Как нарастить долю рынка, закрепив статус эксперта чистоты?

Ситуация на рынке

Domestos всегда был лучшим в борьбе с микробами и занимал лидирующую позицию на украинском рынке. Однако в 2014–2015 годах бренд переживал не лучшие времена. Из-за кризиса люди начали экономить и основным критерием, который влиял на покупку, стала цена.

Ситуация усугублялась тем, что потребители выбирали средства, не понимая, какие из них эффективны, в чем разница, что лучше применить в той или иной ситуации.

Был спрос, а значит, количество предложений росло: появлялись менее известные и более дешевые чистящие средства. Медленно, но стабильно они отвоевывали рынок, а Domestos начал терять потребителей и долю в категории.

Вызов

Задачей бренда было переломить негативный тренд и обеспечить рост доли рынка в долгосрочном периоде. А главным вызовом — убедить людей выбирать более дорогие, но эффективные средства.

Рационального сообщения было уже недостаточно. Стало понятно, что нужно строить эмоциональную связь и доверительные отношения со своей аудиторией. Чтобы выстраивать и укреплять эти отношения Domestos стал партнером социального реалити «Ревизор» на Новом канале.

StarLight Brand Content-решение

Шоу выбрали неслучайно, «Ревизор»— оптимальная площадка для достижения целей Domestos. Команда ТВ-проекта проверяет рестораны, гостиницы и супермаркеты, чтобы показать зрителям качество сервиса и чистоты, продемонстрировать, что скрывается за яркими вывесками. «Ревизор» не сотрудничает с заведениями, не рекламирует их и не получает деньги за визит. Это беспристрастное шоу, украинцы доверяют ему.

У проекта 23 миллионная армия зрителей, его любит и смотрит аудитория бренда Domestos.

Domestos стал на страже территории чистоты в проекте. Ведущий проводил ревизию вместе с брендом-экспертом, отмечая идеально чистые места специальным знаком. А там, где чистота не была безупречной, оставлял отметку «Требуется уборка».

История продолжилась в пост-шоу «Страсти по Ревизору», где Сергей Притула говорил о бренде и его экспертизе, а также призывал скачать специальное приложение, которое давало возможность пригласить в гости Николая Тищенко или почувствовать себя ревизором, опубликовав свою собственную ревизию.

Со временем успешная интеграция Domestos расширилась представленностью в шоу второго продукта компании – крема для чистки Сif.

Кампанию бренда увидели 18 миллионов зрителей и 60% целевой аудитории, 100 тысяч пользователей установили мобильное приложение.

Domestos стал неотъемлемой частью любимого шоу, знаком одобрения чистоты и способом для её достижения.

Для довольно прагматичной категории бытовой химии найти телевизионный проект оказалось сложно, но возможно. Воспользовавшись эмоциональной связью с героем шоу «Ревизор», которому доверяют домохозяйки Украины, нам удалось построить новую коммуникационную платформу «Domestos – эксперт чистоты» и достичь желаемых результатов, — Александра Ясько, медиа менеджер Unilever.

Domestos и «Ревизор» — пример того, как бренд и проект могут идеально подходить друг другу. Бренд не только органично вливается в контент шоу, дополняя его, а решает свои задачи и достигает результатов. Наше сотрудничество продолжается не первый год и за это время Domestos стал неизменным атрибутом чистоты в шоу — ведущие меняются, а Domestos остается», — прокомментировала Елизавета Кокарь, директор по продажам StarLight Brand Content.

Результат:

Сотрудничество Domestos и «Ревизор» началось в 2016 году. Его результаты впечатляют:

• с 2017 года рост доли private label и более дешёвых средств замедлился;
• прирост доли рынка — +1,4 пп;
• выросло знание о бренде, лояльность к Domestos подтверждается тем, что он остается лидером категории по сей день.

Domestos окончательно закрепил статус эксперта чистоты, рассказал о важности использования своего продукта и стал финалистом Effie Awards Ukraine в 2017 году. А главное, усилил свои позиции на рынке.