Создание контента: понять аудиторию
В прошлый раз мы подробно разобрали, почему создание качественного и эффективного контента следует начинать с понимания, зачем бизнесу контент и как контент будет влиять на цели бизнеса. Следующим шагом в разработке контента является понимание того, кто будет читать, просматривать и слушать контент. На этот раз поговорим о поиске, изучении и понимании аудитории.
Контент как сделка
Эксперты считают, что контент имеет единственную цель – это контакт с аудиторией. В маркетинге это означает непрерывную связь с нынешними и потенциальными клиентами. И с каждым новым контентом бренд или компания как бы заключают соглашение со своей аудиторией.
Условия сделки: аудитория получает полезную информацию, советы по чтению, просмотру, прослушиванию контента. А бренд или компания получают возможность представить товар/услугу, охватить эту и большую аудиторию в следующий раз или призвать к действию – попробовать, купить, посоветовать другим
Это сводит сложный процесс взаимодействия с аудиторией к более простым шагам, но требует доверия, которое вы должны иметь или создавать у своей аудитории. И выстраивание этого доверия является ключом к созданию контента, фактически заставляющего связку "контент – маркетинг" работать. Создайте привлекательный контент, который будет отзываться у вашей аудитории и выполняйте свою часть сделки.
Контент как ответ
Важно сразу понимать, что привлекательный, а значит, эффективный контент не создается в вакууме из списка тем, о которых вы лично хотите написать или рассказать. Он оформляется в контексте с привлечением, обратной связью и пожеланиями вашей аудитории. Контент создается, чтобы ответить на самые актуальные запросы вашей аудитории, и как следствие – проинформировать, научить, трансформировать ее в соответствии с целями бизнеса.
И единственный способ, благодаря которому ваш контент будет достаточно связан с вашей аудиторией, чтобы она взаимодействовала с ним и помогала компании / бренду добиваться целей, – это общаться непосредственно с самой аудиторией. Вы должны иметь эмпатию и понимание ее ситуации, ее контекста, ее жизни.
Базовый бэкграунд
Начать понимание вашей аудитории следует со сбора и анализа ее демографии и психографии. Вам нужно знать, с кем вы контактируете, где их найти, как и где они хотели бы с вами общаться и т.д.
Демографические показатели – это количественные характеристики, в которые легко погрузиться и измерить: возраст, пол, география, образование, должность, индустрия компании, статус в семье и т.д.
Психография – это атрибуты, которые мы не можем измерить: позиция, отношение, система убеждений, ценности, интересы, предпочтения, привычки и поведение в целом, привычки и поведение покупателя, проблемы личные и карьерные, болевые точки и т.д.
Базовые знания и эмоции
Что аудитория уже знает о продукте, бренде или компании? Что она не знает? Как хорошо знает? Какие предположения, барьеры или стереотипы о вас уже есть? Что ее волнует в жизни на самом деле? А что ей безразлично? Чего опасается? Достижения какого результата или мечты желает больше всего? О чем фантазирует?
Ответы на эти простые вопросы помогут избежать недоразумения и сфокусироваться, понять насколько ваш продукт или сервис вписывается в жизнь аудитории, может ли стать решением ее задач и вызовов, способствовать достижению цели или мечты. Точки на перекрестке запросов аудитории и решений продукта или сервиса являются строительными блоками для создания контента.
Всегда помните, что вы создаете контент для людей, и они хотят чувствовать себя причастными к этому процессу
Персона покупателя или пользователя
В идеале всем маркетологам и владельцам бизнеса хотелось бы познакомиться и пообщаться с каждым – покупателем, пользователем, посетителем сайта, читателем, слушателем, зрителем контента, но это невозможно. Решение? Создать портрет идеального покупателя или пользователя – персону.
Персона – это и есть тот человек, которого вы хотите охватить своим контентом. Это полувыдуманный и полуреальный персонаж с набором обобщенных представлений и характеристик идеальных клиентов вашего бренда или компании. То есть людей, которые, скорее всего, получат выгоду от информации, сообщения в вашем контенте и станут клиентами в будущем.
Персоны создаются, чтобы понять, кто является идеальным клиентом продукта или услуги, и дать представление о том, как относиться к таким людям и общаться с ними в реальности
Создание персоны, кроме базового бэкграунда, знаний и эмоций вашей аудитории требует определенных предположений и гипотез. Конечным результатом будет четкое представление о человеке, для которого вы создаете свой продукт или услугу, и который будет с удовольствием потреблять ваш контент. Также важно помнить, что у вас может быть больше одной аудитории, так что придется составлять несколько персон.
Темплейты для персон
Есть десятки темплейтов для систематизации информации об аудитории и оформления ее в целостный портрет. Вот примеры наиболее успешных, по нашему мнению. Именно ими пользуется команда Taker | Maker и креаторы контента на платформе.
