По-цифровому: как трансформировались бренды, рекламные каналы и потребители

Артем Беседа, основатель и руководитель студии дизайна и брендинга Gagarin о том, какие трансформации произошли в бизнес среде и как изменилось мышление потребителя.

Кажется, что 5 лет назад был другой век. Когда-то мы говорили об эволюции бизнеса, подразумевая постепенное развитие. Сейчас на смену пришла «трансформация» – быстрые качественные изменения.

Новый темп диктует новые правила: ты быстрый или мертвый. Огромный плюс в том, что ускоренное движение оставляет лучших – и лучших не только для себя, но и для клиентов.

Artem Beseda

Какие же трансформации перекроили бизнес?

1. От первой покупки в интернете – к «Я не хочу идти в магазин, пусть мне все доставят»

Товарная торговля претерпела глобальные изменения. Самая древняя и понятная схема заработка – рынки, ярмарки и лавки – существовали столетиями, пока Майкл Каллен не подумал: «Почему бы не сделать покупки продуктов комфортными, чтобы все было в одном месте и под крышей?».

Первый аналог супермаркета он открыл у себя в гараже и добавил для удобства бесплатную парковку. Пару лет – и у него было 8 магазинов и выручка в 6 млн долларов в год. Так началась эра супермаркетов, которые с каждым годом становились все более комфортными для потребителя.

Однажды в 1994 году Джефф Бизос подумал: «У нас же есть интернет, почему бы не делать покупки просто не выходя из дома?». И создал первый интернет-магазин «Амазон» в котором решил продавал книги, диски, кассеты – то, что просто хранить.

Интернет-магазины стали обыденностью и правила игры снова меняются. Гиганты e-commerce оставили небольшим компаниям последний шанс выжить – работать с крупными магазинами как с маркетплейсами.

Это выгоднее для крупных игроков – часть постоянных задач берет на себя мелкий и средний бизнес, за небольшую плату. Причем данную бизнес-модель начали применять совершенно разные сферы: к примеру, Uber, Airbnb, приложение для бронирования отелей Booking.

Такая модель выгодна для всех сторон: компании, которая гарантирует качество услуг и товаров, и клиента, который их получает.

2. От приколов на Youtube – к платформе по онлайн-обучению

Я бы сравнил стратегию Youtube при выходе на рынок с маленьким ребенком. Сначала это был милый сайт со смешными видео и развлекательным контентом. Но прошел этап взросления и Youtube стал огромной базой крутого контента. Теперь он не ассоциируется только с приколами и прочим – это действительно образовательная платформа.

Youtube показал, что мир готов платить за качественный контент, и смог монетизировать это так, чтобы всем было выгодно.

Трансформация Youtube дала не только прибыль компании, но и реальную пользу обществу.

Признаем, что и здесь одним из ключевых факторов стало развитие технологий: сейчас при помощи обычного смартфона легко записать видео отличного качества и сразу же выложить его в сеть.

3. От лендингов компаний – к «лендингам» личностей

Один из смыслов понятия «бренд» – доверие. Когда начался бум на сайты, компаниям сложно было убедить потребителя, что то, что он видит на мониторе, должно стать альтернативой личной встрече.

Сайты компаний находились в постоянном поиске контента, который поможет победить конкурентов: отзывы, фото, кейсы…

Со временем у пользователя выработался иммунитет к этим инструментам. Пришло новое правило – люди хотят покупать не у компаний, а у людей. Теперь бренд – не только имя компании, но и ее владелец.

Личный бренд набирает обороты и именно социальные сети играют ключевую роль. Instagram, по сути, является личным лендингом, где информация представлена в емком и понятном формате. Эта трансформация в хорошем смысле вскрыла много бизнесов.

4. От флаера на улице – к цифровой рекламе для потенциального клиента

Помнится, раньше, пройдя по центру города, в конце пути можно было собрать веер из флаеров: от «лучших пластиковых окон» до горящих туристических акций. Больше половины раздаточной рекламы оказывалось в ближайших урнах, но листовки работали и ими продолжали пичкать прохожих.

Постепенно иммунитет потребителей выработал привычку не брать ненужную полиграфию. Но на смену пришел диджитал-флаер или, другими словами, баннер. Их основное преимущество – можно таргетировать только своих «прохожих». Плюс забота о природе, ведь меньше бумаги тратится впустую.

Кроме того, легко отслеживать статистику и понимать, какой баннер работает, а какой – нет.

Это закат эры полиграфической рекламы. Очень надеюсь, что и любители бордов скоро очнутся и перестанут захламлять архитектуру городов.

5. От вывески – к бренду

Бренд как явление набирает популярность и это, прежде всего, связано с конкуренцией. Если раньше у вас за углом была аптека, было достаточно знать, что там есть нужный ассортимент. И вдруг через дорогу появляется еще точка – условно «Аптека+», и у вас уже есть выбор, куда отнести свои деньги.

Когда таких точек 4-5, начинается битва брендов.

По сути бренд – проводник потребительского пути. Правильно выстроенный бренд отрицает риски клиента при покупке. К примеру, если для клиента важна низкая цена, он выберет бренд аптеки, которая позиционирует себя как самая дешевая.

К каждой компании должен прикреплен образ, который отвечает клиенту на вопрос, почему необходимо выбрать именно ее. Это и является брендом.

В нынешней конкурентной среде бизнес без бренда долго не живет. Его съедают. Такова хищная атмосфера бизнеса в XXI веке.

6. От сайта-визитки – к сайту как основному каналу продаж

Трансформация в вебе колоссальна. На заре сайтостроения кто бы мог представить, что экран монитора заменит все: магазин, продавца-консультанта, кассовый аппарат.

Повседневная магия: мы двигаем курсором и на следующий день нам доставляют то, на что мы кликали. Довольны обе стороны:

• клиент не компенсирует из своего кошелька издержки за аренду торговых помещений;

• интернет-магазин все свободные средства вкладывает в сервис и при этом еще зарабатывает.

Корпоративные сайты-визитки когда-то казались роскошью и прихотью продвинутых компаний. Сейчас именно сайт может стать основным инструментом превращения обычной компании в успешную.

Лендинги взорвали интернет-коммерцию и в очередной раз дали понять, что проще – всегда лучше. Компании-мамонты, которые не понимают, что в digital надо вливать все, чтобы остаться на плаву, – умирают или превращаются в маленькие.

7. От «мы компания и мы формируем свою репутацию» – к «я потребитель и я определяю репутацию компании»

В прежние времена, чтобы опередить конкурентов и получать прибыль, нужно было создать классный продукт, читай: с низкой себестоимостью и высоким спросом.

Когда конкуренция ужесточилась, даже лучшие продукты, сделанные компаниями «под себя», потеряли преимущество.

Впереди оказались те, кто сумел вычислить и удовлетворить предпочтения клиента: так супермаркеты потеснили магазины «у дома», дав людям возможность покупать все в одном месте, дешевле и в неурочное время.

Делаем выводы

Цифровые технологии дали нам инструменты, которые переводят развитие бизнеса на сверхзвуковые скорости. Вполне возможно, что через пару месяцев после выхода этой статьи появится новый диджитал-инструмент, который перевернет все описанные тенденции.

Автор: Артем Беседа, основатель и руководитель Gagarin studio