В чем суперсила бренд-стратега? Личный опыт Дарьи Волковой.
Меня зовут Дарья Волкова, я бренд-стратег и специалист по коммуникациям, со-основательница агентства Pink Lions и автор проекта "Бренд-стратег с эмпатией". Разрабатываю концепции для новых брендов, курирую процесс ребрендинга уже существующих компаний, консультирую, читаю лекции и развиваю профессиональный канал в Telegram.
Я работаю с клиентами из Украины, Норвегии, Канады, США и Британии.
У меня довольно много онлайн и оффлайн встреч, и мне часто приходится рассказывать чем я занимаюсь, в чем моя уникальность, за что любят клиенты и что приносит больше всего удовольствия в работе. Поэтому я решила рассказать в одной статье особенности работы бренд-стратегом на личном примере.
С кем я работаю?
Мои клиенты — представители очень разных бизнесов в сфере образования, недвижимости, финтеха, искусства и развлечений, отелей, ресторанов, красоты и здоровья. Их всех объединяет умение создавать отличный качественный продукт/услугу, но нет системности в маркетинге и построении бренда, или отсутствует стратегия коммуникации.
Как правило, эти бизнесы уже пробовали построить бренд самостоятельно, но не добились ожидаемого результата, поскольку изначально не до конца понимали какие ставить цели и по каким показателям оценивать эффективность.
Что делаю:
- В работе с малым бизнесом я помогаю избежать типичных ошибок на старте и сформировать конкурентные преимущества, понять целевую аудиторию, правильно позиционироваться и определить наиболее эффективные каналы продвижения, разработать систему визуальной коммуникации.
- У среднего бизнеса обычно уже налажены процессы в маркетинге, но нужен свежий взгляд со стороны. В таком случае, обычно, речь идет о ребрендинге или запуске новых продуктов. Я помогаю сформировать позиционирование, проанализировать аудиторию и составить Customer Journey Map, сделать стратегию коммуникации. Иногда компании нужна одна стратегическая сессия, чтобы получить фидбек и настроить вектор развития.
- 90% IT команд сутками пилят продукт, но не могут сформулировать его суть в одном предложении. Для IT продуктов мои знания будут полезны, если продукт создавался специалистами в узкой нише и весь упор делался на техническую сторону. А теперь пришло время правильно его презентовать и продвигать. В таком случае я делаю анализ стартапа с точки зрения Product-Market Fit, аудит бренда и маркетинговых процессов, помогаю с созданием презентаций для инвесторов и партнеров.
Так в чем же сила, брат?
Моя суперсила 3 в 1:
- Устраняю хаос в восприятии бренда и строю новую систему, работающую на увеличение знания, лояльности и прибыли.
- Благодаря широкому кругозору, нетворкингу и знанию текущих социальных процессов, я знаю что, как, кому и в каком формате преподнести, чтобы презентовать корпоративный или личный бренд в наилучшем свете.
- Проявляю эмпатию — ставлю себя на место клиента и работаю с брендом его компании так же внимательно, как со своим.
Это как собрать разбросанные детальки конструктора Lego, пересчитать их, разложить по формам и цветам, а потом построить из них устойчивый надежный дом с нужным количеством окон, с дверью в правильном месте и садом с яркими цветами и корги для привлечения внимания.
Я всегда исхожу из того, что в бизнесе уже есть и какими ресурсами для развития обладают клиенты (человеческими, временными, денежными). А потом беру все исходные данные, переосмысливаю и формулирую новое систематизированное видение, которое расставляет все на свои места и делает жизнь команды проще.
У меня нет кнопки “Сделать офигенно”, нажав на которую, можно получить новенький, блестящий, узнаваемый и всеми любимый бренд.
Это довольно длительный и трудоемкий процесс, требующий от меня максимального погружения, а от клиента — доверия и готовности к переменам. Зато результат стоит того, и выражается не только визуально. Мне очень нравится, когда в процессе работы у владельцев бизнеса и их команды изменяется восприятие ценности бренда — повышается лояльность, люди начинают еще больше любить свою компанию и с гордостью рассказывать о ней.
Коротко расскажу об основных этапах работы:
Этап 1. Анализ данных
Перед тем как что-то предлагать и внедрять, я общаюсь с клиентом и командой, анализирую прямых и непрямых конкурентов, информационную онлайн и оффлайн среду, провожу качественные и количественные исследования с нынешними и потенциальными клиентами. Все эти инструменты сбора информации доступны при работе с украинскими клиентами.
Если я работаю с иностранным рынком, то инструментарий немного меняется по причине невозможности провести свои исследования на локальных рынках. В таком случае ищу информацию в открытых источниках: отчеты McKinsey, Harvard Business Review, ResearchGate, Gartner и других. Анализирую соцсети — поиск по хештегам в Twitter, Instagram и TikTok, публикации в Facebook.
Благодаря большому количеству информации удается подготовить почву для будущих изменений — проанализировать конкурентов, сделать переоценку ценностей и подготовиться к стратегической сессии с командой клиента. На этот этап уходит 1,5-2 недели.
Этап 2. Стратегическая сессия, определение вектора развития бренда
После анализа я провожу одну или несколько стратегических сессий (на 3-4 часа) с ключевыми членами команды. Цель — сформулировать единое видение бренда, понимание контекста и возможных ограничений бизнеса, способов решения основных болей.
Как правило, это сессия дизайн-мышления и/или коллективный брейнсторминг.
Во время стратсессии я искренне и объективно даю обратную связь по текущей ситуации бренда, и мы вместе с командой формулируем желаемую картину. Отвечаем на множество вопросов. Вот несколько примеров:
Иногда я прошу собственника оставить меня наедине с командой для того, чтобы люди раскрылись по-новому. Бывает, что сотрудники легче делятся своими идеями с человеком "со стороны", чем с руководством.
Этап 3. Формирование стратегии и креативные проявления
Мне нужно около 2 недель на осмысление информации, формулировку будущего позиционирования и бизнес-модели, краткосрочной и долгосрочной стратегии, а также четких тактических шагов, которые должны быть предприняты. На этом же этапе разрабатывается новый “голос бренда”, стратегия визуальной и вербальной коммуникации.
Если бизнес-задача предполагает создание нового имени бренда, то я тоже могу с этим помочь — 5 лет работы в рекламе не прошли даром. Обычно я предлагаю от 3 до 5 вариантов нейминга, под них подбираю доменные имена, а также делаю проверку у юристов возможности регистрации ТМ для выбранного финального варианта.
Все разработанные материалы и идеи оформляю в красивую презентацию, готовую к внедрению клиентом самостоятельно или совместно со мной.
А что дальше?
Далее нужно реализовывать все задуманное — с помощью коммуникации доносить до клиентов бизнеса новое позиционирование и ценности, следить за тем, чтобы слова не расходились с действиями.
Если становится понятно, что нужен новый фирменный стиль, сайт или приложение, я подключаю Pink Lions и полагаюсь на опыт своего партнера Андрея Бондаря в разработке продуктового дизайна. Его дизайн всегда имеет бизнес обоснование, Андрей хорошо разбирается в технических аспектах реализации IT продуктов и построении дизайн-систем.
После запуска проекта, по запросу клиента, я могу сопровождать бизнес в виде регулярных консультаций (например, раз в месяц по 2 часа).
Выводы
Создание стратегии бренда предполагает целую серию решительных действий, которые затронут каждый аспект бизнеса. Изменения всегда происходят в результате систематической работы, за счет четко очерченного вектора развития, полученных результатов и позитивного фидбека от клиентов компании.
Если вы или ваши знакомые задумывались о работе с брендом, я всегда готова дать объективный фидбек и ответить на вопросы. Если поймем, что нужна разработка целостной стратегии и ее внедрения, то буду рада обсудить детали. Связаться со мной можно в фейсбуке или по почте daria.strategy@gmail.com