Перемкни професію: з якими навичками чекають у PR-агентстві

Світчер – міжнародне поняття, поширене і в HR-колах України. Це людина, яка змінила професію після декількох років роботи в іншій сфері. І хоча такий крок вимагає серйозних зусиль, на нього вирішуються. Згідно з дослідженням одного з найбільших у світі джоб-сайтів Indeed.com, світчером став кожен другий опитаний співробітник. І хоча українських світчерів більше в технологічному секторі, «переключити професію» можна не тільки в IT. Адже багато, що вміє фахівець із досвідом роботи 3-5 років, затребуване і в комунікаціях. Отже, з якими навичками вас чекають у PR? Розповідає операційний директор PR-агентства MAINSTREAM Світлана Свєрчкова.

Soft Skills у професійних комунікаціях

Soft Skills або так звані «м'які навички» – це вміння взаємодіяти з людьми і управляти собою. Від них залежить, наскільки успішною і ефективною буде ваша робота. Ви можете бути відмінним фахівцем, але якщо налагодити контакт із людьми не виходить, результату теж не буде. Тому HR-профі спершу оцінять вас саме за рівнем «м'яких навичок», а потім – тих, що відносяться до обов'язків у вакансії.

Емпатія

Те, як ви ставитеся до інших людей, – наріжний камінь у роботі PR-фахівця. Важлива здатність розпізнавати, що відчуває людина поруч, бачити ситуацію з його\її погляду, враховувати емоційний стан. Це одне з простих визначень емпатії. Її цінність – створювати міцні зв'язки між людьми, а її якість може давати дивовижні результати.

Наприклад, ряд досліджень показує, що пацієнти більше довіряють лікарям-емпатам, уважніше слідують їхнім рекомендаціям і отримують кращий клінічний ефект від лікування, ніж при взаємодії з байдужим фахівцем. Не дивно, що емпатія необхідна PR-менеджеру. Вибудовувати довіру і зв'язки з цільовими аудиторіями – наша основна задача.

Приклад з PR-практики. Ви з клієнтом обговорюєте презентацію його нової послуги. Ваш підхід сподобався, але вам не вдається узгодити фінальну версію документа. Клієнт вносить правку за правкою, переписує сам себе, не впевнений у жодній з версій. Процес підготовки презентації розтягується на кілька тижнів, а ви самі перетворюєтеся на «ручного асистента», який вносить все нові і нові правки. Як вчинити?

Як не варто робити: перетерпіти. Рано чи пізно джерело креативу клієнта вичерпається або терміни підійдуть, і на якийсь із версій йому\їй доведеться зупинитися.

Як краще вчинити: ви відчуваєте, що клієнт напружений і розгублений. Завдання – з'ясувати причину такого стану. Замість мовчазної згоди з усіма (навіть суперечливими) правками, ви питаєте: «Що в презентації не відповідає вашим очікуванням? Чого не вистачає особисто вам? Чому саме це ви вважаєте важливим згадати?». І, почувши зворотний зв'язок, пропонуєте рішення. Клієнт відчуває, що ви його чуєте і що вашим ідеям можна довіряти. Атмосфера стає більш спокійною. Ви погоджуєте фінальну версію за кілька імейлів, а не тижнів.

В яких ще професіях зустрічається навичка: емпатами бувають найчастіше люди професій, які «допомогають», такі як психологи, соціальні працівники, менеджери з продажу, менеджери по роботі з клієнтами. Вони розбираються в емоційних станах і можуть згладити кути, які непомітні для людей з переважаючим раціональним мисленням.

Співпраця в команді

Сформувати команду або спрацюватися з уже існуючою – дві сторони однієї медалі. В обох випадках потрібно налагодити контакт і правила взаємодії. І часто відкривається безмежний простір... проблем. Особливо якщо керівник проєкту і відповідальний за результат – ви.

Зрілий менеджер команди враховує інтереси і добре знає сильні сторони кожного залученого у проєкт. Якщо виникають непередбачені обставини, обговорює рішення. Якщо розгорається конфлікт – пропонує шляхи виходу.

Але коли менеджер звинувачує в невдачах усіх навколо, виливає на команду агресію, навмисно ігнорує обставини, маніпулює чи продавлює свої підходи через керівництво, команда вигорає. Або взагалі розбігається (від менеджера або з компанії). Тому і в PR, і в інших сферах цінується зрілий і поважний підхід до командної роботи.

Приклад з PR-практики. Після довгої паузи одночасно у трьох клієнтів з'явилися термінові завдання для дизайнера. Але у цього фахівця вже високе навантаження, і виконати всі три завдання вчасно він/вона фізично не встигне. Що робити?

Незрілий підхід: кожен з менеджерів проігнорує наявність «горлечка пляшки» і наполягатиме, щоб дизайнер взявся саме за завдання цього менеджера. Дизайнер виявляється в центрі конфлікту «крайнім», жоден з проектів за підсумком якісно не виконаний, три клієнти незадоволені.

Зрілий підхід: три менеджера розуміють, що дизайнер не встигне, і шукають альтернативу. Наприклад, провести переговори з клієнтом про перенесення термінів. Або домовитися з фрілансером, щоб той взяв на себе частину термінового навантаження. Дизайнер виконує запити в розумні терміни і видає якісний результат. Клієнти задоволені.

В яких ще професіях зустрічається навичка: у всіх. Співпрацювати з іншими людьми доводиться кожному.

Відкритість до альтернатив

Професіонал знає, що у кожного є свої «сліпі зони», які перекриваються компетенціями інших фахівців. Тому бути відкритим до незвичного для вас підходу – це ознака гнучкого мислення. Якщо вам цікаво, як все влаштовано, якщо ви готові протестувати щось, що не вписується у ваш звичний «трафарет», якщо ви задаєте незручні питання і шукаєте на них відповіді, – у PR вас скоріш за все чекає успіх.

Приклад з PR-практики. В агентстві з'являється новий клієнт – велика компанія, яка хоче заявити про себе на ринку. На зустрічі представник компанії пояснює, що очікує активної роботи «по п'ять пресрелізів на місяць». Ви розумієте, що у компанії немає такої кількості цікавих для ЗМІ новин. Що робити?

Як не потрібно робити: пообіцяти клієнту «по п'ять пресрелізів на місяць». Адже писати їх не вам, а копірайтерові. Правда, публікацій після таких релізів може не бути, але про це думати ніколи.

Як краще вчинити. Ви запитуєте себе: «А чи точно в цьому випадку потрібні пресрелізи?». З'ясовуєте у клієнта, чому він саме так озвучив очікування. У процесі переговорів виявляється, що клієнт просто не знає інших інструментів або не вірить в їхню ефективність. Але ви пропонуєте альтернативи, і в результаті замість релізів, наприклад, організовуєте престур.

В яких ще професіях зустрічається навичка: вчені, адвокати, соціологи, журналісти-розслідувачі. Всі ті, хто готовий «копати глибше», щоб у результаті з'явилася відмінна ідея.

Уміння домовлятися

PR-фахівець веде переговори постійно: з клієнтом, з редакціями видань, з інфлюенсерами, з керівництвом... І від того, як буде побудовано спілкування, залежить успіх або провал проєкту. Переговори – це не обов'язково формат «усі сидять із напруженими обличчями, у ділових костюмах за овальним столом». Це здатність структуровано донести до іншого суть завдання і дійти згоди, як краще його вирішити. Або переконати в тому, що рішення спрацює. Іноді це просте листування в Telegram.

Приклад з PR-практики. Вам потрібно розмістити колонку СЕО в одному з ділових ЗМІ. Статтю готові взяти в одному з видань. Але клієнт хоче публікуватися в іншому. Там вам вже відмовили в безкоштовному розміщенні і порекомендували звернутися до рекламного відділу. Якість аудиторії і прогнозовані охоплення приблизно однакові.

Як не потрібно робити: відразу пропонувати клієнтові платне розміщення.

Як краще вчинити: спробувати переконати клієнта переглянути свої уподобання. Пояснити, що обидва ЗМІ підходять по формату, але слова будуть виглядати переконливіше, якщо матеріал вийде як експертний, а не як рекламний.

В яких ще професіях зустрічається навичка: менеджери з продажу, адміністративний персонал, консультанти у сфері юриспруденції, фінансових, освітніх та інших послуг.

Це чотири ключові, але не єдині «м'які навички», які цінні в PR. Якщо ви впізнаєте в описах себе, вам варто звернути увагу на комунікації як професію. Сподіваємося, це допоможе вам визначитися, чи варто ставати світчером. Але пам'ятайте, для піарника існують і Hard Skills, які використовуються в щоденній роботі. Хоча це тема вже для іншого матеріалу.