1,2 млн органічних переглядів і +5466% продажів: кейс співпраці з METRO Україна

Контекст

Ми вже тривалий час ми активно розвиваємо influencer-маркетинг для METRO Україна – але не у класичному розумінні. Замість серії контрольованих розміщень вибудовуємо «живий» простір в Instagram та TikTok, де бренд присутній органічно, а креатори взаємодіють з ним максимально нативно.

Під час масових відключень світла бренд свідомо зробив ставку на категорію ready-to-eat і напівготових рішень – простих та швидких. Це був усвідомлений стратегічний крок назустріч тому, як змінювалася поведінка споживачів. А екосистема, яку ми вже вибудували, органічно підхопила цей напрям – і підсилила його.

Частина контенту виникала поза межами наших кампаній, у тому числі відео фудблогерки Юлі Балдьож про профітролі у МЕТРО – знятe без брифу, просто як особиста рекомендація. Воно зібрало понад 1,2 переглядів TikTok, викликало хвилю обговорень і призвело до кратного зростання продажів – спочатку самих солодощів, а потім і суміжних категорій заморожених десертів.

Ціль і задача клієнта

Базове завдання виглядало як класична influencer-кампанія:

сформувати інтерес до категорії напівготових і готових продуктів;
підсвітити асортимент власних торгових марок METRO;
донести прикладну цінність продуктів у контексті «швидких рішень»;
охопити широку географію через локальних мікроблогерів.

По суті, ключова мета зводилась до того, щоб створити середовище, де блогери активно взаємодіють з брендом, тоді як аудиторія підхоплює і продовжує комунікацію – без медійного бюджету і без нагадувань.

Стратегія

Щоб досягти цього, ми відійшли від логіки класичних influencer-кампаній, де кожна інтеграція контролюється брифом, а ефект існує рівно стільки, скільки триває розміщення. Натомість зосередились на побудові self-sustained екосистеми, яка зможе працювати навіть після завершення активної фази.

В її основу ми заклали:

залучення мікроблогерів як носіїв реального досвіду;
фокус на ситуації, а не продукті споживання (людина вдома, немає світла, хоче щось смачне, знаходить просте рішення);
мінімізація «рекламності», залишаючи авторам свободу;
створення формату, який легко копіюється іншими (UGC-friendly).

Ключова гіпотеза будувалась за принципом: якщо контент виглядає природно та «по-домашньому» – він починає масштабуватись без участі бренду.

Виконання

Ми вибудували широкий пул мікроблогерів у містах присутності METRO (Київ, Одеса, Запоріжжя, Кривий Ріг,  Вінниця, Полтава, Львів, Миколаїв, Івано-Франківськ, Дніпро, Рівне, Житомир, Чернівці, Харків, Тернопіль, Луцьк, Чернігів), задали їм креативну рамку, у фокусі якої – контент має виглядати не як реклама, а як реальний досвід людини, яка просто ділиться тим, що їй сподобалось.

Ключові елементи такого підходу:

проста, «домашня» подача без глянцю;
використання живої мови, яка створила ефект щирості;
акцент на сенсорному досвіді – текстура, звук, вигляд їжі;
конкретика у вигляді ціни та об’єму;
візуальний ефект «багатої їжі», який одразу привертає увагу в стрічці і підсилює бажання взаємодіяти з контентом.

У певний момент сталось те, що мало статись: комунікація вийшла за межі контрольованих розміщень – блогери й користувачі почали відтворювати цей стиль самостійно, без участі бренду. Як наслідок – українська фудблогерка Юля Балдьож створила відео про французькі солодощі – профітролі в METRO, яке стало точкою найбільшого резонансу. Понад 1,2 млн переглядів у TikTok, а також сотні коментарів та реакцій, які запустити ланцюгову реакцію та призвели до тисячократного зростання продажів цього продукту та десертів зокрема.

Результати

Органічне відео Юлі Балдьож:

набрало понад 1,2 млн переглядів у TikTok;
досягло ER 9%;
викликало активне обговорення та інтерес до продукту.

На бізнес-рівні:

продукт швидко зникав з полиць, наприклад, у лютому зафіксовано зростання продажів профітролів на 2344%, тоді як у березні – на 5466%;
«рикошетом» зачепило й інші заморожені десерти (у лютому їх продажі зросли на 239%, у березні – на 309%);
органічний контент став ключовим драйвером продажів.

Додатково:

інші користувачі почали підхоплювати формат;
комунікація масштабувалась без активної медійної підтримки;
ефект перевищив можливості класичних influencer-кампаній.

Короткий підсумок

Цей кейс – про те, що відбувається, коли бренд має сильний офер, а середовище вже готове його підхопити. Готова їжа ресторанної якості за доступною ціною – це вже половина успіху. Але справжній тригер – «трушна» подача живої людини, яка просто ділиться емоцією, без постановки і глянцю. Саме це б'є точніше за будь-яку сплановану інтеграцію. Ми свідомо будували середовище, де блогер отримує довіру – у виборі ідеї, товару, формату. І це спрацювало: один органічний пост без брифу зробив більше, ніж десятки запланованих розміщень разом узяті.