З digital в офлайн: Досвід Ajax Systems в мультиканальних кампаніях у партнерстві з NCG
Навесні цього року Ajax Systems та рекламно-комунікаційний холдинг NCG (Nostra Communications Group) стали партнерами в управлінні інвестиціями в рекламу на території України. Для чого це Ajax Systems та яких результатів можна очікувати від кампаній 360° – про це розповідає Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems.
Ajax Systems – це digital native компанія, ми завжди фокусувалися саме на цифрових каналах у маркетингу. Проте з часом побачили, що це обмежує потенційну аудиторію – через онлайн-промо та інфлюенсерів ми продовжували комунікувати на аудиторію, яка про нас вже знала. Щоб побудувати масовий продукт та створити новий попит, влітку цього року Ajax Systems почали виходити на масові канали просування: телебачення, радіо, зовнішня лед- та банерна реклама, брендмауери тощо. І тепер від точкових інтеграцій ми переходимо до великих кампаній 360°, які допомагають значно посилити знання продукту та сформувати чіткий зв’язок у нашої ЦА: «Якщо система безпеки – то Ajax».
Як визначати ефективність медіакампаній?
Великі рекламні кампанії обов’язково починаються з аналізу ідей та гіпотез. Оскільки наша команда має великий досвід просування у цифрових каналах, для нас важливо так само детально аналізувати цифри та робити прогнози і для інших активацій. Крім того, пертурбації на ринку hardware-електроніки з точки зору комплектуючих вимагають від нас ретельного планування виробництва і закупок. Тому ми зайнялися економетричним моделюванням для рекламних кампаній і залучили для цього спеціалістів холдингу NCG (Nostra Communications Group). Як Ajax Systems обирає партнерів та як починалась наша співпраця з NCG – можна дізнатися з цього відео.
Разом із NCG ми проаналізували наш попередній цифровий досвід, а також досвід наших партнерів – як у діджиталі, так і в каналах зовнішньої реклами, телебачення тощо. Розглянули економетричні моделі тих продуктів, які можуть бути схожі з нашим за певними характеристиками для кінцевого клієнта: з точки зору його складності, можливості купівлі, розміру інвестицій і т.ін.
Ці моделі допомагають нам розрахувати прогнози щодо кількості контактів у різних каналах та визначити вплив зовнішніх факторів на споживача. Так ми можемо чітко побачити, скільки до нас повернеться реальних клієнтів після інвестиції в той чи інший об’єм контактів.
У цьому аспекті Україна стала для нас ринком для тестування гіпотез, і влітку цього року ми зробили першу спробу широкої outdoor-кампанії: запустили флайт під час сезону відпусток та Євро-2020 із розміщенням у найбільш завантажених інфраструктурних об’єктах та громадських місцях по всій Україні – аеропорти, Інтерсіті, центральні вулиці міст, торгові центри тощо. Результати цієї кампанії відповідали попередньо сформованій моделі з прогнозами. Звичайно, кожну модель потрібно постійно вдосконалювати та ускладнювати, адже змінюється і сам користувач, і його поведінка й потреби. Але це вже хороша база, щоб розвиватися далі.
Шукаємо преміальні місця для реклами
У пошуках потенційних місць для зовнішніх проявів Ajax Systems надає перевагу найбільш видимим та «екологічним» форматам для міста: краще не заповнювати весь візуальний ефір, а вибирати одне якісне, велике і преміальне місце. При цьому для нас немає єдиного універсального інструменту – усі зовнішні формати мають свою особливість. Наприклад, у LED-екранів є певна частота, і вони краще працюють у точках, де є щільний трафік, тоді як статичні великі банери ідеально підійдуть для швидкісних трас. Тому для проявів Ajax розглядаємо і статику, і LED-екрани, і брендмауери, і просто великі логотипи на будинках і конструкціях. Важливо дивитися на комунікацію комплексно і оцінювати, як той чи інший прояв може зробити бренд якомога помітнішим.
Тренди в медіа-рекламі
Наразі ми маємо величезний спектр інструментарію в медіа-рекламі, який досі не використовували. Тому нам потрібно активно розвивати ті канали, які вже роками працювали на ринку: радіо, телебачення, зовнішня реклама і т.ін.
Із останніх digital трендів, які актуальні для Ajax Systems, – нові продукти й інструментарії Google та платформи Spotify і Tinder для бренд-комунікації, але поки що для нас це не стратегічні канали.