Значущість, відмінність та інновації: що сьогодні допомагає брендам вижити

Запитайте себе про стан українського споживача сьогодні — і перше, що спадає на думку, це економія, тривожність і виснаження. За останніми дослідженнями (Gradus, Kantar), понад 85% українців стурбовані власним фінансовим майбутнім, а 87% регулярно відчувають стрес або нервове напруження. Це вже не просто соціальний фон — це реальність, яка диктує нові правила маркетингової гри.

Чи справді українці економлять: аналітика трендів споживання

Багато споживачів змінюють свою поведінку: обирають акційні товари (42%), переходять до дешевших торгових мереж (28%), скорочують обсяги покупок (28%) або надають перевагу власним торговим маркам (15%). Це підтверджує зростання популярності ВТМ — практично всі великі ритейлери, як-от Rozetka, Metro, АТБ, Ашан, Фора, Варус, Епіцентр, Сільпо та Велмарт, розвивають одразу кілька власних брендів у різних категоріях.

Але давайте глянемо на ті самі цифри під іншим кутом. І з’ясується, що 58% купують бренди поза акціями, 72% не змінюють звичну торгову мережу, ще 72% не скорочують обсяги покупок, а 85% купляють відомі бренди, а не ВТМ.

Ринок шанувальників брендів не просто існує, він залишається великим та перспективним. І саме тому бренди посилюють рекламні комунікації: у 2023 році на українському ринку було 3302 активних бренди, а вже у січні 2025 — 6519. Якщо раніше рекламна активність на чотирьох ключових каналах становила 25%, то тепер — 69%.

Як українські споживачі реагують на рекламу

І саме тут криється головна таємниця моменту. Останні дані Kantar свідчать, що 60% українців свідомо уникають реклами, 29% — рідше звертають на неї увагу, а 78% — очікують креативності. Це вкладається у загальносвітовий тренд інформаційного перевантаження.

Стрімка диджиталізація втомлює, провокує тривожність і високий рівень стресу, зумовлює проблеми етичності та приватності: 60% хвилюються, що технології віддаляють суспільство від реальності, ще 35% обмежують екранний час — телефон, ТБ, ноутбук.

Поки бренди змагаються за секунди уваги у перенасиченому інфопросторі, споживачі дедалі частіше повертаються до базових налаштувань: простоти, знайомості, турботи про себе. У стрімкому світі набирає популярності формат «затишного контенту» — від ASMR і slow living-відео до YouTube-каналів із повільними влогами з села. Люди тягнуться до локальних брендів, бо за ними стоять живі історії.

Водночас зростає інтерес до «тихих» форм дозвілля: читання паперових книг, гончарства, медитації.

• У культурі спостерігається бум на ретро як запит на знайоме, зрозуміле, тепле.
• У стилі — мінімалізм і функціональність.
• У звичках — спорт, вітаміни, базовий self-care.

Це нова естетика — не глянцева, а щира. І вона задає нові орієнтири для брендів, які прагнуть бути справді доречними.

Як посилити бренд у 2025 році: роль значущості та відмінності

Останні рокі ми суттєво просунулися у розумінні, як рекламувати бренди XXI століття. І тут варто віддати належне компанії Kantar за просування у маркетингове середовище фреймворку, що допомагає розмовляти єдиною мовою бренд-власникам, креативним та медійним агенціям та дослідникам.

За методологією Meaningfully Different Salient, яку використовує Kantar, силу бренду визначають три чинники: значущість, відмінність і помітність.

• Meaningful (значущість) — це здатність бренду встановити емоційний зв’язок, відповідати на глибинні потреби, бути «своїм». Саме значущість формує лояльну споживчу базу: і хоча 85% брендів у світі не досягають цього рівня, 57% українців готові платити більше за ті, які їм емоційно близькі.
• Different (відмінність) — це те, що робить бренд унікальним, таким, що вирізняється серед інших. У середовищі, де всі схожі, а ідеї, що порушують шаблони, стають засобом виживання.
• Salient (помітність) — це здатність бути першим, кого згадають у момент вибору. Це не просто присутність у категорії, а здатність бути точкою відліку.

Дані свідчать: саме значущість (45%) і відмінність (49%) є основними драйверами цінової сили бренду. Вони формують готовність споживача платити більше, а отже, дозволяють бізнесу не йти на компроміси у ціновій політиці навіть під час кризи. Та й розбудова усіх цих атрибутів дозволяє нарощувати потужність бренду для споживачів на усіх етапах воронки AIDA.

В Україні є достатньо споживачів, які цінують бренди й готові платити за них більше. Бренди це усвідомлюють і посилюють маркетингову активність. Водночас очікування споживачів щодо форм і способів комунікації швидко змінюються. Сила бренду сьогодні базується на здатності не лише привертати увагу, а й доносити свою значущість і відмінність — те, що робить його по-справжньому впізнаваним і цінним.

Значущість бренду: що шукає український споживач у 2025

Щоб бути значущим для сучасного споживача, бренд має влучно балансувати між двома полюсами: технологічним прогресом і запитом на людяність.

З одного боку, ми спостерігаємо бум інновацій: гіперперсоналізацію, гейміфікацію, тотальне відео, синхронну інтеграцію. З іншого — зростає втома від диджиталізації, і на перший план виходять емпатія, щирість, турбота про себе та життя у моменті.

У такому контексті найбільший резонанс мають рішення, що одночасно спрощують життя (функціональність, універсальність), і задовольняють емоційні потреби (відчуття безпеки, тепла, надії).

Це підтверджують результати Effie Awards 2024, де серед найбільш ефективних креативних стратегій — сміливість, драматизм, реальні історії, гумор і довгострокове бачення. Тобто все те, що повертає бренд до людини.

Level-up: як брендам влучати в інтереси ЦА

Справжній прорив в емоційному зв’язку зі споживачем відбувається тоді, коли бренд влучає не просто в тренд, а безпосередньо в інтерес, досвід або біль своєї аудиторії.

Ключ до цього — безперервний пошук великих і малих інсайтів: чим живе споживач, що його турбує, надихає, що формує його щоденний вибір. Отримати такі інсайти можна по-різному: від глибоких досліджень спільно з дослідницькими компаніями до спекулятивного аналізу соцмереж, відгуків, поведінкових патернів.

Carat Ukraine пропонує власне дослідження ReSolve, де за допомогою опитувань, інтерв’ю і фокус-груп знаходять саме те зерно, яке може лягти в основу кампанії. Часто достатньо побачити неочевидне у буденному, і бренд отримує ідею, яка дійсно резонує, бо говорить мовою самої аудиторії.

Інновації як інструмент відмінності бренду

Відмінність — це не про «бути гучнішим», а про «бути іншим». У перенасиченому інформаційному полі саме інноваційність дозволяє бренду вийти за межі звичного, створити нову категорію або принаймні нову інтерпретацію знайомого досвіду. Саме інноваційна відмінність дозволяє збалансувати бюджетні обмеження, втомленість споживача від медіашуму та потребу розбудови потужного бренду.

Де брендам шукати інновації: продукт, сервіс, комунікації

• Продукт — один із найочевидніших напрямів. Нові формати, смакові поєднання чи категорії допомагають брендам як масштабувати об’єми, так і залучати нові сегменти. Лимонадна «Моршинська», морозиво від Ростишка, коктейлі від Jameson — приклади адаптації до нових споживчих потреб. Дослідження підтверджують: у бренду вдвічі більше шансів на зростання, якщо він знаходить нові способи використання свого асортименту.
• Сервіс — простір для турботи. Поштомати від Нова Пошта та Епіцентр, жіночі класи авто в Uklon та Bolt, сервіс Expirenza від Monobank — усе це демонструє, що бренд мислить з позиції споживача й робить його досвід зручним і приємним.
• Колаборації — ефективний спосіб оновити образ бренду, залучити нові ЦА та звучати голосніше. Від Battery & Binance до Сільпо x NAVI або Золота країна x NEPTUNE — запит на колаборації зростає, як і їхня ефективність. Колаборація Vivienne Mort та «Курган і Агрегат» — яскравий приклад з попкультури про те, як запит на нове породжує інколи зовсім неочікувані поєднання.
• Комунікація — у світі «attention-span» нестандартна присутність стає стратегічною перевагою. Вона працює на всіх етапах воронки: дає брендам можливість кост-ефективно прорватися крізь клатер (Awareness), формує довіру та допомагає будувати ТОМ (Consideration), будує місток до «бульбашок»: окремих сегментів, які потребують більшої уваги, глибших емоцій, окремого звертання (Loyalty). Саме креативна відмінність дає змогу бренду «зазвучати» — не голосніше, а ефективно.

Щоб діяти нестандартно, потрібна не лише сміливість, а й оперативність. Наприклад, Be Brave! Reports — сезонні огляди актуальних можливостей, які допомагають клієнтам вловити момент і діяти швидко. Доцільно закладати 5–10% річного бюджету на нестандарт і реактивні можливості. Як це було з TikTok в Україні: бренди, що ввійшли першими, отримали рідкісний шанс говорити без шуму — і їх почули.

Що потрібно брендам для зростання сьогодні

У реальності, де споживач перевантажений інформацією, емоційно виснажений і постійно переглядає свої пріоритети, просто бути якісним чи дешевим більше не працює. Якщо бренд не будує емоційний зв’язок, не вирізняється на тлі конкурентів і не формує значущість — він ризикує перетворитися на ще один «сірий» варіант серед сотень подібних. А це прямий шлях до цінових компромісів або й повного зникнення з поля зору сучасного споживача.

Щоб вижити і зростати попри зовнішні виклики, брендам необхідно бути не просто присутніми, а впізнаваними, небайдужими, релевантними. Сьогодні це означає сміливо виходити за межі звичного, тестувати нове, говорити про важливе, створювати досвіди, а не просто кампанії. І тут варто окремо відзначити українських маркетологів: працюючи в умовах невизначеності, високого стресу та обмежених ресурсів, вони залишаються відкритими до інновацій.

Для українського споживача будь-яка інновація — це не просто маркетинговий хід. Це сигнал, що бренд вірить у майбутнє, адаптується та готовий вкладати не лише у продукт, а й у людей. А ще — це доказ, що комунікація може бути чесною, актуальною і такою, що піклується.

І саме зараз ми знаходимось у точці, де інновації — не тренд, а стратегічна необхідність.