Як дефіцит уваги впливає на все-все-все і як з цім працювати?

Давайте проведемо уявний експеримент. Візьмемо споживача та почнемо кидати в його бік пляшку мінеральної води. Його завдання — зловити її, прочитати назву та кинути назад. Після чого ми знову кидаємо ту саму пляшку — і так кілька разів. Питання, яке нас цікавить: після скількох таких кидків споживач запам'ятає назву бренду?

Яка відповідь сплила у вас у голові першою? Навряд чи ця цифра була більше десяти.

А тепер змінимо умови. Поставимо навколо споживача десять метальників, і вони почнуть кидати пляшки з водою, банки з йогуртом, упаковки з рибою, пральні порошки тощо. А якщо на двір входить 2026 рік, то паралельно потрібно додати дзвінки споживачу на мобільний, смс-ки, e-mails, повідомлення в месенджерах.

То в таких умовах-2026 скільки разів слід кинути пляшку води з нашим брендом, щоб її запам'ятали?

Очевидна перша реакція — так, стало важче, але давайте кидати нашу пляшку частіше і більше разів. І раніше це працювало. Проте за останній рік багато що змінилося. Людство включило алгоритми адаптації до інформаційного навантаження.

Ознаки адаптації

Втеча від новин. Згідно з даними Pew, частка американців, які активно стежать за новинами, впала з 51% у 2016 році до 36% у 2025-му. Основні причини — негативний вплив на настрій (39%) та виснажливе навантаження обсягом новин (31%). Виробники новин відповіли агресивним клікбейтом, що виходить за рамки пристойності, але це їх не врятує.

Падіння споживчої мотивації та задоволення покупками. У відомому каліфорнійському експерименті в супермаркеті поставили дві полиці з банками з джемом. На першій полиці стояло 24 різних джемів, на другій лише 6. Біля першої полиці зупинялося 60% потоку, а біля другої лише 40%. Здавалося б, ось воно, щастя маркетолога: більший вибір — більший трафік. Проте копнувши глибше, дослідники виявили, що лише 3% із 60% купили хоча б один джем із першої полиці. І цілих 30% із 40% купили джем з другої полиці. Перевантаження з вибором втомлює.

Зменшення часу перебування у соцмережах

Згідно з дослідженням Financial Times, людство пройшло пік витрат часу на перебування у соцмережах ще в 2022 році. Завершилося первинне освоєння нової технології та увімкнулися адаптаційні механізми.

Механізми адаптації – які вони?

• В умовах інформаційного гіпернавантаження увага стає головним дефіцитом епохи, і люди вчяться розпоряджатися нею відповідно. Увагу приділяють лише тим джерелам, яким довіряють, виділяють її малими порціями, швидко перекривають доступ до своєї уваги, якщо не відчувають користі.
• Прискорюється перемикання між контекстами. Дивитися телевізор, перейти на месенджер, обмінятися враженнями з партнером, запустити робот-пилосос, вимкнути мікрохвильову піч — на що витратити найближчі кілька секунд? Мозок змушений витрачатися на переривання та перезавантаження контекстів. Він активно шукає моменти, коли можна відключити увагу, і часто першою жертвою стає рекламна пауза.
• Втома від необхідності частого прийняття рішень включає режим Скарлетт О'Хари — «Я подумаю про це завтра» (збільшується кількість випадків, коли люди відкладають прийняття рішень на потім, що часом означає — назавжди).
• Стратегією подолання інформаційного навантаження стає уникнення (уникнення новин, реклами, «ігнорування брендів», відписка від розсилок).
• Захист настрою: крім уникнення перевантаження раціональною інформацією люди активно уникають контенту, який здається емоційно витратним (особливо новини та спірні теми) та здатним негативно вплинути на настрій.
• Експрес-сканування замість читання чи слухання: споживачі не читають у колишньому значенні цього слова — вони шукають збіги за експрес-шаблонами (заголовки, етикетки, кольорова гама, особистість творця, один ключовий аргумент).
• Довіра важливіша за новизну: в умовах інформаційного навантаження люди вдаються до спрощених рішень — обирають знайомі бренди, орієнтуються на соціальні докази та опираються зміні звичок.
• Втома від монотонної реклами за високої частоти повторення: коли люди бачать одне й те саме оголошення багаторазово, вони запам'ятовують повідомлення, проте дисконтують бренд.

Споживачі адаптуються — маркетингові комунікації повинні адаптуватися у відповідь.

Основні напрями адаптації комунікацій:

• Зниження когнітивного навантаження: менше тверджень на один рекламний матеріал, одне повідомлення на одне розміщення. Наскільки простим і розвантаженим не здавався б матеріал рекламісту чи маркетологу, будьте впевнені: він все ще перевантажений за мірками нового світу.
• Фрактальний підхід: починайте з одного найважливішого факту чи твердження — «Бренд #1», «50 років бездоганної чистоти», «У 5 разів більше користі» тощо. А вже тим користувачам, які захочуть дізнатися більше — дозвольте легко знайти відповіді на всі питання (точне каскадування більш докладної інформації особливо важливо в електронній комерції).
• Дизайн з урахуванням переривань: з самого початку виходьте з розуміння, що вашу рекламу побачать мигцем під час прокручування сторінки або виконання іншого завдання — використовуйте швидкі ідентифікатори (бренд+вигода) протягом першої секунди.
• «Якісна увага»: увага, якою вас нагородив споживач, має принести йому задоволення. Якщо він відчуватиме задоволення, взаємодіючи з вашою комунікацією, вважайте, пів справи зроблено.
• Різноманітність у подачі: за сучасних умов висока частота контактів необхідна. Однак робити це слід з використанням різноманітності креативних рішень та каналів розповсюдження реклами, що знижує стомлюваність та викликає повагу до бренду, а значить — і довіру.

Правила 2026

Отже, скільки разів треба кинути пляшку, щоби споживач запам'ятав бренд?

Правильна відповідь 2026 року все частіше звучить так: «не більше — точніше». Споживач навчився захищатися від рекламного тиску: перемикатися, вимикати звук, промотувати, відписуватись, і головне — відкладати рішення.

Тому нова мета комунікацій — не «добити частотою», а заслужити одну секунду уваги та винагородити задоволенням. Якщо комунікація споживає більше уваги, ніж повертає користі чи задоволення — вона банкрут.

Мета не змусити ловити пляшку. А зробити так, щоб споживач сам захотів її взяти — бо зрозумів, навіщо. В епоху дефіциту уваги виграють не ті, хто голосніше. А ті, хто більш ясний, чемний і корисний.

Частота, як і раніше, важлива. Але тепер вона повинна бути не палицею, а оркестром — з відомою темою, варіаціями та паузами.