Создание контента: начните с "почему"
В своих многочисленных книгах и выступлениях Саймон Синек утверждает, что все знают, "что" и "как" делать, но только единицы знают "почему" они это делают. А именно ответ на это "почему" и является тем, что способно вдохновить остальных на определенное решение или действие. Создание качественного и эффективного контента тоже стоит начинать с "почему", а именно с целей: зачем компании, бренду или продукту нужен тот или иной контент.
Бизнес цели как основа создания контента
Прежде чем начать работу над контентом, вам нужно понять, зачем вы это делаете. Как любая маркетинговая активность, контент тоже должен основываться на маркетинговых целях, которые, в свою очередь, отталкиваются от целей компании, бренда или продукта. Всегда используйте бизнес цели, чтобы обозначить процесс создания контента. И хотя в начале пути может показаться, что для создания контента в первую очередь важны идеи, это не так.
Почаще возвращайтесь к целям компании и в течение всей работы над контентом. В процессе создания очень легко увлечься тактическими решениями, например, каналами коммуникации или форматами контента. Однако следует помнить, что без весомого "почему" в пользу того или иного решения по контенту, мало что получится.
Более того, гораздо проще принимать решения вначале, когда на них еще не потрачены ресурсы: время, деньги и усилия, а не тогда, когда вы уже взяли на себя обязательства по отношению к контент-креаторам.
Цели контента: какими они бывают
Нет такой цели в бизнесе, с которой бы не справился контент. Идеально и цели, и контент приоритизировать с помощью инструмента AARRR. Чтобы не отвлекаться, в этом материале только перечислим примеры основных маркетинговых задач, для решения которых стоит создавать контент:
- Построение знания о компании, бренде или продукте
- Усиление репутации лидера
- Повышение трафика на сайт
- Удержание аудитории на сайте
- Генерация лидов
- Сбор контактов для имейл рассылки
- Увеличение числа подписчиков в соцмедиа
- Вовлечение аудитории соцмедиа в контент
- Распространение аудиторией контента в своих соцмедиа
- Просмотры видео-контента
- Прослушивание аудио-контента
- Загрузка приложения
- Продажи
Правильные цели: как сформулировать
Как можно заметить, цели для создания контента могут варьироваться от построения знания до генерации лидов, от вовлечения в контент до продаж. Но обозначить цели только словами – недостаточно для создания эффективного контента. Любые цели требуют выражения в цифрах. Например, недостаточно просто написать "увеличить трафик на сайт", лучше цель выразить так: "повысить органический трафик на статьи в блоге на 25% в следующие полгода".
Самый распространенный инструмент для формирования таких четких и конкретных целей – это SMART система. Данная аббревиатура расшифровывается как:
- Specific: конкретная, понятная, однозначная цель, противоположная ей – абстрактная.
- Measurable: измеримая, цель, у которой есть показатели и критерии для понимания прогресса и успеха на пути к ее достижению.
- Achievable: достижимая, реалистичная цель, предполагает наличие у исполнителя таких ресурсов как время, бюджет, компетенции для ее для достижения.
- Relevant: уместная, своевременная, значимая, цель, которая принесет пользу компании, противоположная ей – бесполезная.
- Time-Bound: наличие у цели дедлайна, сроков ее реализации и достижения.
KPI: не так уже и страшны
Как только вы оформите ваши цели в SMART системе, вам не составит труда определить и KPI для вашего контента. KPI – это ключевые показатели, по которым вы, ваша команда и руководитель будете оценивать эффективность контента. Вам больше не придется доказывать, что любая часть контента точно соответствует бизнес целям компании, бренда или продукта и направлена на достижение желаемого результата. Плюс у вас в голове всегда будет ясность, какой контент нужно создать, чтобы достичь этих результатов.
Если коротко: начните с целей и только потом беритесь за создание контента.