Як доказова аналітика робить маркетинг більш ефективним і прибутковим

Недооцінений маркетинг: коли бракує доказів ефективності

Про кожну успішну компанію — будь то Apple, Tesla чи L’Oreal — ми говоримо, що вона майстерно впроваджує маркетинг. Але що це означає насправді?

Давайте пройдемо по ланцюжку маркетингового процесу крок за кроком.

1. Нам вдалося знайти біль великої кількості користувачів і розробити продукт, який перетворює цей біль на суцільне задоволення. Це вже бінго? Можна бігти за грошима? Ні. Бо ці самі користувачі нічого не знають про наш чудовий продукт.
2. Нам пощастило і ми знайшли неймовірно креативну агенцію, яка розробила нам фантастичний набір креативних рішень для різних медіаканалів та платформ, які зрозуміло, захоплююче та інтегровано пояснюють суть та переваги нашого продукту. Тепер вже можна бігти за нагородами? Креативні конкурси будуть вам раді, а ось продажі ще не ворухнулися. В чому заминка?
3. Нам потрібно донести наш креатив до великої кількості людей. Для цього потрібно вкласти великі гроші в медіарекламу — і якщо ми вкладемо не туди, або не так, то можемо їх і не відбити.

Саме на третьому кроці розходяться шляхи переможців та переможених. Зробивши чудову роботу на першому та другому кроках, компанії втрачають пильність і роблять одну з класичних помилок:

• не інвестують достатньо в просування;
• переінвестовують у «модні» канали;
• не інтегрують канали оптимальним чином, не визначаючи для кожного чітке місце та роль.

Як відсутність доказової аналітики шкодить ефективності та бюджету

За результатами дослідження Gartner, лише 52% CMO та senior-маркетологів успішно доводять цінність маркетингу та, як наслідок, отримують додаткові ресурси для досягнення бізнес цілей. Це означає, що половина індустрії фактично працює наосліп — без чіткого розуміння, що саме приносить бізнесу маркетинг та яку частку зростання він забезпечує.

Результати такого стану речей добре знайомі маркетинговим та бренд-командам:

• бюджети на маркетинг стають у чергу на скорочення — особливо в умовах економічної чи геополітичної нестабільності;
• маркетингові стратегічні рішення ухвалюються без розуміння повної картини, а отже — менш ефективно.

Справжній виклик маркетингу: виміряти важливе, а не легке

Якщо коротко, головна проблема маркетингу може бути сформулювана наступним чином: те, що легко вимірюється, не є головним, а те, що головне, — важко вимірюється.

Згідно дослідження Gain Theory, реклама повертає бізнесу в середньому в 2,9 рази більше, ніж було інвестовано. Враховуючи, що в середньому компанії витрачають близько 3-5% від свого обороту на маркетинг, середньостатистичний внесок реклами у виручку становить 10-15%.

Питання в тому, як розподілити інвестиції найкращим чином, щоб досягти цього зростання. Звісно, частина маркетингових активностей (наприклад email, affiliate, реферальні програми) має миттєвий, але обмежений вплив на бізнес-результати — цей ефект легко розрахувати й швидко побачити.

Водночас існують напрямки, де оцінка впливу виходить за межі звичайних приростів: взаємозв’язки складніші, менш лінійні та не такі очевидні. У цей сегмент попадає більшість медіаканалів: ТБ, OLV, Banner, OOH тощо. У ці канали вкладаються найбільші гроші. І саме в цих каналах бізнес має отримати підтвердження, що кожна вкладена гривня працює на реальний бізнес-результат, а не лише створює присутність чи охоплення.

Тому постає нова задача, яка має стати обов’язковою частиною процесу: не лише запускати кампанії, а й показувати їхній реальний внесок у бізнес. Вимірювання ефективності не просто корисна практика, воно має стати ключовою умовою, аби медіа не перетворювалось на «витратну статтю», оскільки в реальності медіа є дуже потужним драйвером зростання.

ROAS: де проходить межа між успіхом і провалом

Одним із ключових маркерів успішного вимірювання ефективності є здатність адекватно трактувати показники ROAS. Враховуючи різні цикли продажів, структури витрат і роль медіа у формуванні попиту в різних бізнесах, ROAS завжди варто розглядати передусім у власному контексті, порівнюючи бренд зі своєю категорією, конкурентами та власними минулими кампаніями.

Окрім різниці в бізнесі, показники ROAS по окремих медійних каналах теж суттєво варіюються. За численними відкритими даними, середній ROAS у Search, Shopping і Meta може варіюватись від 100% до 1000%. Для відео та охопних форматів характерні нижчі, але довші за ефектом значення. Для таких кампаній результат в 100-200% в короткостроковій перспективі часто є гарним результатом. Такі відмінності є природними й зумовлені тим, яку роль відіграє кожен канал у customer journey. Незважаючи на унікальність кожного бренду та медіаміксів, часто маркетингові платформи та аналітичні компанії послуговуються усередненою сегментацією ROAS «з підручника»:

• 300%+ — сильний бенчмарк: високоефективна стратегія;
• 200-300% — ефективна стратегія: медіа працює на зростання;
• 100-200% — середній результат: можлива оптимізація;
• <100% — низька ефективність: потрібна оптимізація.

Ця сегментація допомагає зрозуміти, де бренд знаходиться зараз і наскільки терміново потрібна оптимізація, однак реальні ROAS завжди контекстні й залежать від специфіки бренду.

Вимірювання ефективності: ключ до стабільного зростання

Компанії, які регулярно вимірюють рекламний вклад, відслідковують ROAS та коригують свою стратегію, демонструють стале зростання доходів з року в рік. Цього зростання можна досягти двома шляхами:

1. витрачати розумніше — переходити на більш ефективні спліти та покращувати стратегічний підхід;
2. витрачати більше — але лише тоді, коли є розуміння, що і в якій мірі впливає на бізнес-результати.

Ідеальний сценарій: бренд може дозволити собі й витрачати розумніше, і масштабувати інвестиції. Але це має сенс лише за умови чіткої аналітичної бази та прозорих показників ефективності, інакше ефект від додаткових інвестицій доведеться вгадувати, а не прогнозувати.

Marketing Mix Modeling для реального ROAS: як поєднати інструменти та експертизу

Сучасні інструменти та програмне забезпечення для Marketing Mix Modeling стали доступнішими й потужнішими, ніж будь-коли раніше. Сьогодні open-source платформи демократизують доступ до моделей і надають можливість оцінювати внесок кожного каналу чи формату в бізнес-результат.

Втім, доступність інструментів не означає автоматичної простоти. MMM залишається напрямком, який потребує коректної постановки задачі, якісних даних, правильного препроцесінгу, бізнес-логіки та уміння інтерпретувати результати.

Недостатньо «натиснути кнопку» — важливо розуміти, що саме і як модель вимірює, чому вона пропонує певні оптимізаційні сценарії, і де можуть бути обмеження. Професійна експертиза дає можливість працювати з моделлю як зі стратегічним інструментом, а не «чорною скринькою».

Бізнес-результати як центр екосистеми вимірювань ефективності

Доступність МММ-технології є чудовим трендом, який навіть не натякає, а говорить прямим текстом: бізнес-результати — ключовий і часто єдиний надійний фундамент, який є спільним знаменником в порівнянні різних підходів, стратегій та медіаміксів. Саме власні дані бізнесу (продажі, трафік, конверсії, кількість юзерів, тощо) дозволяють реалізувати наскрізну аналітику, порівнюючи всі елементи медійної екосистеми бренду.

Багато західних компаній вже рухаються в бік уніфікованих, бізнес-орієнтованих підходів до вимірювання ефективності, які:

• Ставлять бізнес-цілі в центр маркетингових дій. Оптимізуючись не лише навколо показів чи кліків, а й навколо KPI, що важливі для бізнесу.
• Забезпечують єдину узгоджену оцінку ефективності незалежно від медіаканалу: ТБ, OLV, соцмережі, радіо, OOH, внутрішні активації — усе вимірюється однією метрикою: внесок у продажі, або інший бізнес-KPI.

Це дозволяє брендам відмовитися від «медійного інтуїтивного менеджменту» та перейти до системної оптимізації.

Чому вимір ефективності медіа є невід’ємною частиною культури управління

Уміння точно оцінити внесок рекламної комунікації в бізнес, побудувати опорні показники, визначити оптимальний мікс та постійно перевіряти результативність — базовий мінімум для зрілого ефективного бізнесу сьогодні.

MMM-платформи дають технічну можливість побачити реальний вплив медіа. Експерти допомагають інтерпретувати ці дані, зрозуміти їх значення для бренду та сформувати рекомендації. Ефективний бізнес інтегрує ці знання у свої щоденні рішення.

Наш досвід доводить, що розумне поєднання сучасних інструментів та досвіду експертів дозволяє надати маркетингу ту доказову базу, що знімає будь які сумніви.