Нейминг на практике. Находки и трудности

Михаил Степанский, креативный директор Neat Name

Имя живет дольше, чем фирменные стили и логотипы. Обычно его меняют не из-за ребрендинга или новых визуальных трендов, а из-за новой структуры собственности или выхода на другой рынок.

«Волшебной таблетки» здесь нет. Но есть несколько закономерностей и практик, которые всегда пригодятся.

Презентация названия

Как и любое креативное решение, имя создают по брифу. Важно понимать целевую аудиторию, конкурентов, уникальные достоинства продукта и позиционирование. Казалось бы, это очевидно, но для малого бизнеса ценность позиционирования, например, не всегда ясна.

С другой стороны, с малым и средним бизнесом специалисту по неймингу работать зачастую проще, чем с крупными клиентами. Это прямое взаимодействие с собственником, а значит, все идеи можно обсуждать без неизбежных «испорченных телефонов» в лице многочисленных менеджеров и замов.

Клиенту важно понимать, за что он платит. Это не количество разработанных имён, а вариант, который будет принят.

Поэтому у меня есть принцип: я не ограничиваю клиента в количестве вариантов названий. Теоретически, это бесконечное количество. Но на практике, это не так рискованно, как кажется: из всех моих имен половину (около 40) клиенты купили из первой презентации. В среднем для достижения результата требуется 3–4 презентации. Рекордом было 17 подач с сотней имен, хотя в результате выбрали имя из шестой или седьмой презентации.

В рамках одной презентации я показываю 7–10 имен с обоснованиями и подбором доменов. Само собой, мы проверяем имена на патентную частоту (в пределах бесплатных возможностей). Изредка, я приношу на встречу всего одно имя — но идеальное. Пока что мне везёт — это имя клиент покупает в 100% случаев.

Нейминг — тонкий момент в общем процессе брендинга, где часто действует принцип «нравится — не нравится». И не только потому, что клиент убеждён в том, что он сам может придумать имя. Имя сильно зависит от контекста восприятия и может порождать много сторонних ассоциаций.

От чего имена выигрывают и проигрывают

Ценности бренда

В имя нужно закладывать ценности бренда. Например, «Козырная карта» — актуальное имя для ранних 2000-х и достаточно живое сейчас. Оно полностью отражает идеологию сети и единой дисконтной системы.

В моей практике было имя, в котором получилось буквально прописать все главные ценности бренда — Unikraine (Unique, United, Ukraine). Это онлайн-магазин, который продаёт одежду украинских fashion-дизайнеров. Его предназначение не просто продавать одежду, а ещё и знакомить мир с Украиной, как страной талантливых людей. Кроме того, 10% прибыли идёт на социальные нужды – семьям, которые пострадали в ходе военных действий на востоке Украины.

Язык

Для специалиста по неймингу важно хорошее знание английского: это язык 90% названий, по крайней мере, в моей практике. Причина — культурные коды: имена на английском воспринимаются премиальнее, чем на украинском или русском. Даже в низком ценовом сегменте часто бывают брифы на англоязычные имена, потому что и тут потребители хотят получить добавочные эмоции за скромные деньги.

Именно поэтому компании с украинским названием нередко пишут его латиницей: так поступают Obrani, Moyo, магазины Tobi на заправках OKKO. У меня попадаются запросы на имена, которые одинаково звучат на английском, русском и украинском — например, «Artforma», имя дистрибьютора профессиональной косметики для волос.

Звучание и вид

Хотя нейм Sanahunt основан на имени и фамилии, он легко запоминается и премиально звучит за счёт чередования гласных и согласных. Имя кафе Call me Cacao — динамичное и игровое. А вот звучание ТМ «Дригало» оставляет желать лучшего.

Хорошо смотрится название бренда косметики «Світлиця», записанное в две строки — світ лиця. Так иногда можно получить интересную игру смыслов.

Но подходить к игре стоит осознанно: едва ли она украшает, к примеру, салон красоты Maniacello или пельменную «Пилотка».

Ассоциации

По этому принципу выигрышно смотрится название машины KIA Soul: оно похоже на безобидную, «душевную» машину, которая не выглядит ни детской, ни агрессивной, не попадает в класс ни легковых, ни кроссоверов.

А вот слово Smacotella, которое должно было ассоциироваться с итальянской кухней, большинству украинцев может напоминать неуместное «брателло».

Похожим неоднозначным смыслом обладает новое имя Дома игрушек «Бі». С визуальной точки зрения этот ребрендинг вызывает восхищение, а вот коммуникация удивляет, даже несмотря на то, что в неё закладывали ассоциацию с бибиканьем, а не «взрослую» ассоциацию.

В 2012 году у меня был проект с агентством Volga Volga, в котором я сам ощутил силу таких неоднозначных ассоциаций. Мы разрабатывали имя для сервиса быстрых туристических страховок, и я — почти что в порядке бреда — предложил вариант «Черехапа». Это как бы черепаха наоборот — быстрая, мобильная. Несмотря на мои сомнения, клиент влюбился в имя — его сразу утвердили и усилили смешным персонажем. Резонанс был противоречивый: люди интересовались, «что курили авторы», почему «черехапа хапанула», то есть возникла ассоциация с марихуаной. Но имя всё еще работает, и компания присутствует на рынке.

Даже имея колоссальный опыт, можно не только столкнуться с неоднозначным восприятием, но и допустить однозначную ошибку. Например, когда-то я предложил одной аптеке вариант названия «Наяда». Коллеги обратили внимание, что это не только древнегреческая нимфа ручьёв и озёр, но еще и словосочетание «на яда» — далеко не лучший вариант для аптеки, не так ли?

Обратная связь

Жизнь имени вряд ли возможно оценить критериально. Нет прямых метрик того, как имя влияет на успех бизнеса. Около 20 ТМ, для которых я разрабатывал названия, уже не существуют, но это не значит, что проблемы были в нейминге.

Конечно, тестировать имена есть смысл, но часто клиент к этому не готов, особенно материально. В Украине тестируют, как правило, только фирменные стили. Для названий достаточно репрезентативными были бы холл-тесты — опросы целевой аудитории один на один в живом режиме и по специальной анкете.

Отзывы об именах отдельно оставляют редко, разве что имя само по себе крайне противоречивое. Да и вообще, интерес общественности к бренду выше всего именно в момент запуска, как было с брендом Евровидения. Прислушиваться к таким отзывам не всегда конструктивно, потому что их могут оставлять по какому-то поверхностному сходству — например, работы Banda Agency сравнили с работой Стефана Загмайстера. Да, некоторое визуальное сходство присутствует, но специалистам кристально ясно, что агентство в своей работе исходило из позиционирования, инсайтов, которые в дальнейшем обрели такой стиль.

Напоследок хочу сказать, что нейминг — практически магическое занятие. Это такая функция прачеловека Адама, который давал названия всему сущему. Поэтому в момент утверждения имени происходит настоящее волшебство — зарождение новой жизни (пускай и в бизнес-среде). Главное, чтобы заказчик, увлекшись волшебством, не забыл оплатить проект:)).