Aimbulance — розробка комунікаційної стратегії для найбільшої мережі піцерій Pizza Day
Про клієнта
Pizza Day — абсолютний рекордсмен росту на українському ринку піцерій. Лише за 2024 рік мережа відкрила 81 новий заклад. На сьогодні бренд об'єднує понад 280 точок у більш ніж 50 містах України, що функціонують у форматі to-go та доставки.
Компанія має потужну технологічну базу: власний мобільний застосунок із трекінгом готовності, піцомати, та сучасний R&D-центр із жорстко стандартизованими рецептурами.
Завдання: коли темпи бізнесу випереджають комунікацію
Через шалене масштабування та операційну довершеність бізнесу, комунікація Pizza Day не встигала за темпами розвитку компанії: мережа піцерій росла швидше, ніж її сприйняття споживачами.
Менеджмент Pizza Day звернувся до маркетингової агенції Aimbulance із чітким запитом: побудувати таку комунікаційну систему, яка відповідатиме масштабу компанії та підсвічує її внутрішні амбіції — стати брендом, що першим згадується, коли українці думають про піцу.
Провели конкурентний аналіз
Ми занурилися в контекст: проаналізували внутрішні маркетингові та комунікаційні стратегії клієнта, дані продажів. Вивчили конкурентне середовище — від великих гравців до локальних мереж. Подивилися, як бренди категорії ведуть соцмережі, де є прогалини, а де — шаблони, повторювані патерни.
Pizza Day конкурує в ширшій категорії “швидкого перекусу” з усім, що можна замовити тут і зараз: від бургерів та шаурми до інших піцерій, і виграти долю ринку суто на функціональному рівні недостатньо, через те що більшість гравців оперують однаковими обіцянками про швидкість та доступність. Емоційна територія ринку піци в Україні залишалась пустою. У такій категорії перемагає не той, хто запропонує більшу знижку, а той, кого згадають першим.
Дослідили аудиторію: що насправді очікують люди, коли замовляють піцу?
Aimbulance розпочала роботу з комплексного дослідження споживчої поведінки. Спочатку — якісне: глибинні інтерв'ю з клієнтами та потенційною аудиторією в різних регіонах України, побудовані на методології Jobs to be Done. А потім, кількісне — репрезентативне опитування на вибірці з 580 респондентів, реалізоване разом із дослідницькою компанією.
Ми шукали відповіді на фундаментальні питання: за яких життєвих обставин люди замовляють піцу, як на них впливає підвищення цін в країні, які активи бренду (brand assets) вони зчитують у візуальному шумі фаст-фуду, і що для них є критично важливим. Дослідження також показали потенціал для розвитку бренду: хоча Pizza Day комунікували акціями, промо, та різноманіттям рецептів, клієнт вже готовий був сприймати бренд емоційно, як “ту саму піцу, яку хочеться”.
Головний інсайт дослідження
“Найбільше задоволення — коли піца приїжджає вчасно, тепла, з очікуваним смаком, саме в той момент, коли її хочеться”
Споживачу важлива передбачуваність цього мікросвята та швидка доставка. Коли немає сил готувати після важкого дня, коли раптово прийшли друзі або коли дитина просить порадувати її — піца має бути саме тією, “як ти любиш”. Ці ситуації споживання, які згадували клієнти, поступово розвінчали популярну думку про надважливість ціноутворення.
“Гіпотеза, ніби аудиторія останніми роками стала надчутливою до знижок та обирає виключно "найдешевший та найшвидший" варіант, була спростована. Стан категорії, де бренди спілкувалися лише мовою знижок, дав нам очевидне вікно можливостей для запуску великої іміджевої кампанії на знання бренду”.
— Анастасія Пустильник, CEO Aimbulance
Позиціонування: ДНК бренду Pizza Day
Ми кристалізували суть бренду Pizza Day у простому, але змістовному формулюванні:
“Піца як ти любиш: просто, доступно, смачно”.
Кожне слово в новому позиціюванні має свою стратегічну мету. Просто, від дружнього тону голосу до безшовного досвіду в застосунку. Доступно, тому що купувати в більш ніж 280 точках Pizza Day це легко та зручно для кожного. І, звісно, смачно — незмінний, звичний і передбачуваний смак у будь-якому куточку країни завдяки стандартизації R&D-центру.
Важливий нюанс: акцент зміщено на фразеологізм “як ти любиш”, а не “яку ти любиш”. Це обіцянка передбачуваного смаку та комфорту споживання.
Комунікаційна платформа: “А який сьогодні дей?”
Креативна ідея народилася безпосередньо з назви бренду. Ми перетворили англійське слово “Day” на універсальне, ближче до українців “дей” — поняття, що описує будь-який день, настрій чи життєвий сценарій.
Брендлайн: “Твій дей має смак”.
Велика ідея: “Разом із Pizza Day дей проходить у твоєму смаку”.
Ця формула нескінченно масштабується: лайтовий дей, крейзі дей, важкий дей чи романтичний дей — під кожен сценарій життя є своя піца від Pizza Day.
Імплементація: OOH та Відео
Першим етапом стала масштабна OOH-кампанія: 102 рекламні площини у Києві, Дніпрі та Кривому Розі з інтерактивною механікою call-and-response. Одні борди ставили запитання: “А який сьогодні дей?”, а інші, розташовані поруч, відповідали: ”Твій дей має смак!”
Паралельно було запущено іміджевий відеоролик, де герої проживають свої абсолютно різні “деї”. Ролик дозволив на повну силу використати оновлені елементи фірмового стилю Pizza Day: впізнавані брендові ассети, акцентні шрифти та фірмову коробку, яка вже є одним із найпомітніших дизайн-активів на ринку фаст-фуду України.
Вимірювання результатів: Brand Health Tracker
Великі бренди, як Pizza Day, потребують вагомих та доказових інструментів вимірювання ефективності кампаній. Тому після запуску нової комунікаціЇ Aimbulance впровадили регулярний Brand Health Tracking.
Оскільки ключовим завданням бренду такого масштабу є нарощення ментальної доступності та залучення нової аудиторії, класичних діджитал-метрик (охоплення, кліки, конверсії) недостатньо. Регулярні заміри здоров'я бренду дозволять команді Pizza Day тримати руку на пульсі ринку та бачити динаміку конкурентів, а також математично точно оцінювати прямий вплив маркетингових активностей на реальне зростання бізнес-показників
Кампанія продовжується, і це — лише початок.
Project Team
Роман Гавриш — Managing Partner
Анастасія Пустильник — CEO & Partner
Олександр Хлопук — Strategy Director
Влад Бурма — Art Director
Ната Заяць — Strategic Planner
Катерина Данилович — Account Manager
Марія Дорохіна — Creative Copywriter
Команда Pizza Day
- Віталій Карнаух — СЕО
- Ольга Яковлєва — директорка з маркетингу
- Марина Савенко — креативна дизайнерка
- Тетяна Шматлай — керівниця Digital-напрямку
- Сніжана Пугач — PR менеджерка