з їхніми цифровими "захисниками". Підхід до комунікації стане чеснішим, прозорішим.
2. Медіатизація брендів і брендизація медіа-персон
Компанії все частіше перетворюються на продюсерів контенту. LEGO, Barbie, Minecraft — це вже не просто продукти, це герої власних історій. І ці історії живлять продажі краще за будь-який знижковий промоушен.
У той самий час медійні особистості стають власниками брендів. Тейлор Свіфт генерує економічний ефект у містах, де проводить концерти — не завдяки партнерствам, а просто завдяки своїй присутності. Райан Рейнольдс, актор, перетворив Mint Mobile на багатомільярдний бізнес, просто впровадивши свій гумор, стиль і підхід до маркетингу. Це нова форма довіри, і вона працює.
3. Комодитизація: маркетинг у добу надконкуренції
Зростання кількості маркетологів і легкий доступ до знань веде до того, що товари починають втрачати диференціацію. Все частіше бренди змушені продавати з мінімальною маржею, бо покупець не бачить різниці.
Щоб уникнути цієї прірви, потрібно створювати справжню цінність — не лише функціональну, але й емоційну. Якщо бренд не має чіткого "value proposition", він залишається в категорії "всі інші", де виграє лише ціна. В таких умовах працюють або великі love-бренди, або маркетингові ніндзя, які знають, як за 5 секунд сказати все, що треба, і ще зачепити. Люди не перестали купувати, вони просто стали більш вибагливими. Покупка все ще емоційна, все ще приємна. Але вона має щось зачепити, щоб стати реальною.
Чи замінить штучний інтелект маркетологів?
Це, мабуть, одне з найбільш інтригуючих питань сучасності. Насправді, питання не в тому, чи зможе ШІ замінити маркетологів повністю — а в тому, що саме він замінить.
Штучний інтелект вже зараз здатен ефективно автоматизувати значну частину рутинної роботи маркетолога — запуск кампаній, аналіз даних, створення контенту за шаблоном, оптимізацію реклами. Це, умовно кажучи, "праця". І ШІ справді її виконує, і з часом буде виконувати ще краще.
Але є інша складова маркетингу — прийняття рішень. І тут ситуація складніша. Питання не в тому, як створити YouTube-канал чи залити туди відео — з цим ШІ впорається. Питання в тому, чи варто взагалі запускати цей канал. А це вже — про ризики. Про відповідальність за рішення. Про готовність працювати з невизначеністю, коли немає гарантій, що вкладені ресурси дадуть очікуваний результат. ШІ не має "Skin in the game", як писав Насім Талеб. Він може прорахувати плюси і мінуси, змоделювати сценарії, але не може прийняти відповідальність. Не відчує тиску через невдалу кампанію. Не буде звільнений, якщо бренд втратить позиції. А от маркетолог — буде. І саме тому питання "довіри" до ШІ у стратегічних рішеннях поки що залишається відкритим.
Сьогоднішня корпоративна культура теж не полегшує ситуацію. Останні десятиліття топ-менеджментом дедалі частіше стають вихідці з фінансового або операційного менеджменту. Їхня парадигма — зменшення ризиків, оптимізація витрат, контроль. А маркетинг за своєю природою — це навпаки: тестування, ризики, емоції, експерименти. І тут виникає конфлікт культур. Як результат, ми часто бачимо креатив, який нікого не чіпляє. Гарний, акуратний, зважений, але порожній. Бо він не ризикує нічим, і, відповідно, нічого не викликає. І маркетологи, які відчувають тиск і ризик втрати роботи за найменшу помилку, не завжди готові стояти за сміливі ідеї.
У підсумку — штучний інтелект може забрати частину маркетингової роботи. Але бути маркетологом — це більше, ніж просто вміти. Це про інтуїцію, сміливість, прийняття ризику і вміння відповідати за результат.
Штучний інтелект трансформує маркетинг зсередини, але й зовнішнє середовище — споживачі — також змінюється. Як ви гадаєте, чому споживач 21-го століття став менш лояльним до брендів, і як це впливає на сучасні маркетингові стратегії?
Ми дійсно спостерігаємо, як трансформується лояльність споживачів до брендів, але причина цього не в "зіпсованому" споживачі. Причина в тому, що наш мозок — не гумовий. Його здатність утримувати увагу і симпатії — обмежена. Колись казали: людина може тримати в голові сім об’єктів одночасно. Потім дослідили краще й сказали: скоріше — три. Три речі може людина реально втримати у фокусі уваги. А всі бренди намагаються туди протиснутися.
У результаті споживач починає виробляти власні механізми захисту. Що він робить? У багатьох категоріях визначається один раз і далі діє автоматично: "Я завжди купую це. Якщо цього немає — тоді оте". От і все. Дві опції. Людина заходить у супермаркет, і більшість товарів бере майже не дивлячись — автоматично. Лише на чомусь одному-двох зупиняється подумати: "А чим себе побалувати? Що нового спробувати? " — і все.
Тому лояльність — це часто не про активний вибір, а про інерцію. Ми бачимо: хтось купує Coca-Cola, хтось — Pepsi. Є фанати одного й іншого, і це роками не змінюється. Частка ринку коливається, але не критично. Це й є інерційна лояльність — і багато брендів на цьому спокійно заробляють. Але іноді хтось вирішує ризикнути. Як-от бренд Dr Pepper. Туди прийшла людина, яка не боялася експериментів. В комунікаціях з’явилися трохи фрікуваті споживачі, смішні ситуації — і вони почали гратися з образом бренду. І це дало результат. За 20 років частка виросла з 6% до 8%. Здається, небагато. Але в категорії, де всі давно розставили прапорці, навіть 1% — це шалені гроші.
З іншого боку, ми часто чуємо: "споживач змінився, хоче лише дешевше". Можливо, й так. Але це не скасовує головного: за частку ринку треба боротися. І робити це потрібно не лише через ціну, а через емоцію, зміст, унікальність. Споживачі, як і раніше, здатні полюбити потужний бренд. Просто зараз, аби увійти в їхню "трієчку", у ту саму трійку, яку вони реально пам’ятають і вибирають — потрібно вражати, а не просто бути "нормальним".
А якщо все ж таки бренд дуже хоче "залізти" в голову споживача — що працюватиме ефективніше: вірусна кампанія чи довгострокова стратегія?
Це чудове питання. Вірусність — це рівень креативної реалізації, але вона на кілька щаблів нижче за стратегію. Спочатку — стратегія. Потім — екзек’юція. І вже потім, можливо, вона стане вірусною. Але це рідкість. Це складно спрогнозувати, а повторити — ще складніше. Один раз може вистрілити. А потім — все. Тому мати стратегічний фундамент значно важливіше, ніж розраховувати лише на випадковий феєрверк.
Коли рекламна індустрія починає захоплюватися вірусністю як основною метою — це збиває приціл. Замість того, щоб відповідати на головне питання — "в чому цінність бренду?" — компанії починають розбиратися в техніках епатажу. А це небезпечно.
Кажуть, що найсильніші маркетингові рішення часто народжуються з обмежень. Давайте поговоримо про бюджети. Як ви вважаєте, чи можна взагалі не витрачати гроші на рекламу?
Можна. Але не всім. Чим менший бізнес, тим більше можна зробити без реклами або з мінімальними витратами. Є навіть книжки, які повністю присвячені просуванню без реклами, там багато корисного.
Я колись сформулював таку думку: сума грошей, які витрачаються на маркетинг, плюс сума інтелектуальних зусиль, які в нього вкладаються — це майже константа. Чим більше у тебе грошей — тим менше думаєш. Звучить суворо, але суть зрозуміла. Коли бюджет дозволяє, починаєш мріяти про вірусні ролики. А коли грошей немає — думаєш: як знайти хоча б одного покупця, який справді купить?
Наведу приклад з Walmart. Там, на відміну від наших супермаркетів, у категорії часом стоїть лише один бренд. І ось ти береш пляшку кефіру. Перевертаєш її, бачиш історію: "Наш батько народився в Києві, був інженером харчової промисловості. Переїхав до США, зрозумів, що американці не знають, що таке кефір — і почав його виробляти. А ми продовжуємо справу родини. Пийте і будете здорові". Ніякої дорого вартісної реклами. Просто історія, яка чіпляє.
Тож без бюджету теж можна йти вперед. Але тільки до певного моменту. Рано чи пізно з’являється "стеля". База покупців розширюється, географія зростає — і приходить той момент, коли потрібна системна промоція.
Є ще один кумедний, але показовий епізод. Джеф Безос, співзасновник Amazon, якось сказав: "Реклама — це ціна, яку ви платите, коли ваш продукт нічим не примітний". Такий собі принциповий мінімаліст. Але час минув — і вже у 2023 році Amazon став найбільшим рекламодавцем у США. І коли його спитали: "Ви ж казали, що гарному продукту реклама не потрібна. Ви змінили думку?" — він посміявся: "Так, змінив. Реклама всім потрібна".
А яку ефективну маркетингову стратегію, на вашу думку, найчастіше недооцінюють?
Насправді — навіть не одну. Я б виділив дві стратегії, які працюють дуже ефективно, але чомусь бренди часто проходять повз них. Шукають якісь хитрі проміжні варіанти, бояться виглядати занадто прямолінійно чи ризиковано. А дарма.
Перша стратегія — це чемпіонство. Пряма, смілива, амбітна. Це коли бренд виходить і заявляє: "Ми найкращі. Найрозумніші. Найефективніші. Найстильніші".У нас є чудовий приклад — агенція Banda. Коли вони тільки з'явилися, вони не просили шансу. Вони сказали: "Ми знаємо, як робити найкращу рекламу. Ми самі обиратимемо, з ким працювати". Це була дуже смілива заява — і дуже правильна. Я їм тоді аплодував. Це підхід Стіва Джобса. Він не питав дозволу. Він казав: "Я вірю. Тому я зможу. І мене не зупинити". І цей підхід працює. Якщо бренд має таку внутрішню силу, то варто йти цим шляхом.
Друга стратегія — більш спокійна, але не менш ефективна. Я називаю її: "Нащо платити більше?" Це вже не про чемпіонство, а про здоровий глузд. Вперше я це побачив у кампанії прального порошку "Дося" в Польщі від Reckitt Benckiser. Вони просто порівняли себе з дорогими конкурентами: беремо два порошки, перемо футболки. Ви бачите різницю? Ми теж — ні. Тоді навіщо платити більше? Це була дуже чесна, проста реклама. І вона спрацювала. У "Досі" була навіть свинка-скарбничка — монетки туди падали, щоб підкреслити, скільки ви економите. Потім цю стратегію скопіювала "Гала" в Україні — і теж здобула частку ринку.
І от між цими двома підходами — ультрачемпіонство і здоровий раціоналізм — лежить велика маркетингова шкала. Можна обирати будь-яку точку між ними. Головне — не зависнути десь у тумані. Бо проміжні стратегії часто виглядають нечітко. Люди їх не розуміють. А люди — вони прості. Вони хочуть ясності: або це №1, або це — вигідна альтернатива. І будуть вибирати між ними.
Давайте ще поговоримо про медіаландшафт. Він стає дедалі складнішим. Диджитал розвивається стрімко, але традиційні канали теж ще мають вплив. Як бізнесам знайти оптимальний мікс і не зробити помилок у виборі каналів?
Це правда, стало набагато складніше. І що тут сказати? Або гадайте на картах Таро — зараз дуже популярний підхід. Колеги жартують, що тарологів уже більше, ніж таргетологів. І справді, чим більше каналів, тим легше заплутатись. Або приходьте в Carat Ukraine. Ми витратили дуже багато ресурсів, часу і досвіду, щоб створити інструменти, які реально допомагають визначити, який канал для чого, що він має дати бренду і скільки туди вкладати, щоб це було ефективно. У нас є методологія, і що ще важливіше — у нас є широкий портфель клієнтів з дуже різними задачами. І тут я хочу щиро подякувати нашим клієнтам. Саме завдяки їм у нас є доступ до дуже широкої аналітики: від великих брендів з потужними масовими кампаніями до середніх і малих гравців у нішевих категоріях. Ми бачимо, як працюють різні канали в різних сегментах, при різних бюджетах і з різними завданнями.
Раніше все було просто: одноканальна ера. Телебачення — і все. Бам! Молотком по голові країни — і всі побігли купувати. Потім — YouTube, потім — performance. І кожного разу ми думали, що знайшли універсальний ключ. Але виявилось, що одного мегаінструменту більше не існує. Зараз — мікс. І він складний. Перформанс важливий, але він не створює попит — він просто ловить готову людину. А хтось має розширити воронку. Побудувати бренд. Запалити бажання. І головне: не заміняти одне іншим, а будувати збалансовану систему. І що більше каналів, що більше опцій — то важче приймати рішення. Але саме для цього ми і є. У нас є люди, які десятки разів проходили цей шлях. Вони працювали в лондонських офісах, вони знають, як будувати модель, яка покаже: сюди перевклали, тут просадка, а тут можна краще. Ми коригуємо — і бачимо, як росте повернення на інвестиції. Не треба все тягнути самостійно. Не треба вигадувати велосипед. Просто треба працювати з тими, хто вміє це робити.
Аудіоверсія матеріалу доступна у YouTube-плейлисті Carat Ukraine: https://www.youtube.com/playlist?list=PLXjM9TPTpQ2VJ4OFpSZbyUmIoypZ4pxJp