Армійський маркетинг: Розробка рекламної кампанії для 103 обрТрО на основі JTBD дослідження

Як з'явився цей кейс

На початку вересня 2025 року мене мобілізували до 103-ої окремої бригади ТрО імені митрополита Андрея Шептицького, у відділення комунікацій. Ще до мобілізації з 2012-го року я викладю курс "Креативні індустрії" в Школі журналістики та комунікацій УКУ, де студенти проходять повний цикл створення реклами для реального замовника. Ця подвійна роль — фахівець з комунікацій і водночас викладач ШЖК УКУ— і стала основою для проєкту, про який йтиметься нижче.

Розпочавши службу у Львові, в очікуванні БЗВП (яке відбулося лише в квітні) було достатньо часу, щоб зробити те, чого бракувало для повноцінної комунікації: зрозуміти, як насправді ухвалюють рішення ті, хто добровільно приймає рішення долучитися до бригади.

Українська армія поступово відходить від суто наказового стилю управління в бік людиноцентричних підходів до рекрутингу — показові приклади вже дали "Азов", «Хартія», 3-тя окрема штурмова бригада та інші.

Поряд з цим був намір перевірити, чи працюватиме метод JTBD в армійській сфері, аби в подальшому будувати комунікацію спираючись не на здогадки, а на глибинне дослідження.

Ціль дослідження: Збільшити кількість рекрутерів у 103 ТРО, які добровільно зголошуються на військову службу.

Завдання:

зрозуміти, як різні сегменти потенційних рекрутів ухвалюють рішення про службу і які бар'єри стоять на їхньому шляху;
зрозуміти, чи можемо і якщо можемо, то яким чином вплинути на добровільне рішення служити ще до отримання повістки;
залучити нову аудиторію в кожному із сегментів;
окреслити шлях людини до рішення, щоб зрозуміти, на якому етапі бригада може найближче взаємодіяти з людиною.

Продукт

Що вважати продуктом у нашому випадку?

Спочатку була думка, що це військова служба в 103 обрТрО, але згодом стало зрозуміло, що краще зосередитися на продукті "Контракт 18-24".

Умови «Контракту 18-24" однакові в усіх бригадах — їх визначає держава. Тому конкуренція між підрозділами відбувається не через самі умови, а через додану цінність до контракту і чіткість мотивації, яку підрозділ пропонує людині.

Цільова аудиторія

"Контракт 18-24" дає нам демографічну рамку за віком. Втім, інші характеристики чи мотиваційні категорії слід шукати під час глибинних інтерв'ю.

Ще важливо, що молоді люди добровільно наймають ("купують") "Контракт 18-24", а значить роблять вибір і, вочевидь, діють не з примусу, а прагнуть певного прогресу у своєму житті.

Результати дослідження

Ми виділили кілька мотиваційних сегментів і зосередились на сегменті "Стати військовим". Після дослідження інсайт здається очевидним — серед мрій дітей щодо майбутньої професії є також і прагнення стати військовим. Однак цей інсайт з тих, які на поверхні, але не очевидний: без глибинок до нього тяжко додуматися

Також глибинні інтерв'ю додали важливі деталі: майже всі респонденти цього сегменту в певний момент життя хотіли вступити до військового навчального закладу, але батьки їм це заборонили. Ця дитяча мрія, заблокована колись батьками, і стала ключовим драйвером рішення про контракт пізніше.

Структура дослідження за методологією Jobs To Be Done дала змогу побачити не просто "мрію", а конкретний механізм ухвалення рішення: від поштовху (наприклад, відчуття, що живеш не своїм життям, поки однолітки або їдуть за кордон, або йдуть служити) до тяги (можливості нарешті зробити те, про що мріяв, і знайти "своїх").

Саме такий місток між поштовхом і тягою — "відчувати себе не у своїй тарілці" → "знайти своє місце серед своїх" — і став основою для комунікаційного месиджу.

Повна специфікація дослідження, зокрема детальні профілі респондентів, залишається робочим документом команди.

Співпраця з УКУ

103-тя бригада та Український католицький університет підписали меморандум про співпрацю на інституційному рівні — нас об'єднує ім'я митрополита Андрея Шептицького.

У межах навчального курсу «Креативні індустрії» студенти Школи журналістики та комунікацій УКУ було запропоновано взяти 103-тю бригаду як реального замовника навчального проєкту. Для студентів це був рідкісний шанс пройти повний цикл роботи з реальним брифом і реальною оцінкою замовника; для бригади — можливість отримати незаангажований погляд на комунікацію. Адже коли студенти 18–24 років створюють рекламу для своїх ровесників, то меседж комунікації звучить автентично — відбувається спілкування «молодь до молоді».

Розробка ідеї

Спираючись на інсайт мотиваційного сегменту "Стати військовим", студенти запропонували месидж "Будь на своєму місці". Це влучне звернення до молодої людини, яка десь працює чи навчається, але відчуває себе не на своєму місці. У глибині душі вона досі має нереалізовану мрію стати військовим.

З цим меседжем студенти зняли три короткі відео.

Рекламна кампанія

Для підтримки відеореклами також розроблено бачення зовнішньої реклами, аудіороолика та постів у соціальних мережах. Подаємо попередні ескізи.

Статус реалізації

Наразі ця кампанія ще очікує свого медійного розміщення. Три відео та ескізи супутніх матеріалів — є першим видимим результатом роботи студентів, який вартий того, щоб про нього розповідати.

Головний досягнення цього етапу в тому, що ідея "Будь на своєму місці" виникла не як творча здогадка, а як пряме продовження реального інсайту з глибинних інтерв'ю.

І так, JTBD чудово підходить для армійського маркетингу на етапі дослідження: пошуку глибинних мотивацій, коли рішення долучитися до лав ЗСУ приймається добровільно.