Як налаштувати рекламу місцевого асортименту: покроковий гайдлайн

Реклама місцевого асортименту (Local Inventory Ads) — це формат digital-реклами, який дозволяє показувати користувачам не просто товар, а його фактичну наявність у найближчому фізичному магазині. На відміну від класичних товарних оголошень, цей підхід поєднує онлайн-просування з офлайн-продажами, створюючи певний місток між e-commerce та роздрібною торгівлею.

Технологічно рішення базується на зв’язці Google Merchant Center, Google Ads та Google Business Profile, де дані про товари доповнюються інформацією про їх наявність у конкретних магазинах. Основна цінність: робота з високим наміром (high-intent) користувача. Коли людина шукає товар із прив’язкою до локації або готова до покупки найближчим часом, критичним фактором стає не просто вибір, а доступність. Саме це і закриває локальний фід — він зменшує невизначеність, підвищує довіру до пропозиції та суттєво скорочує шлях до покупки.

Фактично, реклама місцевого асортименту трансформує класичну воронку, де digital більше не завершується кліком, а напряму впливає на фізичні продажі.  

Як передати дані про місцевий асортимент у Google

Перш ніж переходити до налаштування, важливо розуміти: Google підтримує кілька способів передачі даних про локальний асортимент — і вибір конкретного залежить від масштабу бізнесу, технічних ресурсів і того, наскільки часто змінюються залишки.

Доступні методи:

• Файловий фід — завантаження даних через URL, SFTP або Google Cloud Storage за розкладом. Простий у реалізації, підходить для стабільних каталогів.

• Merchant API — передача оновлень напряму в Merchant Center у режимі реального часу. Оптимально для великих ритейлерів із динамічними залишками.

• Website-reported Autofeeds — тег через Google Tag Manager, що автоматично збирає дані про наявність, коли покупець перевіряє товар на сайті.

• Автоскан онлайн-магазину — Google самостійно сканує сайт і підтягує інформацію про асортимент.

• Постачальник даних (3rd party) — інтеграція через підтвердженого партнера, який керує асортиментом від імені магазину.

У цьому гайдлайні ми розглядаємо файловий метод як базовий і найбільш доступний варіант для старту — він не потребує технічної інтеграції та підходить більшості бізнесів, що лише починають роботу з Local Inventory Ads. 

Крок 1. Початок роботи

Щоб запустити рекламу місцевого асортименту, потрібно мати:

• акаунт у Google Merchant Center;

• акаунт у Google Ads;

• налаштований Google Business Profile;

• підтверджені фізичні магазини;

• зв'язка Merchant Center ↔ Google Ads ↔ Business Profile.

Перша точка входу — правильна підготовка середовища в Google Merchant Center. Адже саме тут активуються всі необхідні можливості для роботи з локальним асортиментом. Без цього кроку подальші налаштування не матимуть сенсу.

Перед завантаженням будь-яких фідів потрібно активувати відповідні доповнення.  

Це базове доповнення, без якого локальний фід не працює. Його активація відкриває можливість завантажувати Local Inventory Feed, тобто передавати в Merchant Center дані про наявність товарів у конкретних магазинах, а також дозволяє брати участь у показах із зазначенням локальної наявності. 

Без цього налаштування Google просто «не розуміє», де знаходяться ваші магазини. Адже саме звідси підтягуються адреси, store codes і геолокація, на основі яких налаштовуються покази реклами.

Для коректної роботи потрібно, щоб:

• акаунти Merchant Center і Business Profile були пов'язані між собою;

• усі магазини були підтверджені та активні;

• адреси були вказані коректно.

Після зв'язки варто зачекати щонайменше 24 години, щоб алгоритми Google встигли побачити ваші store codes. Якщо завантажити локальний фід раніше, система може не розпізнати магазини.  

Коли всі доповнення та інструменти підключені, переходьте на сторінку «Реклама місцевого асортименту» і послідовно пройдіть усі пункти налаштування. 

Крок 2. Підключення та налаштування Local Inventory Ads

На цьому етапі потрібно вказати, які саме магазини братимуть участь у рекламі. Після підключення Business Profile тут з'явиться список доступних точок. Якщо магазини ще не додані, їх потрібно створити або імпортувати через відповідний розділ керування.

Важливо, щоб для кожної точки були коректно заповнені адреса, графік роботи та контактні дані — це впливає на проходження модерації та показ оголошень.

Додатково на цьому етапі можна завантажити логотип компанії у прямокутному форматі, якщо це не було зроблено раніше.

Тут потрібно визначити логіку відображення залишків. Якщо обрати перший пункт («Які товари є в наявності в окремих магазинах»), ви підтверджуєте, що маєте деталізовані дані про асортимент кожної точки продажу. Завдяки цьому Google показуватиме користувачам оголошення лише з тими товарами, які вони справді можуть придбати «тут і зараз». 

На екрані бачимо вибір опції «Сторінки товарів, яких немає в наявності в магазині» (це дещо специфічний переклад Google, що фактично означає використання локальної вітрини, яку хостить сам Google). У цьому сценарії клієнт не переходить на ваш сайт, а бачить детальну картку товару, ціну та адресу безпосередньо в інтерфейсі пошуку. Тут вибір стоїть по замовчуванню, але можно обрати інший варіанти, які є в переліку.  

Цей розділ налаштувань є необов'язковим і призначений для магазинів, де товари виставлені лише як зразки. Активація цього чекбокса дозволяє показувати користувачам оголошення з поміткою, що товар можна оглянути в магазині, але його купівля передбачає подальшу доставку безпосередньо зі складу.  

Це ключовий крок синхронізації, де ми завантажуємо дані про те, які саме товари знаходяться у конкретних точках. Тут потрібно зв’язати унікальний ідентифікатор товару (ID) з кодом фізичного магазину та актуальним статусом наявності.

Важливий нюанс: саме на цьому кроці можна додати атрибут «ціна», якщо вартість товарів на полицях офлайн-магазинів відрізняється від цін на сайті, що дозволяє уникнути дезінформації покупців.  

Етап верифікації, де Google підтверджує достовірність переданих даних. Для запуску місцевої реклами необхідно вказати контактну особу, з якою представники Google зможуть узгодити час перевірки залишків у фізичних магазинах. Це гарантує покупцеві, що якщо він бачить товар у пошуковій видачі як «наявний», він точно знайде його в магазині після приїзду.  

Зазвичай цей крок уже виконано ще на етапі підготовки. Варто лише пам'ятати, що після активації програми Local Inventory Ads у Google Merchant Center локальний фід автоматично застосовується до всіх релевантних товарних даних в акаунті. Тобто, він стає частиною загальної логіки обробки фідів. 

Якщо потрібно обмежити участь локального асортименту в показах або повністю його вимкнути, зробіть це в налаштуваннях джерел даних. У розділі «Маркетингові методи» (Marketing methods) достатньо зняти позначку з опції Local Inventory Ads.  

Крок 3. Які обрати фіди для роботи локального асортименту

Основний фід товарів (Primary Feed)

Це фундамент усієї системи: без нього нічого не працює. Тут зберігається ключова інформація про товари: назви, ціни, наявність, зображення та інші атрибути, на основі яких формуються й показуються оголошення.

Local Inventory Feed (локальний фід товарів)

Додатковий фід, який пов'язує товар із конкретним магазином і передає дані про його наявність у кожній точці продажу. Він містить такі атрибути:

• store_code — код магазину;

• id — ідентифікатор товару;

• availability — в наявності чи ні;

• quantity — кількість (необов'язково, але бажано);

• price — ціна, якщо вона відрізняється від основної;

• pickup_method — спосіб отримання товару;

• pickup_sla — термін, коли товар можна забрати.

Частота оновлення локального інвентарю критично важлива. Мінімум: раз на день. Рекомендовано: кожні 1-2 години. В ідеалі: майже в режимі реального часу через API щоб забезпечити максимально актуальні дані про наявність товарів у магазинах.

Де знайти код магазину (store_code)?

Він береться з акаунта Google Business Profile і використовується для зв’язки між магазинами та локальним фідом. Щоб його знайти:

1. Перейдіть у менеджер профілю компанії.

1. Відкрийте розділ «Компанії».

1. У таблиці знайдіть колонку «Код магазину».

Саме це значення потрібно використовувати у фіді в полі store_code. Для кожного магазину — свій унікальний код.  

На прикладі нижче показано, як може виглядати локальний фід у форматі таблиці (Google Sheets / Excel). Зеленим виділені обов’язкові атрибути, без яких він не буде працювати.  

Крок 4. Як завантажити фід місцевого асортименту в Merchant Center

Після підготовки фідів і розуміння їх структури наступний етап — завантаження даних у Google Merchant Center. Саме на цьому кроці локальний асортимент починає «оживати» в системі та стає доступним для використання в рекламі.

Важливо розуміти, що Merchant Center підтримує кілька способів передачі даних — від повністю ручних до автоматизованих. Вибір конкретного варіанту залежить від масштабу бізнесу, частоти оновлення залишків і технічних ресурсів. Невеликим проєктам зазвичай вистачає простих рішень, тоді як для ритейлу з динамічними залишками автоматизація стає критичною. 

Локальний фід можна передати трьома способами:

• за посиланням на файл;

• через SFTP або Google Cloud Storage;

• завантаженням вручну.

Найпростіший варіант, що не потребує технічної інтеграції, це посилання, наприклад на Google Sheets. Merchant Center використовує таблицю як джерело й автоматично зчитує дані про локальний асортимент за заданим розкладом.

Такий підхід добре підходить для старту або невеликих каталогів, де оновлення залишків можна контролювати вручну. Водночас варто пам’ятати, що актуальність даних напряму залежить від того, наскільки регулярно оновлюється сама таблиця.

Часткова автоматизація даного фіду від Google

Не всі атрибути локального асортименту обов’язково передавати через окремий Local Inventory Feed. Частину з них можна додати безпосередньо на рівні основного фіда, використовуючи функціонал правил у Google Merchant Center.

Зокрема, такі атрибути як pickup_sla (термін готовності до самовивозу) та pickup_method (спосіб отримання товару) можуть бути налаштовані через Attribute Rules без необхідності розширювати або дублювати локальний фід.

Такий варіант працює лише для атрибутів, які не залежать від конкретного магазину або залишків. Тобто він не замінює Local Inventory Feed, а лише доповнює його.   

Best practices: що потрібно, щоб локальний фід дійсно працював

Впровадження Local Inventory Ads — це не лише питання технічного налаштування фідів. Ефективність цього інструменту напряму залежить від якості даних, операційних процесів і підготовки локальної інфраструктури бізнесу.

Збільште ставки для клієнтів поблизу

Реклама місцевого асортименту працює в межах певного радіусу навколо вашого магазину. Тож логічно платити більше за тих, хто вже поруч. Адже людина, яка знаходиться за квартал від магазину, ймовірніше зайде до нього, ніж та, що живе на іншому кінці міста. Підвищуючи ставки для покупців неподалік, ви робите оголошення помітнішими саме для тих, хто з великою вірогідність зробить конверсію.

Збільшуйте ставки протягом робочих годин магазину

Тут аналогічно — варто підвищувати ставки в робочі години магазину та в дні, коли він відкритий. Адже реклама місцевого асортименту виграє, коли потенційні клієнти, які активно шукають товари, можуть відвідати фізичний магазин.

Використовуйте атрибути «Самовивіз у магазині» та «Забрати сьогодні»

Щоб підвищити CTR і ймовірність продажу, показуйте разом з LIA мітки «Самовивіз із магазину» та «Забрати сьогодні». Вони одразу дають зрозуміти: потрібний товар не лише є в наявності, а й лежить неподалік. Для покупця перевага очевидна: товар можна забрати того ж дня, не чекаючи доставки.

Оптимізація Google Business Profile

Google Business Profile є ключовим елементом локальної екосистеми: навіть ідеально налаштований фід не дасть результату, якщо профіль оформлений абияк. Щоб він працював на «повну силу», подбайте про кілька речей:

• заповніть усі дані: адресу, години роботи, категорії;

• регулярно перевіряйте, чи інформація не застаріла;

• працюйте з відгуками, адже важлива і їхня кількість, і якість;

• додавайте фото та оновлюйте контент.

Робота з географією та асортиментом

Не всі магазини однаково ефективні. При роботі з локальним асортиментом важливо враховувати, що якість може суттєво відрізнятися залежно від регіону. Тому перед масштабуванням варто проаналізувати попит у різних містах і зрозуміти, де саме користувачі активно шукають товари з прив’язкою до локації. Це дозволяє фокусувати зусилля на тих точках продажу, які мають найбільший потенціал.

Окрім цього, доцільно адаптувати асортимент під конкретні магазини. Попит і поведінка покупців можуть відрізнятися залежно від міста, району або навіть формату торгової точки, тому універсальний підхід не завжди працює ефективно.

Також не рекомендується дублювати повний каталог товарів на всі магазини. Локальний фід має відображати реальну наявність і специфіку кожної точки, а не створювати «однакову картину» для всіх локацій.

Регулярно підтримуйте та оптимізовуйте свій фід

Реклама місцевого асортименту потребує постійного керування та обслуговування, що є життєво важливим для забезпечення актуальності оголошень та відображення точної інформації користувачам, які шукають.

Переконайтеся, що ідентифікатори товарів збігаються в усіх фідах і додайте додаткові дані, щоб збагатити інформацію про ваш фід та вітрину місцевого магазину, такі як ціна зі знижкою та спеціальні значення наявності. 

Матеріал підготувала Ольга Біла, Middle PPC Specialist iProspect Ukraine