«Обещают бургер, а подают китайское меню». Наталья Холод о том, почему креатив ради креатива не сработает в стратегии

Наталья Холод — основательница агентства коммуникаций «ВАРТО», которое работает на рынке 15 лет и в 2019 году получило золото и серебро Effie Awards, стало финалистом Sabre Awards 2020. В своей колонке Наталья расскажет, зачем брендам в принципе нужна стратегия, и как именно ее стоит внедрять.

Что такое маркетинговая стратегия

Существует две концепции разработки стратегии для бренда:

1. Агентство оценивает существующие тренды и разрабатывает креативное решение для бренда;
2. Агентство детально изучает, что в головах у потребителя, рынок конкурентов, тренды, а также ценности бренда, и опираясь на эти данные разрабатывает стратегию, раскладывая ее на конкретные инструменты, с помощью которых достигаются цели.

Разработка стратегий в агентстве ВАРТО основывается именно на второй концепции. Наша маркетинговая стратегия включает:

• изучение и описание целевой аудитории — для кого и на кого ориентируется бренд при своем продвижении;
• прописание позиционирования бренда — то, как бренд хочет, чтобы его видел и воспринимал потребитель;

• SWOT-анализ — метрику, позволяющую оценить риски, возможности, бизнес-модель, сильные/слабые стороны бренда;
• уникальное торговое предложение;
• месседжи — с какими сообщениями мы выходим к потребителю;
• tone of voice — стиль и тональность, с которыми компания общается со всеми стейкхолдерами;
• маркетинговые инструменты и их последовательность, с помощью которых удастся достигнуть всего вышеназванного.

В итоге получаем стратегию для бренда, с помощью которой он воспринимается потребителем именно так, как мы спланировали. Наша цель — предложить не просто креатив ради креатива, а решение конкретных бизнес-задач для бренда.

Бывают агентства, которые говорят своим клиентам: “Вы сейчас мышки, а вам нужно стать ежиками”, — и отправляют бренд в свободное плавание. Такой подход имеет место быть, но всегда возникает вопрос: кто дальше будет воплощать идею в жизнь. Мы за более глубокое прорабатывание каждого действия. Это даёт лучшие результаты.

Иногда мы слышим от клиентов вопрос:

 Зачем нам стратегия, давайте сделаем ряд акций и все!

Стратегия — это карта, которая позволяет бренду сохранить ресурсы, не бросаясь из стороны в сторону. Она дает четкое понимание в какие спонсорские проекты стоит идти, какие активности делать, а какие лучше пропустить.

Стратегия — это про основы бизнеса, его ДНК. Сейчас говорят: “Карантин изменил правила игры, поэтому возьмите свою старую стратегию и выкиньте ее”. Если стратегия продуманная, то выкинуть ее — большая глупость.

Безусловно, коронавирус повлиял на какие-то тактические решение, но изменить стратегию компании — это изменить ее суть. Я часто привожу в пример “Нову Пошту” и ее выход из кризиса. До 2014 года компания была нацелена на среднестатистического украинца, который из-за снижения доходов уже не мог пользоваться сервисом так активно, как ранее.

Тогда “Нова Пошта” пересмотрела свою аудиторию, и предложила свои логистические услуги бизнесу, которые оказались как нельзя кстати: во время кризиса собственная логистика для многих компаний оказалась неподъемной статьей расходов.

При этом “Нова Пошта” не изменила свою суть, не прекратила заниматься логистикой — ее стратегия осталась той же, но с некоторыми тактическими изменениями.

Поймите своего потребителя

Среди наших клиентов — одесский ритейлер, который пришел к нам с вопросом: “У нас упал средний чек. Что нам делать?”

Прежде чем предлагать клиенту набор действий, мы провели исследование потребителя, опросив три группы:

1. Действующих покупателей.
2. Покупателей, которые раньше приходили в магазины, но перестали.
3. Покупателей, которые посещают магазины конкурентов.

В ходе исследования выявили, что людей не удивить магазином возле дома с широким ассортиментом. Современному молодому покупателю нужна эмоциональная привязка к бренду. Сеть сможет ее добиться изменив восприятие себя. Нужна комплексная работа: от смены логотипа до фирменного приветствия кассира с покупателем.

Основываясь на вышеперечисленном, мы создали для сети уникальное торговое предложение: супермаркет по-одесски. Добавили регионального колорита, юмора и порекомендовали усилиться в современных стандартах ритейла. Для крупного клиента с разветвленной сетью внедрение стратегии требует не одного месяца. Результат того стоит: уже сейчас, по словам клиента, аудитория сети омолодилась, средний чек, несмотря на коронавирус, понемногу увеличивается.

При создании стратегии важно прочувствовать целевую аудиторию, поделить ее на кластеры, дать персонажам имена, определить: где они живут, что для них важно и что между группами общего. Имея такой портрет потребителя, любой участник рабочей группы, сможет легко примерить на него свой инструмент и понять: откликнутся ли условные Лена и Сергей на сообщение так, как планируется. Таким образом, стратегия обеспечивает слаженность внедрения инструментов большой командой.

Ещё один из частых вопросов клиентов: “Зачем проводить исследования, ведь мы итак хорошо знаем своих покупателей?” Как правило, после презентации результатов исследований вопрос отпадает. Знать потребителя и думать, что знаешь своего потребителя — это две большие разницы.

После глубинных исследований вы получаете не «правильные ответы интервьюеру», а истинные мотивы поведения. К примеру, если мы проведем поверхностный опрос среди мам и спросим у них, готовы ли они купить своему ребенку-подростку чипсы, то получим ответ: “Конечно, нет, я же хорошая мать и желаю своему ребенку только здоровой еды!” Такой ответ является социально правильным, но не показывает истинный порядок вещей.

При глубоком исследовании мы понимаем: часто мамы хотят стать своему ребенку другом, на этапах взросления те же чипсы могут быть элементом совместного «бунта против правил» и позволительны в семье.

Еще пример с нашего опыта — страховой рынок. По мнению компании, идеальный клиент автострахования КАСКО — это тот, кто заплатил за страховку, но никуда не врезался. Именно на него ориентируются многие компании, предлагая бонусы и разную лояльность для повторной страховки.

В ходе исследования мы выявили, что эти “идеальные” клиенты были никак не заинтересованы в повторной покупке услуги КАСКО. Они просто заплатили деньги и даже не поняли выгоды страховки, ведь не имели опыта общения с компанией в кризисной ситуации.

Мы предложили сместить фокус на автовладельцах, заплативших за КАСКО и попавших в небольшое ДТП. Они менее рентабельны, чем те, кто аккуратно проездил весь срок действия страховки, но вероятность повторной покупки ими услуги в разы выше. Они лояльны к бренду, при хорошем опыте со страховой охотно рекомендуют компанию друзьям и, главное, готовы продолжать сотрудничество, так как понимают, что заплатили за свое спокойствие.

Не делайте креатив ради креатива

Я встречала такой подход, когда стратегия разрабатывалась в отрыве от ценностей бренда, опираясь исключительно на предпочтения потребителей.

К нам обратился банк уже имея разработанную стратегию, согласно которой он должен быть гибким, а все решения должны приниматься в течении двух часов. В документе подробно объяснялось, почему клиентам банка это понравится.

При этом, совершенно не учитывался тот факт, что банк международный, имеет свои стандарты работы, которые гибкими сами по себе быть не могут.

Банк принял эту стратегию, и она не сработала, ведь то, что транслируется вовне расходится с тем, как это работает на практике. Клиент приходит в банк за быстрым решением, которое ему пообещали, но не получает его, и остается недовольным. Все равно, что прийти в ресторан, где обещали обалденный бургер, а получить китайское меню.

Мы полностью перестроили стратегию. Сопоставили бизнес-процессы, стандарты банка, запросы клиентов и предложили то, что банк реально сможет выполнить. Сыграли на тех же стандартах работы международного банка, на его стабильности и железобетонных гарантиях.

В маркетинге важно не только слушать клиентов и обещать золотые горы, а и соотносить с тем, что реально может предложить данный бизнес и честно оценивать планку, до которой он может подрасти.

Проводите установочные сессии

Из нашего опыта, главный провал в разработке стратегии — это момент, когда стратегия не внедряется брендом в дальнейшем. Иногда это нехватка воли на внедрение, иногда полумеры: “Внедрю одно и не внедрю другое”, — иногда саботаж команды внутри — причины могут быть разными.

С профессиональной точки зрения, абсолютно неэффективно, когда предложенные решения откладываются в долгий ящик. Были случаи, когда разработанная нами стратегия была принята, но не внедрена клиентом. Схожие решения в итоге реализовывали конкуренты и показывали отличные результаты.

Для нас, как агентства, важно не написание стратегии, а ее внедрение в жизнь. Поэтому сейчас, на старте работы, мы практикуем обязательные установочные сессии с клиентами, проговариваем, на что они готовы и в какую сторону мы будем их вести. Установочная сессия — залог того, что наша стратегия будет внедряться компанией. Когда заказчик участвует в принятии решения, он и относится к стратегии по-другому: не как к чему-то, навязанному извне, а как к процессу, к которому он приложил свои усилия.

После того, как мы детально прописываем стратегию и разрабатываем шаги по ее внедрению, мы обсуждаем с клиентом: какие инструменты он может внедрить самостоятельно, а что агентство возьмет под ключ. При этом, в период запуска, мы остаемся с клиентом на связи и поддерживаем его — таким образом внедрение проходит гладко.

Итоги

Качественная стратегия требует хорошей подготовки. Прежде чем предлагать креатив, изучите целевую аудиторию, пропишите ценности и месседжи бренда, с которыми он хочет выйти к потребителю. Дайте уникальное торговое предложение, которое принципиально отличается от любого другого на рынке.

Маркетинговая стратегия — это не просто набор креативных предложений для бренда, но также предоставление инструментов для достижения конкретных целей. Это та самая дорожка, вымощенная желтым кирпичом по пути в Изумрудный город — ориентир, не дающий свернуть “не туда”.