Є питання, яке з часом починає турбувати копірайтера більше, ніж «як написати хороший текст».
Як написати його так, щоб він усе ще був вашим.
Звучить трохи дивно.
Бо ця професія ніби взагалі не про власний голос. Сьогодні ви пишете для бренду косметики. Завтра — для банку. Післязавтра — для локшини швидкого приготування. А ще через день пояснюєте, чому губка для миття посуду — справжня текнолоджія.
І щоразу текст має звучати так, ніби його написав сам бренд.
Не ви.
А тепер додайте ще один голос. Штучний інтелект.
То як працювати з різними голосами брендів, користуватися ШІ й водночас не перетворювати власні тексти на безликий набір правильних формулювань?
Спочатку техніка говорить голосніше за автора
Майже кожен копірайтер проходить схожий шлях.
Спочатку читає книжки про копірайтинг, виписує прийоми й намагається писати за AIDA, PAS, BAB, FAB та ще десятком абревіатур, які виглядають так, ніби їх придумали люди, що дуже люблять Excel.
Захопити увагу. Показати проблему. Посилити біль. Дати рішення. Додати заклик.
Текст виходить правильним. Але часто — занадто безпечним.
Це нормальний етап. Спочатку техніка майже завжди звучить голосніше за автора. Але з досвідом правила перестають існувати окремо. Ви вже не думаєте: «Зараз я використаю правило трьох». Ви просто пишете — а всі вивчені прийоми вже працюють усередині тексту.
Мабуть, саме тоді й починає формуватися стиль.
Власний стиль — це спосіб помічати
Стиль легко сплутати з набором помітних прийомів.
Короткі речення. Іронія. Тире замість половини розділових знаків. Дивні аналогії.
Але стиль — це не лише те, як виглядають речення. Передусім це те, що саме автор помічає і як пов’язує одне з іншим.
Дайте десятьом копірайтерам один бриф. Нехай усі працюють за тим самим брендгайдом і дотримуються одного tone of voice. Тексти все одно будуть різними.
Один побудує ідею на побутовому спостереженні. Інший знайде культурну асоціацію. Третій побачить можливість для жарту, якої решта навіть не помітить.
Кожен приносить у текст власний гумор, досвід, прочитані книжки, переглянуті фільми, почуті діалоги й теми, які його зачіпають.
Саме тому художня література іноді вчить копірайтера більше, ніж черговий посібник із продажів. Вона не дає готових формул. Вона вчить помічати людей: як вони говорять, мовчать, жартують, соромляться й намагаються здаватися кимось іншим.
А копірайтер зрештою працює не з формулами. Він працює з людьми.
Tone of voice не повинен вимикати автора
Під час роботи з голосом бренду легко впасти в одну з двох крайнощів.
Перша — писати для всіх однаково. Тоді банк, виробник снеків і бренд олії починають жартувати одним голосом.
Друга — сприймати брендгайд настільки буквально, що текст перетворюється на вправу з виконання інструкцій. Усі потрібні слова на місці, тональність формально витримана, але живої думки немає.
Насправді tone of voice не змінює автора. Він задає рамки, всередині яких автор працює.
Один бренд може пожартувати прямо. Інший — лише ледь помітно. Для одного доречні короткі різкі фрази, для іншого — спокійна й тепла інтонація. Змінюються лексика, ритм, рівень емоційності й спосіб звернення до аудиторії.
Але думку все одно знаходить людина.
Адаптація під tone of voice — це не відмова від власного голосу. Це переклад власної ідеї мовою конкретного бренду.
Писати по-різному — не означає ставати різними людьми
За один день копірайтер може написати теплий текст для сімейного бренду, іронічний допис у Threads, сценарій динамічного відео й офіційний анонс.
На перший погляд, між цими текстами немає нічого спільного.
Але автор не перетворюється на чотирьох різних людей. Він просто щоразу по-іншому розподіляє власні інструменти: десь посилює гумор, десь прибирає його зовсім, десь говорить коротше, десь дозволяє собі більше емоцій.
Ми так само не говоримо з близьким другом, керівником і незнайомою людиною однаково. Але в кожній із цих розмов залишаємося собою.
Професійна гнучкість і здатність керувати власним стилем — база.
ШІ знаходить голос бренду. Але не завжди знаходить автора
Штучний інтелект справді вміє писати.
Він знає структури, розуміє логіку, швидко адаптує тональність і може за хвилину запропонувати десять варіантів заголовка.
Проблема не в тому, що ШІ пише погано. Проблема в тому, що без участі автора він часто пише достатньо добре й дуже передбачувано.
Правильний вступ.
Стандартна метафора.
Короткий висновок.
Усе на місці. Крім відчуття, що саме цей текст міг написати лише конкретна людина.
ШІ працює з уже створеними мовними моделями й закономірностями. Людина додає до них власні спостереження, досвід і систему асоціацій.
Саме тому один копірайтер просто переносить згенеровану відповідь у документ. Інший переписує половину, прибирає очевидний жарт, змінює ритм, додає точніше спостереження й ставить під сумнів саму логіку запропонованого тексту.
ШІ добре відтворює тональність.
Але авторський стиль проявляється не лише у формулюваннях. Він проявляється у виборі: яку думку залишити, яку відкинути, що помітити й чого не сказати.
Тому ШІ не забирає стиль.
Він лише дуже швидко показує, чи був у тексті стиль взагалі.
Замість висновку
Хороший копірайтер має вміти писати різними голосами. Інакше всі бренди в його роботі рано чи пізно почнуть звучати однаково.
Але адаптуватися — не означає щоразу стирати себе з тексту.
Власний стиль не обов’язково впізнається за однаковими жартами, короткими реченнями чи улюбленими розділовими знаками. Він залишається у способі мислення: у тому, які деталі ми помічаємо, які зв’язки будуємо й яку думку вважаємо вартою тексту.
Tone of voice визначає, як говоритиме бренд.
ШІ може допомогти швидше знайти потрібну форму.
Але, мабуть, справжній стиль починається саме там, де змінюються всі слова, але залишається людина, яка їх обрала.