Чому кампанії на охоплення без точної аналітики більше не працюють? Розповідає Media Head Havas Digital — Ніколаєва Анна

For
Траумель
Що робити, коли у твого продукту 120 найменувань конкурентів, 10 з яких мають рекламний бюджет в 30 разів вище, ніж у тебе? Звичайно знайти свою ЦА. Це не може бути просто здогадка, ми повинні знайти достатню вибірку покупців і виділити серед них потенційно прибуткові групи. Дізнатись не тільки їх інтереси в житті, а й отримати список налаштувань за якими ми можемо знайти їх у мережі. Саме тактика зосередження на вузьких сегментах ЦА з певними інтересами та поведінкою дозволила нам зрости на 23%, що є найбільшим показником зростання серед усіх ключових гравців, а рекламний бюджет при цьому ми витратили найменший. Читайте в деталях як це зробити, кейс від Havas Digital.

Перед нами постало амбітне завдання наростити обсяг продажу «Траумель» не менше ніж на 10% на спадаючому ринку, без надлишкових витрат і використання ТБ.

Ми почали з аналізу ринку й цільової аудиторії

Для аналізу нашої ЦА ми заглибились у два види досліджень:

1. Kantar TNS MMI, згідно з яким найбільша група споживачів препаратів групи М02 — це люди 40—65+ років. Водночас з’ясувалося, що аудиторія бренду «Траумель» — молодша (ядро споживачів 30—49 р.), і це дає нам певну перевагу. Ця аудиторія більше користується інформацією з інтернету, не має зв’язку зі старими радянськими брендами й легко перемикається.

2. Ми подали запит на дані інтернет-аптеки Liki24 з портретами цільової аудиторії, що купує всю групу препаратів проти м’язових болів і «Траумель С». І знайшли більш конкретну інформацію. Оскільки аудиторія «Траумель С» молодша за загальну аудиторію (ядро якої — 35—44 роки), вона активна й на карантині почала через ютуб самостійно опановувати нові навички — кросфіт, йогу, ремонт удома тощо (чого немає в переліку інтересів основної групи покупців).

Головним каналом комунікації ми вибрали диджитал, а саме розміщення диджитал-відео й банерів з використанням Programmatic Buying, щоб покрити насамперед гарячі контакти — споживачів, що шукають, як розв’язати проблему саме в цей час:

  • покриття пошукових запитів у гуглі;
  • аудиторія look-alike на покупців «Траумелю» з онлайнових аптек;
  • ремаркетинг і look-alike на відвідувачів секцій препаратів проти м’язового болю на медичних каталогах (tabletki.ua) та онлайнових аптеках.

Але тільки 10% користувачів шукали розв’язання проблем із суглобами й травмами за допомогою гуглу (~1,5 млн запитів за 8 міс. 2021 р. (1,2). Усі інші купують в аптеці препарат, назву якого вони пам’ятають найліпше. Бути top of mind саме про таку пригоду — надскладне й надважливе завдання для бренду. Коли сильно болить, споживач дуже часто відразу звертається в аптеку й купує препарат, який згадає першим.

Масштабування

Почавши шукати нашого майбутнього споживача методом зворотної воронки, ми виявили аудиторію, що вже купує «Траумель С» на сайтах інтернет-аптек. Це були категорії споживачів, що з більшою ймовірністю можуть травмуватися. Зняли ролики, що показували саме такі обставини:

  • про людей, що роблять ремонт;
  • про людей, які щось майструють своїми руками;
  • про людей, що займаються спортом.

Кожній категорії споживачів ми показували той креатив, який відтворював саме їхню життєву ситуацію.

Протягом усієї кампанії ми оптимізували налаштування (додавали ключові запити й канали, якими цікавилися наші покупці препарату), у такий спосіб розширюючи базу ймовірних майбутніх покупців не за соціально-демографічними показниками, а саме за їхніми вподобаннями й поведінкою. 

Результати

Обсяг продажу зріс на 23% — а це найбільший показник зростання з-поміж усіх ключових гравців, тоді як рекламний бюджет ми витратили найменший.

Впізнаваність бренду серед аудиторії 18—30 років зросла з 21 до 39% — на 18 відсотків загалом.

Зростання обсягу онлайнового продажу на Liki24 (куди ми ввели вторинний трафік) становило 11%, а конверсія переглядів у продаж зросла вп’ятеро.

November 5, 4:11 PM
·
606

The project team

Client

Траумель
Траумель
Home