«Мене зараз викриють»: чому синдром самозванця став частиною роботи в комунікаціях

Чому навіть сильні фахівці в комунікаціях сумніваються у власній компетентності, як індустрія сама підживлює ці сумніви та чому проблема значно глибша за банальну невпевненість у собі — такими питаннями сьогодні дедалі частіше задаються не лише психологи, а й самі представники креативних професій.

Піар-фахівці, копірайтери, журналісти, бренд-стратеги, SMM-менеджери та креативники працюють у середовищі постійного оцінювання. Будь-який текст, кампанія чи ідея миттєво стають предметом реакції аудиторії, клієнта, колег або ринку. І парадокс полягає в тому, що саме індустрія, побудована на вмінні переконувати інших, дуже часто змушує сумніватися у собі тих, хто в ній працює.

Термін impostor phenomenon уперше з’явився ще у 1978 році в роботі психологинь Пауліни Кленс та Сюзанни Аймс. Вони досліджували жінок із високими професійними досягненнями й помітили спільну рису: навіть маючи реальні успіхи, багато хто з них був переконаний, що не заслуговує власного статусу. У своїй роботі дослідниці описували людей, які пояснювали кар’єрні результати випадковістю, везінням або здатністю «створювати враження компетентності», але не власними навичками.

Згодом стало зрозуміло: це явище не прив’язане ані до гендеру, ані до конкретної професії. Сьогодні синдром самозванця фіксують у медицині, науці, IT, менеджменті та творчих індустріях. Але саме сфера комунікацій створює для нього особливо сприятливий ґрунт. І причина тут зовсім не в психологічній слабкості людей, а в самій архітектурі професії.

Індустрія, де результат часто неможливо “помацати”

У багатьох професіях результат має чітку та зрозумілу форму. У програмуванні код або працює, або ні. У фінансах є цифри та звіти. У виробництві існує конкретний продукт. У комунікаціях усе значно складніше: велика частина роботи тут побудована навколо процесів, ефект яких проявляється поступово й далеко не завжди піддається прямому вимірюванню. Через це в індустрії виникає своєрідний ефект «розчиненої праці», коли величезний обсяг роботи просто перестає бути видимим. Комунікаційник може тижнями готувати кампанію, працювати з медіа, вибудовувати антикризові сценарії, узгоджувати повідомлення, аналізувати реакції аудиторії — але зовні це часто виглядатиме як «ну просто все нормально працює». І саме ця невидимість результату поступово стає ґрунтом для професійних сумнівів.

Причому це не лише емоційне відчуття окремих спеціалістів, а системна проблема, яку визнає сама індустрія. За даними PRLab, близько 72% піарників зазначають, що їм складно виміряти прямий бізнес-вплив власної роботи. Міжнародна асоціація AMEC, яка займається стандартами оцінки комунікацій, також наголошує: піар працює переважно з нематеріальними активами — довірою, репутацією, сприйняттям, впізнаваністю бренду, — а такі показники значно складніше перевести у зрозумілі кількісні метрики.

У результаті комунікаційники постійно опиняються в ситуації, де ефективність часто неможливо підтвердити однією цифрою чи фінальним результатом. Він існує між суб’єктивністю, трендами, суспільними настроями та очікуваннями аудиторії. І саме в такому середовищі дуже легко втратити відчуття власної професійної опори: коли твоя робота не має очевидної форми, починає здаватися, що й твоя компетентність теж недостатньо реальна.

«Втім, якщо результат важко виміряти — виміряй процес. Фіксуй не лише те, що вийшло, а й те, що ти зробив: скільки матеріалів вийшло завдяки твоїм пітчам, яку кризу вдалося не допустити, які стосунки з медіа ти побудував. Це не менш реальна робота — просто вона живе в інших форматах доказів. Тут важливо правильно підходити до плану роботи на початку проєкту. При чіткому плані синдром самозванця не так сильно проявляється, бо мозок розуміє, що задачі виконані.
Плюс на початку важливо фіксувати KPI’s: кількість публікацій, партнерств, заявок, охоплень тощо. Також можна робити опитування по ринку: як змінилась думка про продукт Х? Це дуже допомагає.
Показники ефективності залежать від проєкту. Десь піар залучає людей до івентів та ініціатив, десь прямо працює на продажі. Але якщо немає чітких KPI’s — це прямий крок у прірву самокопання», — пояснює Руслана Костриця,  PR в Eter Agency та випускниця ННІЖ КНУ імені Тараса Шевченка.

LinkedIn — фабрика професійної тривоги

Синдром самозванця в комунікаціях сьогодні неможливо розглядати окремо від професійних соцмереж. Особливо від LinkedIn, який припинився на нескінченну стрічку чужих досягнень. Там майже ніхто не пише про невдачі, люди демонструють фінальний результат: нові посади, міжнародні кейси, нагороди, виступи на конференціях, кампанії для великих брендів. Для комунікацій це особливо болісно, бо індустрія й без того побудована на постійній видимості.

Таку тенденцію добре пояснює дослідження Санни Фенстри та Феленки Філіпс «Чи ти кращий за мене? Конкурентне робоче середовище підсилює синдром самозванця через висхідні соціальні порівняння». Авторки показали, що чим більш конкурентним людина сприймає середовище, тим сильніше зростає рівень самозванецьких відчуттів. Ключовий механізм — upward social comparison, тобто автоматичне порівняння себе з тими, кого ми вважаємо успішнішими. Так поступово народжується одна з найтоксичніших ілюзій індустрії: ніби всі навколо точно знають, що роблять, а ти просто добре вдаєш. І що довше людина живе в такому порівнянні, то складніше їй помічати власний професійний ріст.

Шеріл Сендберг, колишня COO Facebook, у книжці «Включайся!» писала, що роками відчувала себе недостатньо розумною для власної посади — попри те, що керувала однією з найбільших компаній світу.

Чому молоді комунікаційники особливо вразливі і як синдром самозванця реально впливає на кар’єру

Синдром самозванця найчастіше проявляється не тоді, коли фахівець нічого не вміє, а тоді, коли він ще не має достатньо внутрішніх доказів власної компетентності. Найсильніше це відчуття виникає на старті кар’єри — у середовищі, де людина постійно має доводити, що вона хороший фахівець. Саме постійна потреба підтвердження власної цінності стає ґрунтом для сумнівів.

Також додається ще одна річ — швидкість змін. Алгоритми платформ оновлюються, формати контенту змінюються, роль штучного інтелекту зростає, а актуальність у професії має дуже короткий термін життя. Молоді спеціалісти частіше уникають нових ролей, якщо не відповідають усім вимогам вакансії, рідше висловлюють ідеї на зустрічах і відкладають рішення до моменту, коли будуть готові. Проблема лиш в тому, що такого моменту в комунікаціях майже не існує — професія змінюється швидше, ніж формується відчуття повної готовності.

“Мені довго здавалося, що впевненість — це коли ти ні в чому не сумніваєшся. А потім я зрозуміла, що в цій сфері це радше коли ти все одно робиш, навіть якщо сумніви нікуди не зникли. І з часом помічаєш: вони не зникають у інших теж — просто з ними навчилися працювати, а не чекати, поки вони пройдуть. У комунікаціях неможливо бути готовим до всього. Іноді ти береш проєкт, не маючи чіткого розуміння, як саме його реалізувати. Або, коли ще вчора все було окей, а сьогодні у тебе реліз, а весь інфопростір забитий Єрмаком. І тобі треба придумати, як запітчити новину, щоб отримати публікації”, – ділиться Руслана Костриця, PR в Eter Agency, випускниця ННІЖ КНУ імені Тараса Шевченка.

Середовище вирішує більше, ніж здається

Синдром самозванця рідко виникає в голові сам по собі. Його все частіше пов’язують не лише з особистими рисами, а з тим, як саме організований старт у професії: чи фахівцю пояснюють логіку рішень, чи дають право на помилку, чи показують процес, а не тільки фінальну оцінку. Саме тому одні й ті самі знання можуть давати зовсім різне відчуття впевненості залежно від середовища, у якому людина вчиться працювати.

«Пам'ятаю, у нас на парах в ННІЖ часто розбирали реальні кейси відомих брендів — у тому числі й неідеальні, ті, де щось пішло не так. Нам пояснювали логіку рішень: чому саме так відреагував бренд, що спрацювало, а що ні і чому. І це, як виявилося, дуже важливо — бачити не тільки остаточний результат, а весь процес, включно з помилками. Розумієш, що помилятися — це нормальний робочий цикл, а відчуття, що тобі дають право розібратися, а не просто оцінюють, залишається з тобою вже на першій роботі. Помилки не завжди є чимось поганим. Іноді вони приводять до нових можливостей. Головне вміти правильно їх сприймати і ніколи не проєктувати це на свою особистість. Все що є на роботі повинно лишатись на роботі», – розповідає Руслана Костриця.

Це не означає, що правильне середовище повністю позбавляє сумнівів. Але воно змінює те, як людина з ними обходиться: не ховається за правильним виглядом, а вчиться діяти попри них.

Зрештою, синдром самозванця — це не діагноз і не слабкість. Це радше супутній стан у професії, де немає однієї правильної відповіді, де реакція аудиторії завжди трохи непередбачувана, а результат не зводиться до простих цифр. Питання в тому, щоб навчитися відрізняти корисну рефлексію від паралізуючого страху — і продовжувати надсилати той текст, навіть якщо хочеться переписати його ще раз.

Цей матеріал створено в межах UA Creatives — студентського проєкту Навчально-наукового інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Більше за посиланням: http://labs.journ.knu.ua/creatives/