Изменение интерфейса интернет-магазина ИНТЕРТОП по ESR-подходу или как увеличить ARPU на 71% за год
Студия Турум-бурум подробнее о ESR подходе к изменению интерфейса и смотрите примеры практического применения эволюционного редизайна интернет-магазина в кейсе Intertop.
ESR - новый тренд в eCommerce
ESR (Эволюционный редизайн сайта) - это один из способов увеличить продажи за счет оптимизации конверсии и быстрых поэтапных изменений интерфейса.
Когда речь идет о крупном работающем ритейле, то риски кардинальной смены дизайна не всегда оправданы. ESR подход помогает избежать этих рисков, т.к. каждое изменение основывается на данных аналитики, проверяется А/Б тестированиями и замерами конечных результатов.
Вот несколько примеров работы над проектом Intertop, которые показывают, как изменения в интерфейсе влияют на ключевые показатели работы сайта.
Увеличение коэффициента транзакций на 74% после оптимизации поиска по сайту
Одной из точек роста был функционал поиска по сайту. Об этом свидетельствовало большое количество негативных отзывов посетителей сайта. Например, покупатель выбрал обувь в оффлайн магазине и не смог затем найти нужную модель онлайн.
Экспертный аудит подтвердил наличие данной проблемы. Так, при запросе “Nike” не выводились подсказки с категориями товаров, отображался нерелевантный товар.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/ae045829-dcae-4c55-bcdb-eac303dbdb76.jpg)
Т.е. по факту функционал поиска был нерабочим.
Почему мы отнесли эту задачу к приоритетным?
Согласно данным аналитики, 3% посетителей сайта активно пользовались поиском, а это составляло около 60 000 человек в месяц. Это достаточно большой сегмент лояльной к бренду аудитории, коэффициент конверсии которой был в 6 раз выше, чем у других пользователей.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/f6459b64-0109-46fe-b6a4-cc4f276fd58d.jpg)
Что мы сделали:
1. Собрали все виды запросов и классифицировали их.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/47d63424-736d-4929-b1ee-f3291dec1118.jpg)
Получили три вида: по конкретным брендам, по категориям обуви, запросы определенной модели.
2. Проработали порядка 20 сценариев взаимодействия пользователей с поисковой строкой.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5e9acdfc-5fe8-4409-a925-99f4a69bba0c.jpg)
Вся эта информация была собрана в единый документ - гайд о том, как необходимо усовершенствовать инструмент поиска.
Результат изменений интерфейса
Мы получили поисковый функционал, который при запросе “Nike” позволяет погрузиться в полный ассортимент магазина: продолжить выбор по гендерному признаку, либо перейти к одежде или аксессуарам, либо к конкретной категории.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/ffd7d54b-7891-4541-966c-a3e771988159.jpg)
Таким образом, мы даем покупателю те точки входа, которые соответствуют его запросу.
Кроме этого, мы сделали инструмент поиска динамичным, чтобы менеджеры магазина могли самостоятельно им управлять, и в любой момент подкидывать в него сезонные товары, акционные предложения и прочие позиции.
Замер показателей аналитики проводился в течении двух недель до и после внедрения изменений интерфейса, при одинаковых условиях структуры и количества трафика.
Коэффициент транзакции с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза.
Оптимизация главной страницы для сегментации аудитории и увеличения KPI
Интертоп - это узнаваемый сильный бренд, поэтому основной точкой входа является стартовая страница.
Когда пользователь попадает на главную страницу, мы не знаем, с какой целью он пришел на сайт. Поэтому наша задача - дать максимальное количество точек входа, которые смогут угодить запросу любого клиента.
Для начала нам нужно было решить проблему с навигацией, которая затрагивала не только главную страницу. Ее суть состояла в том, что категория обуви делилась по гендеру, а спорт, одежда, аксессуары - нет.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/d1182bc6-af2d-4363-8bf4-7c55685889a6.jpg)
Эту гипотезу подтвердил анализ записей веб-визора страниц выдачи товара, где первое, что делал пользователь, это применял фильтр по полу.
Второй проблемой было отсутствие ярких точек входа, месседжей к целевой аудитории. И мужчины, и женщины, разного возраста заходили на стартовую страницу и видели одно и то же. Т.е. главная страница не заинтересовывала их пойти дальше на сайт.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/8c4fc95b-1ef2-42a3-a16a-24e281712afb.jpg)
Мужская и женская обувь на предыдущей главной странице без персонализированного подхода к пользователю
Что мы сделали:
Здесь мы использовали лучшие практики известных магазинов. Крупные бренды разделяют пользователей сразу на входе по ключевым параметрам, например, по гендеру. И попадая повторно на сайт, пользователь видит целевую страницу в соответствии со сделанным выбором.
Главная страница для мужчин теперь выглядит так:
![](https://cdn.cases.media/image/wide/e2304d71-75bf-4724-81be-4606e56e3357.jpg)
У страницы более персональный характер. Выводятся бренды, которые больше покупают мужчины, маркетинг нацелен на мужскую аудиторию, представлены мужские образы. Т.е. собраны четкие, понятные месседжи для конкретной категории пользователей.
Каждую страницу: для мужчин, для женщин и для детей, - мы заполнили различными точками входа.
Далее мы проанализировали карты кликов и карты скролла каждой из страниц. Каких-либо отклонений при взаимодействии пользователя с новыми страницами не было.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/085b43e7-a44c-452b-9103-0ba563c9716f.jpg)
Результат оптимизации главной страницы
В результате замеров после внедрения, выяснилось, что среди пользователей, у которых страницей входа была главная:
- Коэффициент конверсии увеличился на 26,7%
- Показатель отказов уменьшилось на 25,4%
- Продолжительность сеанса увеличилась на 1 минуту.
Решение омниканальных задач и экономия бюджета при резервировании товара
Изменения интерфейса не только помогают увеличить доход, но могут решать и другие задачи: сэкономить бюджет компании или внедрить омниканальную модель.
Мы обратили внимание на негативные отзывы о работе функционала резервирования товара. Опрос пользователей показал, что многие потребители не завершили свой заказ из-за отсутствия возможности самовывоза из магазина.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/7cca871e-95f2-4b25-947b-4983d6cffbfa.jpg)
В прежней версии сайта при клике на кнопку “Зарезервировать” пользователь получал массивную форму для заполнения, и часто на этом заканчивал свой путь по сайту.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/4ac8cf27-4436-4220-b8e0-963ea2b47891.jpg)
После заполнения формы на экране появлялся pop-up с картой магазинов.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/1835b6fc-3c24-4fcd-9a49-bbb02af84529.jpg)
Мы проанализировали эффективность данного pop-up-a. Показатель конверсии с этого элемента был невысокий, в то время как, согласно политики Google, магазин должен был платить за каждое обращение к сервису Google Maps.
Результат изменения интерфейса
Мы построили гипотезу на том, что Интертоп - это известный бренд, магазины которого расположены в популярных местах. Поэтому карта не является обязательным элементом. Мы создали новый pop-up, где карта появляется только по клику пользователем по ссылке “На карте”.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/7a816656-f58a-4cb4-bccd-a1278a1b8437.jpg)
Такое решение помогло в 10 раз сократить количество запросов к сервису Google Maps и сэкономить компании тысячи долларов.
Процесс резервирования товара стал удобнее для пользователей, т.к. мы значительно сократили количество полей на шаге регистрации.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/1caa2715-12ba-4051-9319-88609c8cc381.jpg)
Теперь процесс резервирования отвечает омниканальной модели, при которой пользователь может зарезервировать товар на сайте, а купить его в магазине.
Результаты изменения интерфейса по ESR подходу
За год работы с Intertop, устранив лишь те проблемы, которые лежали на поверхности, мы получили отличные результаты.
Удалось увеличить конверсию на 55,4%.
Средний доход на пользователя (ARPU) вырос на 71,43%.
Конверсия со страницы чекаута увеличилась на 128%.
Улучшайте и постоянно развивайте интерфейс по мере развития бизнеса. Для этого:
- Пройдите путь пользователя
- Проанализируйте микро и макро конверсии (GTM, GA)
- Проведите исследование аудиторииПроведите технический аудит сайта
- Посмотрите тепловые карты и карты скролла (Hotjar, Plerdy)
- Посмотрите записи сеансов
- Проанализируйте обратную связь (Hotjar, Survio)
- Закажите экспертный анализ юзабилити-сайта
Эволюционный редизайн сайта - это один из наиболее эффективных способов увеличить доход интернет-магазина. Ведь, сконвертировать пользователя, который уже пришел на ваш сайт, будет стоить гораздо дешевле, чем привлечение нового.
Отзыв о работе над проектом Интертоп
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5c068d0c-505a-48f8-8e33-5582e578d3b2.jpg)