PR-кейс: "Моменти споживання" – креативний підхід до комунікації бренду VELO

18+ Цей продукт містить нікотин та викликає залежність. Тільки для повнолітніх осіб, які споживають нікотин.

В умовах жорстких рекламних обмежень для певної категорії продукції українські комунікаційники змушені шукати креативні рішення для взаємодії з цільовою аудиторією. Особливо складно стає, коли потрібно не просто інформувати про продукцію, а й показати його інтеграцію в повсякденне життя споживачів. Саме такий виклик отримала наша PR-команда від бренду нікотиновмісних подушечок VELO: створити хвилю контенту про реальні моменти споживання продукції, зробивши це нестандартно, з дотриманням чинних обмежень і стандартів комунікації.

Розповісти про досвід, не порушуючи рамок

Клієнт звернувся з запитом на продовження серії навчальних матеріалів, що знайомлять з темою моментів споживання: коли, де та як можна споживати нікотиновмісні подушечки.

Додатково треба було включити продукт-плейсмент для нового лімітованого дизайну, створеного спеціально до п’ятиріччя бренду в Україні.

Зважаючи на специфіку категорії, команда мала врахувати ряд обмежень і викликів:

• Внутрішні юридичні обмеження клієнта щодо вживаної лексики та подачі інформації.
  
• Потреба в синхронізації виходів кампанії з медійною рекламою нової продукції.
  
• Необхідність створити контент, який привертає увагу, а не тільки прямо подає інформацію про продукцію.
  

Креативне рішення: «Ти і подушка»

Центральна ідея виросла з асоціації: VELO виглядає як “маленька подушечка”. Тож команда вирішила гіперболізувати цей образ і перетворити його на візуальну «велику подушку», яку можна взяти з собою будь-куди та будь-коли.

У кампанії блогери з’являлися з подушкою в кадрі – в студіях, на природі, в авто, вдома – демонструючи ситуації, де використання продукції є можливим і зручним. “Подушечка” стала медіатором між глядачем і повідомленням: VELO – це частина звичного життя споживача нікотиновмісної продукції, а не ритуал на «особливий випадок».

Цей хід дозволив:

• створити елемент неочікуваності в кадрі;
  
• підвищити запам’ятовуваність бренду через побудову асоціацій;
  
• делікатно нагадати про допустимі контексти споживання.
  

Виробництво: контроль, “подушечка” і дисклеймери

Для виробництва контенту команда залучила колег з Кукурудза.продакшен, які відповідали за зйомку, технічну реалізацію та постпродакшен. Сценарії залишались на боці нашої PR-команди через складність з юридичними обмеженнями та відповідність внутрішнім політикам – кожен запланований кадр проходив кілька етапів узгодження з командою клієнта.

Окрім цього ми стикнулися з рядом викликів:

Тривалі затвердження, кілька раундів правок із юристами, як для підготовчих матеріалів, так і для фінального контенту;

Стислі терміни – 2 тижні на виготовлення тестового, а після і фінального макета «гіперболізованої подушечки»;

2 знімальних дні, 8 локацій, 5 відео – кожне з унікальним сюжетом. До кампанії залучили п’ятьох блогерів – перевірених амбасадорів бренду, що брали участь в попередніх хвилях комунікації: Євген Таллер, Богдан Мальованчук, Міла Єрємєєва, Вадим Бжезинський (Пава) та Ярослав Князєв. Раніше вони вже демонстрували високі охоплення і якісне залучення аудиторії.

Результати: коли метафора працює

Ключові метрики кампанії підтвердили, що креативний підхід у поєднанні з продуманою інтеграцією продукції може не просто працювати, а перевищувати очікування:

• +8% до тривалості перегляду контенту, порівняно з попередніми кампаніями.
  
• Зростання Engagement Rate (ER) на 64%, порівняно з попередніми кампаніями.
  
• ×3 зростання показника Virality Rate, порівняно з попередніми кампаніями.
  
• Рівень Impressions і Reach утримали на рівні попередніх кампаній.
  

Ці метрики були цільовими KPI для хвилі. Тож зростання планових показників взаємодії стало для нас важливим маркером того, що обрана стратегія спрацювала.

Сьогодні важливо розуміти, креатив у PR має бути не лише красивим, а й із розумінням законодавства та внутрішніх політик клієнта. Це вже must-have у роботі піарників. І саме цей кейс довів: обмеження можуть надихати, якщо є сильна ідея та злагоджена команда», – зазначає Марія Сніжко, Head of PR Unit в Razom group.

І хоча в кампанії був прямий продукт-плейсмент, сам нестандартний формат і візуальна метафора допомогли зробити комунікацію живою, цікавою та запам’ятовуваною. «Ти і подушка» – не просто ідея. Це кейс про те, як творче мислення та медіастратегія можуть працювати разом, не зменшуючи ефективності комунікації.