1,5 млн переглядів у TikTok в партнерстві з Jerry Heil – як працює celebrity-маркетинг
Виклик
Цільова аудиторія бренду L.O.L – дівчата віком 6-9 років, які є власницями ляльки L.O.L або хочуть ними стати, та відповідно їхні батьки. Для швидкої побудови знання про новий продукт бренд вирішив використати телебачення, як основний канал комунікації. Але оскільки в той же час молодше покоління цільової аудиторії не часто дивляться ТБ, командою було прийняте рішення про реалізацію паралельного спецпроекту. Отже, постав виклик – яскраво заявити про бренд, використовуючи нестандартний підхід.
Рішення
Оскільки компанія Данон вже протягом декількох років створює інтеграції з блогерами та інфлюенсерами в Instagram та YouTube, у цій кампанії потрібно було підібрати більш нестандартний підхід. Тому вибір було зроблено на користь інструментів celebrity-маркетингу, який би дозволив створити кампанію з максимальним потраплянням в цільову аудиторію та оптимізацією витрат клієнта на інші канали розміщення.
Підхід до вибору celebrity
Було проведено комплексне дослідження музичних вподобань цільової аудиторії бренду: аналіз трендів, популярних артистів та їхніх пісень, а також улюблених музичних майданчиків дітей. Аналіз дав такі інсайти:
- Україномовні виконавці займають 67% дитячого плейліста;
- TikTok (38%) та YouTube (76%) є ключовими майданчиками для прослуховування музики;
- Monatik, Dorofeeva, NK, Dzidzio та Jerry Heil – артисти, які увійшли в ТОП-5 фаворитів ЦА.
Дослідження показали, що 24% дівчат віком 3-12 років часто слухають Jerry Heil і вона входить в ТОП-5 улюблених виконавців. Артистка має велику базу фанатів в соціальних мережах, високий Engagement Rate, її кліпи збирають мільйони переглядів та використовуються для створення публікацій у TikTok.
Саме тому для рекламної кампанії обрали Jerry Heil, щоб залучити увагу її фан-аудиторії. Основне повідомлення у комунікації, візуальній складовій та стилістиці: «Jerry та L.O.L – це вибуховий match!»
Екосистема проекту
Згідно з результатами дослідження, були обрані релевантні майданчики для комунікації. Головними платформами стали TikTok та YouTube, а підтримуючою — Instagram. Усі три соціальні мережі були пов’язані єдиною екосистемою і заохочували користувача переходити з одного ресурсу на інший, починаючи з Instagram контенту, далі до YouTube і завершальною точкою був TikTok.
Механіка рекламної кампанії:
- Створення авторського джинглу для L.O.L . Jerry Heil написала джингл для TikTok з інтеграцією продуктової інформації під назвою – Маленькі Капризи.
- Зйомка YouTube влогу з розважальним контентом та його анонс в Instagram. Jerry Heil наважилась стати нянею на день та зняла влог для YouTube про те, як вона провела час зі своєю племінницею. Артистка розважила малечу, вони вивчили шматок хореографії під джингл та зняли TikTok, яким запустили челендж – #моL.O.L чні_сюрпризи, а також Яна дала лайфхаки батькам, як класно провести день з дитиною.
- TikTok challenge. Фокусом комунікації з ЦА бренду став запуск танцювального челенджу у TikTok під авторський джингл.
Результати
Компанія Данон та бренд L.O.L. Surprise отримали вірусну кампанію. Основні показники активностей:
- 157 470 переглядів YouTube Vlog,
- 25 000 переглядів stories та IGTV відео в Instagram,
- 316 000 переглядів TikTok публікації (100 000 переглядів у TikTok за перші 3 дні),
- 240 тіктокерів підтримали челендж, опублікувавши свій танець, а сам джингл увійшов в топ-5 джинглів для зйомки TikToks,
- 1,5 млн переглядів усіх публікацій у TikTok за хештегом #моLOLoчні_сюрпризи,
- 1,9 млн – крос-охоплення усіх каналів комунікації: YouTube, TikTok, Instagram.
Рекламна кампанія допомогла бренду знайти релевантні touchpoints і завоювати серця юної аудиторії.