SMM під час війни: бути чи не бути? Про що писати брендам

З початку квітня триває Марафон Креативної Практики, цикл лекцій та майстер-класів від експертів українських креативних індустрій на підтримку ЗСУ, благодійних фондів, волонтерів та всіх, хто наближає нашу перемогу.

Усі лектори відмовились від гонорарів, марафон є повністю безплатним. Натомість організатори та спікери просять робити пожертви на користь волонтерських фондів та ЗСУ.

В межах марафону вже декілька спікерів підіймали тему SMM, серед них Галина Передерій, менеджерка комунікаційних проєктів агенції комунікацій «ВАРТО», та Зоя Лобод, акаунт-директорка LOBODS. Ми зібрали основні тези лекцій у цьому матеріалі, проте ви можете переглянути їх повністю за посиланнями: лекція Галини, лекція Зої.

Обидві лекторки наголошують на тому, що зараз, як ніколи, брендам необхідно комунікувати зі своєю аудиторією. Тож, якщо ви цього ще зробили — радимо розпочати просто зараз.

Ви, як компанія, маєте величезний вплив на репутацію бренду та суспільство. Ви, як SMM-спеціаліст, несете відповідальність за кожне слово. Думайте перед публікацією кожного речення. Наразі читачі ще більше сфокусовані над реакціями різних брендів. Не можна сьогодні сказати «я внє політики» – це одразу ставить крапку на бренді в українському інфопросторі.

Галина Передерій радить, з чого варто почати:

• Висловіть чітку позицію бренду стосовно війни в Україні. Позиція щодо війни має бути чіткою та незавуальованою: не варто замовчувати те, хто є країною агресором, та що відбувається в Україні. Ваше мовчання зараз не забудеться в мирний час.
• Підтримайте своїх читачів, український народ, ЗСУ, ТРО, волонтерів і т.д. (Чим більше підтримки брендів бачать читачі, тим більшою стає віра в перемогу. Коли ми єдині — нас неможливо перемогти).
• Поділіться з читачами корисною інформацією: де можна знайти допомогу, контакти волонтерів, якщо саме ви надаєте допомогу — розкажіть, де і як її можна отримати.
• Поділіться планами на час війни: чи ви працюєте, чи ні; як ви зараз приймаєте платежі; як часто робите доставки.

Зоя Лобод поділилися, як наразі змінюється контент в порівнянні з тим, що був популярним і актуальним у довоєнний час.

У довоєнний час ми могли поділити комунікацію на сторінках бренду на три напрями: брендовий (інформація про компанію, товари, послуги, акції, заклики до купівлі), фановий (жарти, цитати, ситуативи), інтерактивний (конкурси, вікторини, шаради й т.д.)

Наразі необхідно змінити брендовий контент на соціальний. Тепер варто фокусуватися на позиції компанії в сучасних реаліях, її волонтерській діяльності, як вона підтримує працівників і т.д. Варто повідомляти, як компанія зараз працює, який товар є в наявності, але край необхідно змінити подачу таких текстів: замість меседжів «тільки сьогодні», «купуйте тільки у нас», розповідайте, що «кожні 10-20% з покупки ви направляєте на ЗСУ».

Фановий матеріал краще перетворити на підтримувальний. Важливо давати емоцію, завдяки якій клієнт зможе зрозуміти позицію вашої компанії. Це можуть бути афірмації, жарти воєнного формату (якщо вони доцільні), ситуативи, наприклад: «за чим сумуємо найбільше» чи «що будемо робити після перемоги». Найгірше, що ви можете зараз зробити — тільки репостити новини. Контент має надихати.

Інтерактивний формат перетворюємо в корисний контент (лайфхаки, добірки, основні тези, новини). Інтерактив варто залишити тільки як механіку, не як «ігри» чи «розваги». Наразі навряд чи комусь буде цікаво рахувати приклади з бананами, шукати заховані слова чи відгадувати, що замальовано на малюнку. Проте ці ж інструменти можна застосовувати в подачі корисного контенту.

Галина також відзначає, що дуже важливо слідкувати за актуальністю того, що ви публікуєте. Адже не завжди жарти можуть бути доречними (наприклад, після оприлюднення кадрів з різні в Бучі, багато брендів відмовились від контенту на декілька днів). А також важливо використовувати тільки свіжі новини для ситуативів, щоб вони зберігали актуальність: у шаленому інформаційному плині все швидкозмінне.

За словами Зої, зараз важливо брендам підтримувати своїх клієнтів, давати їм позитивні емоції. Якщо у компанії дуже жорсткі обмеження в комунікаційній стратегії та tone of voice, експертка радить їх переглянути. «Зараз необхідно адаптуватися, переглядати комунікаційні стратегії, робити їх більш гнучкими та такими, що відповідають реальності (більш короткочасними навіть). Змінюйте tone of voice, будьте на одній хвилі з аудиторією, спілкуйтеся з нею тією мовою, яка їй релевантна та найбільш зрозуміла зараз», — радить Зоя Лобод.

Підсумовуючи вищезазначене, відповімо на основні питання SMM у воєнний час:

Де говорити?

Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, LinkedIn, TikTok.

Як говорити?

• Виключно українською
• Чесно і відкрито (Не намагайтеся використовувати юридичні терміни. Пишіть просто і зрозуміло. Якщо бренду важко – не бійтеся, просіть допомоги. Це нормально в сучасних умовах)
  
• З повагою і підтримкою свого читача (залишайтеся толерантними до читачів, навіть якщо певні погляди ви не розділяєте. Зараз час бути єдиними)

Про що говорити?

• Про себе (бренд; те, що робите; вашу команду)
• Про волонтерів
• Про ЗСУ, ТРО, Україну (і всіх, хто нас боронить)

Не забути (про трьох китів SMM)

• Контент (Він має залишатися високоякісним)
• Модерація (Як ніколи наразі важлива через ботів, які своїми злісними коментарями дестабілізують морально українців. Таких потрібно банити. Нещадно, без вагань. Диверсантів не шкода)
• Таргетинг (Кожен пост таргетуйте. Не час соромитись своєї реклами: просувайте свої сторінки та пости)

Змінюйтесь

• Робіть тексти більш народною, ласкавою мовою («Рідненькі», «Любі», «Дорогі»)
• Говоріть про мрії, майбутнє
• Будьте друзями, будьте відкритими
• Фільтруйте інформацію, не допускайте дуже радикальних позицій (ви говорите від імені бренду)
• Заохочуйте позитивний настрій
• Спрощуйте життя і час вашій аудиторії (підбірки, цікаві лайфхаки тощо)

У мирний час популярними та успішними будуть ті бренди, які зараз не пропали з радарів та вибудовують емоційні зв’язки зі своїми аудиторіями. Не зникайте! Ця робота буде потім винагороджена лояльністю ваших клієнтів.