Від 45 до 70 млрд доларів – це сума, яку за різними оцінками витратив Марк Цукерберг на розбудову метавсесвіту. Запитайте себе: коли востаннє ви відвідували метавсесвіт Facebook? Можливо вам прийдуть на думку набагато кращі варіанти як витратити стільки мільярдів доларів.
Тож поки діджитал буде робити чергову спробу побудувати метавсесвіт, телебачення вкотре зробило те, що вміє найкраще: створило чергову успішну метареальність.
Пару слів про терміни: метавсесвіт vs метареальність
Ці два поняття однаково популярні, що створює відчуття їх синонімічності для визначення чергової цифрової утопії. Проте між ними концептуальна прірва. Якщо коротко про різницю між ними, то:
Метавсесвіт – це штучно створений повністю цифровий простір, альтернативний світ. Аби потрапити у нього, користувач має зробити певні кроки для занурення (придбати ліцензію, обладнання, запустити софт і т.п);
Метареальність – це сенсова інтробудова до нашої реальності. Вона вибудовується навколо реальних людей та їх життя медійною перепрошивкою емоційного фону та варіативністю інтерпретацій.
З точки зору економіки уваги метавсесвіт може утримувати увагу, поки користувач знаходиться в межах середовища, у той час як метареальність керує увагою навіть тоді, коли середовища немає.
Якщо зовсім коротко
Метавсесвіт десь там – метареальність тут і навколо.
Метавсесвіт – головніше людини, метареальність – інструмент людини.
Метавсесвіт сворює досвід – метареальність створює контекст.
Метавсесвіт додає ізольовані патерни поведінки – метареальність змінює патерни поведінки в реальному житті.
Хто переможе?
З точки зору економіки уваги виграє той, хто керує контекстом, присутній в реальному житті та допомагає покращувати патерни поведінки.
Спробуємо застосувати терміни до реаліті-шоу Холостяк:
- Метавсесвіт Холостяка — це був би повністю цифровий світ, де учасники представлені аватарами, а глядач взаємодіє лише у VR.
- Метареальність Холостяка — це те, що ми бачимо насправді: реальні зйомки + Instagram-реакції + фан-теорії + медійна інтерпретація + огляди + меми.
У метареальності Холостяка глядач бачить не просто події, а віртуальну версію реальності, сформовану динамічною взаємодією між редакцією, монтажем, соцмережами та власними уявленнями.
Як Холостяк-14 вийшов за межі ТБ-шоу і задав новий стандарт метареальності
Проєкт стартував у жовтні і, разом з фінальним випуском пост-шоу, охопив 8,5 млн глядачів України віком від 4 років за даними Nielsen Ukraine.
Також випуски Холостяка можна було переглянути на офіційному сайті СТБ stb.ua/Holostyak. За весь період трансляції проєкту в етері сайт відвідали 1,1 млн глядачів, які сформували 23,5 млн переглядів за даними Gemius Audience (ЦА 14-69, вся Україна).
Перегляд проєкту спровокував обговорення та чисельні пости в соцмережах. Сумарно Google проіндексував в соцмережах за цей період близько 19.4 млн проіндексованих сторінок на YouTube і в Social Networks. І це все без врахування коментарів та величезної кількості тематичних мемів.
Ще 1 млн переглядів за три дні після виходу зібрало пост-інтерв’ю з Холостяком 14 сезону на каналі @okayeva. За лічені години воно буквально розлетілося на цитати в рілзах, сторіз і постах.
Але і це не все. Творче коло зібрало бажаючих для спільного, затишного, офлайн перегляду в Києві на вечерю під келих Dolcelini. Цей факт є дуже важливим, одним із найсильніших індикаторів attention power і cultural relevance шоу, що може бути основою нових можливостей для брендів вбудовуватися не лише в інформаційний простір проєкту, але й стати частиною метареальності у фізичному світі аудиторії Холостяка. Шоу перестає бути медіаконтентом. Воно стає платформою соціального досвіду. Тому бренди можуть не просто купити розміщення, а й стати частиною досвіду, емоцій і ритуалів, які глядач проживає у цій метареальності.
Що робити якщо ви хочете як Dolcelini, але звикли перевіряти ідеї до реалізації?
Для брендів варіантів вбудови в метареальність Холостяка багато. Зокрема, одним з них може стати залучення однієї з фіналісток у комунікацію бренда. Ключове питання: брендам із яких категорій така колаборація буде найбільш продуктивною з точки зору привернення уваги до бренду?
Ми в Carat Ukraine для вирішення таких задач використовуємо власну Синтетичну панель населення України, оскільки вона:
- Відтворює актуальну структуру населення України;
- Синхронізована із поточним споживанням медіа українцями;
- Враховує специфіку уваги до різних екранів;
- І головне, дозволяє дуже швидко проводити тестування гіпотез та синтетичні опитування.
Приклад використання Синтетичної панелі України для пошуку ідеальних пар «бренд-фіналістка»
Фіналістка Настя Половинкіна з великою перевагою, за результатами тестування, найкраще представлятиме бренди із категорії авто. Її психологічний портрет найбільше відповідає героїні дії на противагу героїні пасивної краси. Найкращими будуть варіанти комунікації, в яких є драйв, ризик, швидкість, рішучість, екшн-сценарії, безпека, активний спосіб життя, подорожі, екстрим. Найменш вдалими образами будуть - лайфстайл-мама та тиха преміум-леді.
Для переможниці шоу Надін, ТОП-категорією за можливістю привернення уваги до бренду є краса, догляд, здоров’я. Найкращий тандем вийде з брендами, які комунікують про регулярну здорову рутину, використовують мотивуючі відео та челенджі, транслюють естетику спокою. Невдалою буде колаборація, у якій бренд очікуватиме від Надін перевантажених екстра-глянцевих образів, апелювання до надмірної сексуалізації, інфантильної стилістики або науково-медичного формату – усі ці образи будуть виглядати неприродно і не дозволять сформуватися синергії.
Улюблениця глядачів Ірочка за результатами тестів була би найбільш органічною для брендів із категорій дім, затишок, декор. Ключові характеристики — спокій, елегантність, гармонійність, увага до деталей, сімейні цінності.Наприклад, скандинавським брендам варто придивитися до потенційних колаборацій з Ірочкою.
Замість висновків
Телебачення сьогодні, як і багато років тому в часи бразильських серіалів або на піку популярності Битви екстрасенсів, породжує метареальності. У брендів є можливість стати їх частиною і набути нових синергетичних флюїдів. Важливо пам’ятати, що справжню метареальність неможливо утримати лише в межах класичного телебачення, проте центр її динамічного розвитку залишатиметься у ТБ каналів.
І на завершення приклад того як це працює
Передісторія: український стрімер Філіп Тремба організував власну стрімінг-трансляцію перегляду реаліті-шоу Холостяк, що цілком ймовірно порушило права правовласника контенту. У відповідь телеканал СТБ, цілком очікувано, зробив страйк на його відео.
З юридичної точку зору все коректно, але нас цікавить чи було це ефективно з точки зору розвитку динаміки метареальності?
Ми, в Carat Ukraine, провели тестування на Синтетичній панелі України, і ось які результати ми отримали: попри розуміння, що канал мав усі законні права на виконані дії, майже 70% відповідей мають очікування про співпрацю між стрімером та телеканалом. Також фіксується п’ять груп потенційних рішень про потенційну співпрацю:
- офіційна співпраця;
- створення спільного контенту;
- компромісні технічні умови;
- спільна монетизація;
- розмежування зон відповідальності.
З точки зору поточного соціального контексту, можна інтерпретувати такий результат як запит на історії з гарним завершенням в українському суспільстві.
Не забуваємо, що українці розбалувані активним та креативним ситуативним комунікаційним маркетингом українських ТОП-брендів.
Розбудова метареальності швидко змінює форми реакції на потреби аудиторії часом далеко за межами телебачення, але при розумному, раціональному та сучасному підході телеканал може керувати і розвивати динаміку взаємодії впродовж всього проєкту, а також після його завершення. І тестування за допомогою Синтетичної панелі України від Carat Ukraine здатне зробити це керування швидким та ефективним.