Як утримувати клієнтів в e-commerce: що таке retention і навіщо він бізнесу

Під час запуску та масштабування ecommerce-проєктів бізнес інвестує значні кошти в маркетинг: залучення трафіку, тестування каналів, оптимізацію реклами. Але щоб ці інвестиції почали працювати «в плюс», одного залучення недостатньо. Саме тут у гру вступає retention – утримання клієнтів.

Retention – це системна робота з наявною клієнтською базою: людьми, які вже взаємодіяли з брендом, робили покупки або хоча б залишили свої контактні дані. Йдеться не про разову комунікацію, а про побудову довгострокових відносин.

Де саме працює retention

Якщо подивитися на класичну воронку продажів, утримання клієнтів знаходиться на етапах покупки та лояльності. Саме тут бізнес має найбільший вплив: може сформувати позитивний досвід першої покупки та підштовхнути клієнта до повторних замовлень.

Retention дозволяє:

• закріпити клієнта після першої покупки;
• збільшити частоту повторних замовлень;
• працювати з лояльністю та рекомендаціями;
• зменшувати залежність від постійного зростання рекламних бюджетів.

Канали взаємодії з клієнтами

Для утримання клієнтів ecommerce використовує кілька базових каналів комунікації:

• соціальні мережі;
• email-розсилки;
• SMS;
• push-повідомлення (на сайті або в мобільному додатку).

Кожен з цих каналів виконує свою роль і працює ефективно лише в системі.

Хто наш клієнт: з чого починається retention

Перший крок – чітко зрозуміти, з ким саме ми працюємо. Класична сегментація за віком, статтю, доходом чи географією дає базу, але не дозволяє глибоко зрозуміти поведінку покупця.

Для реальної роботи з retention важливо доповнювати портрет клієнта такими джерелами:

• аналіз відгуків про продукт і сервіс;
• регулярна комунікація з відділом підтримки, який бачить реальні проблеми та запити клієнтів;
• відгуки в App Store та Google Play (якщо є мобільний додаток);
• опитування щодо сервісу, доставки, якості товару;
• аналітика: поведінка до та після запусків кампаній, реакція на зміни, динаміка показників.

На основі цих даних формуються гіпотези: коли, кому і з якою пропозицією варто виходити, як її подати та що саме покращити в продукті або комунікації.

Навіщо все це

Основна задача retention – з’явитися в потрібний момент з релевантною пропозицією, яка відповідає реальній потребі клієнта.

Формування клієнтської бази

Перш ніж утримувати клієнтів, потрібно мати з ким працювати. Навіть якщо людина ще не зробила покупку, вона вже може стати частиною бази.

Цей етап називається lead generation. Яскравий приклад – великі маркетплейси: щойно користувач заходить на сайт, він стикається з pop-up, пропозиціями підписки, web push або бонусами за реєстрацію.

Основні інструменти збору бази:

• web push-підписки;
• pop-up з бонусами або знижками;
• реєстрація в особистому кабінеті;
• залишення email або номера телефону.

Після того як контакт отримано, запускається автоматизована комунікація по всіх доступних каналах.

Автоматична та промо-комунікація

В ecommerce прийнято розділяти комунікацію на два типи:

• автоматичну – налаштовується один раз, працює за тригерами, має чіткі KPI;
• промо-комунікацію – ручні кампанії, акції, спеціальні пропозиції.

Завдання retention – поступово переводити користувача від першого контакту до першої покупки, а потім – до регулярних замовлень.

Робота з новими користувачами

На старті взаємодії ecommerce використовує кілька базових сценаріїв:

• welcome-розсилки: знайомство з брендом, цінностями, бонуси для першої покупки;
• кинутий перегляд: нагадування про товари, які користувач переглядав, але не купив;
• кинута корзина: повернення до незавершеної покупки, часто з додатковою мотивацією;
• нагадування після покупки: робота з обоченими товарами або акційними пропозиціями.

Повторні покупки та лояльність

Коли клієнт уже зробив перше замовлення, фокус зміщується на повторні покупки. Тут добре працюють:

• реферальні програми;
• персональні бонуси та купони;
• привітання з днем народження;
• спеціальні умови доставки;
• персоналізовані рекомендації.

Для клієнтів, які купують регулярно, основна задача – збільшення середнього чека та частоти покупок, не даючи їм піти до конкурентів.

Промо-механіки в ecommerce

До найпоширеніших промо-механік належать:

• продуктові акції;
• брендові акції;
• акції категорій;
• короткострокові («швидкі») акції;
• масштабні сезонні кампанії.

Кожна акція має свій життєвий цикл:

• підготовка та підігрів інтересу;
• старт і повідомлення аудиторії;
• активна фаза з додатковими пропозиціями;
• фінальний етап з нагадуванням;
• аналіз результатів і ефективності каналів.

Повернення неактивних користувачів

Якщо користувач поступово зникає з комунікації, важливо не втратити момент. Аналіз попередніх покупок і переглядів дозволяє повернути його релевантними пропозиціями та нагадуваннями.

Як обрати правильний канал

Найпростіший підхід – дивитися, через які канали користувач раніше робив замовлення. Саме ці канали варто використовувати для подальшої комунікації.

Висновок

Retention – це не разові розсилки й не окремі акції. Це системна, безперервна робота з клієнтами на всіх етапах взаємодії. Постійний контакт, персоналізовані пропозиції та зрозуміла логіка комунікації дозволяють ecommerce-бізнесу не просто продавати, а будувати довготривалі відносини з аудиторією.