3 причини, чому вебінар без телефонного дзвінка не продає: кейс на $36 000

Мене звати Сергій Герус, я тренер з продажів і переговорів. Розповім кейс, який продюсери в онлайн-освіті вважали приреченим ще до старту, — і три причини, через які будь-який вебінар, навіть із сильним експертом, може не продавати без прямого дзвінка менеджера.

Точка А: сильний експерт, нульові продажі з вебінару

Влад Корнієв, засновник проєкту ProTargeting, — дуже сильний експерт з таргетованої реклами, настільки, що згодом почав заробляти на товарному бізнесі більше, ніж на курсах, і курси перестав вести. Але на момент запуску про нього не було жодних згадок чи рекомендацій у мережі. У нього не було ні особистого бренду, ні навіть Instagram, а зовні він виглядав як солідний директор виробничого підприємства — зовсім не той образ «технологічного таргетолога», якого аудиторія підсвідомо очікує від людини, що навчає рекламі.

Ряд продюсерів в онлайн-освіті вважали, що запустити такого експерта й окупити перший вебінар у хороший плюс — просто неможливо. Точка А цього кейсу виглядала так: продажів з вебінару не було, маркетинг не окупався. Сам вебінар був сконструйований слабо — недороблені аргументація й продавальна частина, — а відсутність репутації Влада в мережі додавала ще один шар недовіри ще до того, як людина встигала почути сам контент.

Показово, що продукт сам по собі проблемою не був. Влад справді розумівся на таргетингу глибше за більшість людей, які викладають цю тему публічно, — про це свідчить хоча б те, що згодом він почав заробляти на власному товарному бізнесі, застосовуючи ті самі навички, більше, ніж на навчанні інших. Тобто точка А цього кейсу — це не історія про слабкого експерта з хорошим маркетингом навколо нього, а прямо протилежна ситуація: сильний експерт, навколо якого маркетинг і репутація не встигли скластися.

Чому продюсери вважали запуск приреченим

Логіка продюсерів, які відмовлялись від цього проєкту, була по-своєму раціональною: у нішевому навчанні репутація й впізнаваність експерта часто визначають конверсію сильніше, ніж сам зміст курсу. Людина, яка записується на вебінар про таргетовану рекламу, підсвідомо шукає підтвердження статусу — публікації, згадки, впізнаване обличчя в тематичних спільнотах. Коли нічого з цього немає, а сам експерт ще й не відповідає очікуваному образу, стандартна маркетингова воронка — вебінар, лист-розсилка, ретаргетинг — просто не встигає накопичити достатньо довіри до моменту, коли людині потрібно платити.

Причина перша: репутація експерта і зовнішній образ не збігаються з очікуванням аудиторії

Перша причина, чому вебінар не продавав, — розрив між тим, як виглядав Влад, і тим, кого підсвідомо очікує побачити людина, що записалась на вебінар про таргетовану рекламу. Аудиторія курсів з диджитал-маркетингу звикла до певного візуального й мовного коду — і коли замість нього людина бачить, за її словами, «директора заводу», це саме по собі створює сумнів ще до першого слова про продукт. Жодна методична робота над структурою вебінару сама по собі цей розрив не закриває — репутаційний дефіцит компенсується не слайдами, а живою розмовою, де людина може почути експертність напряму.

Причина друга: вебінар не закрив ключові заперечення, а прогріву довелось відбуватись по телефону

Друга причина — сам вебінар не закрив частину важливих смислів, які мали переконати людину лишити заявку й оплатити. Якщо вебінар не пояснив якусь частину продукту чи не відпрацював конкретне заперечення, ця прогалина лишається відкритою для кожного окремого ліда — і хтось інший має закрити її вже індивідуально. У цьому кейсі цю роль узяв на себе я особисто: щоб закрити обидві проблеми одночасно — слабкий вебінар і відсутність репутації Влада, — я особисто зайшов у продажі й одночасно глибоко занурився в саму тему таргетингу, щоб на дзвінку звучати як людина, яка реально розуміється на предметі, а не просто читає скрипт.

Друга частина цієї роботи — саме донесення тих смислів, які мав дати вебінар, але не дав, безпосередньо в розмові з лідом, навіть із тими, хто заявку на самому вебінарі взагалі не залишив. Телефонний дзвінок у цьому кейсі виконував функцію, яку мав виконати вебінар, — і виконував її для кожної людини окремо, а не для всієї аудиторії одразу.

Різниця між вебінаром і дзвінком тут принципова: вебінар — це односторонній формат, який показує той самий контент усім однаково, незалежно від того, яке саме заперечення виникло в конкретної людини. Дзвінок дозволяє почути, яке саме сумнів зупинив саме цю людину, і відповісти саме на нього, а не на середньостатистичний набір заперечень, під який писався сценарій вебінару. Там, де вебінар працює як єдина для всіх презентація, дзвінок працює як індивідуальна діагностика — і саме тому зміг закрити розрив, який вебінар залишив відкритим для кожного окремого ліда по-своєму.

Причина третя: знання продукту без уміння продавати — і навпаки — не працюють окремо

Третя причина стосується не самого запуску, а загальнішого патерну, який цей кейс показує чітко: глибоке знання продукту і вміння вести розмову до оплати — це дві різні навички, і жодна з них окремо не компенсує відсутність іншої. Клієнт на дзвінку бачив одночасно дві речі: що продавець уміє вести розмову, і що він добре розуміє, як конкретно працює продукт і чим може допомогти саме цій людині. Прибери одну з двох складових — і результат був би іншим: глибоке знання таргетингу без уміння вести розмову до оплати лишило б Влада там само, де він був на старті, з хорошим продуктом і нульовими продажами з вебінару.

Показово й протилежне: продавець без глибокого знання предмета теж не закрив би цей розрив, навіть маючи бездоганну техніку розмови. Лід у цій ніші — людина, яка сама вже трохи розбирається в таргетингу, і будь-яка загальна, розмита відповідь на технічне питання одразу видає в продавці людину, що просто читає скрипт. Тому мені довелось не просто продавати, а провести кілька днів, розбираючись у деталях самого продукту й методу Влада, перш ніж почати дзвонити першим лідам, — інакше перша ж технічна деталь у розмові оголила б розрив між тим, що я говорю, і тим, що я насправді знаю.

Чому саме телефон, а не доопрацювання самого вебінару

Логічне питання: чому не переписати сам вебінар, замість того щоб компенсувати його слабкість дзвінками? Відповідь у часі й ризику. Переробка вебінару — це тижні тестів на нових потоках, з тим самим ризиком провалу, поки нова версія не знайде свою форму. Дзвінок дає можливість закрити конкретну прогалину відразу, для кожного конкретного ліда, без очікування наступного запуску. У цьому кейсі часу на кілька ітерацій вебінару просто не було: перший запуск або окупався, або ні, і саме дзвінок дав інструмент, який спрацював негайно, а не через два-три цикли тестування.

Складність 8 з 10 — і цифри, які вивели запуск у плюс

Цей запуск мав складність 8 з 10: окрім слабкого вебінару, потрібно було компенсувати відсутність репутації Влада в мережі й невідповідність його зовнішнього образу очікуванням аудиторії. Без ефективних прямих телефонних продажів цей запуск, найімовірніше, просто не відбувся б — сильні продажі тут повністю компенсували недоліки маркетингу, прогріву й відсутність особистого бренду в експерта.

Витрати на рекламу склали 6 тисяч доларів, конверсія з ліда, що залишив заявку на вебінарі, в оплату — 70%, середній чек — 500 доларів. За шість запусків до каси зайшло 36 тисяч доларів. Ці цифри — пряме джерело кейсу, жодна з них не є розрахунком, виведеним додатково.

Конверсія в 70% сама по собі варта окремого пояснення: для холодного вебінарного трафіку це показник, який зазвичай асоціюють із уже теплою, прогрітою аудиторією, а не з першим запуском невідомого експерта. Розрив між очікуваною для такого запуску конверсією і фактичною — це і є числове відображення того, що дзвінок компенсував слабкість вебінару майже повністю: люди, які на вебінарі не отримали достатньо аргументів для оплати, отримували їх у розмові, і переважна більшість зрештою платила.

Що було далі: система, яку засновник переніс на себе

Шість запусків не стали кінцем історії. Далі я допоміг створити відділ продажів, і Влад почав працювати самостійно. У продовженні цього ж проєкту провели ще п'ять потоків і навчили понад 100 людей — це вже результат системи, яку засновник перейняв і почав вести сам, без потреби в зовнішньому продавці на телефоні.

Перехід від «я особисто продаю на дзвінках» до «в компанії є відділ продажів, який працює без мене» — окремий і не завжди очевидний етап. Компенсаторний дзвінок, який рятує перший запуск, і систематизований процес продажу, що масштабується на п'ять наступних потоків, — це різні за складністю задачі. Перше можна закрити однією людиною, яка одночасно вміє продавати і розуміється на продукті. Друге вимагає перенести цю саму комбінацію навичок у процес, який зможуть повторити інші люди без особистої участі того, хто закривав перший запуск.

Як перевірити, чи стосується це вашого запуску

Якщо у вас є експерт із сильним продуктом, але без розкрученого імені в мережі, а вебінар чи презентація не дають того результату, на який розраховували, є сенс перевірити саме цю ланку: чи є в розмові з теплим лідом людина, яка одночасно вміє продавати і реально розуміється на предметі. Три прості питання для самоперевірки: чи компенсує хтось у команді відсутність репутації експерта живою розмовою; чи знає цей продавець продукт достатньо глибоко, щоб відповісти на технічне заперечення без загальних фраз; і чи є взагалі етап, де недоопрацьований вебінар чи презентація отримують другий шанс переконати людину — уже один на один, а не перед усією аудиторією одразу. Три причини вище рідко діють поодинці — зазвичай слабкий вебінар, розрив очікувань аудиторії й брак продажного вміння в самого експерта накладаються одне на одне, і тоді єдиний робочий інструмент, що лишається, — це пряма розмова, яка компенсує одразу всі три прогалини, поки продукт і репутація не наздоженуть її самостійно.

Сергій Герус — тренер з продажів, бізнес-консультант. sergey-gerus.com