Как внедрение платёжной функции повлияло на программу «Власний Рахунок»
Fozzy Group, совместно с банком “Восток”, запустила собственные платёжные карты в марте 2017 года. Получить и пополнить их можно на кассах магазинов «Сильпо» по всей Украине. Клиенты могут использовать эти карты как обычные платёжные карты банка и при этом, рассчитываясь ими в пределах страны, получать бонусы на счёт участника программы «Власний Рахунок».
В этом кейсе рассказывается, как программа запускалась.
Пилотные программы
Каждое существенное изменение в программе «Власний Рахунок» проходит пилотное испытание.
Последние компания проводит по классической модели управления проектами:
- планирование;
- моделирование;
- акция в одном или нескольких объектах (если позволяет формат);
- анализ.
Судьбу проекта определяют по:
- количеству выданных карт;
- привлеченных денег;
- денег, которые списаны со счета;
- людей, которые пользуются сервисом;
- другим метрикам.
В расчетах используют классическую финансовую модель — оценивают, окупятся ли вложенные средства.
Ожидания по всем показателям в Fozzy Group определяют всегда до проведения акции, и если результаты им соответствуют, проект идёт в работу.
Важно внедрять изменения постепенно, небольшими шагами. Любой технологический переход в сознании гостей должен развиваться. Если быстро начать давать людям “космический корабль”, есть большая вероятность, что его просто не поймут.Андрей Бондарев, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями.
Тестирование проекта происходило в три этапа:
- Мобильные отделения.
- Получение карты на кассах магазинов «Сильпо».
- Запуск всеукраинской сети cash-in терминалов.
Этап 1. Мобильные отделения
Первый тест новой функции провели в городе Черкассы.
Чтобы платёжные карты заработали, клиентам требовалось:
- Получить специальную карту на кассе магазина «Сильпо».
- Прийти в отделение банка и подписать там соответствующие документы.
- Активировать платежную функцию.
- Класть на карту деньги на счет любым удобным для себя способом.
Уже в этот момент в дополнение к карте предлагался интернет-банкинг и служба поддержки, работавшая в режиме 24/7.
Чтобы помочь гостям «Сильпо» в оформлении карты в магазине создали специальное мобильное отделение.
Спрос на карты оказался массовым. Всего за 15 минут работы одного супермаркета за карточкой образовалась очередь.
После пробной акции программу запустили в большем количестве магазинов, и в каждом из них открыли такое мобильное отделение по выдаче карт.
Этап 2. Получение карты на кассе
Несмотря на популярность мобильных отделений, они обладали и серьёзными недостатками:
- у них была высокая себестоимость;
- клиентам неудобно было приходить в мобильное отделение в супермаркете.
Чтобы отказаться от мобильных отделений, команда проекта решила задействовать в программе кассиров. Это стало возможным благодаря упрощению процедуры выдачи карты. Гостям «Сильпо» больше не нужно было оформлять документы, активация карты проходила с помощью отправки SMS, а время активации сократилось до 3 минут.
Новое испытание провели в Одессе и Черкассах. В результате удалось избавиться от очередей и сделать сервис более удобным для клиентов.
Также на этом этапе мы получили ценные инсайты:
- Нужно было сделать так, чтобы процесс размещения денег на карточном счету был возможен во время, привычного клиенту, процесса покупки.
- Раздавать карточки всем клиентам не нужно. Вместо этого в CRM «Сильпо» мы выбирали тех посетителей, которым действительно интересно новое платежное решение.
Пилотный проект помог определить характеристику гостей супермаркетов, которым интересен данный продукт, и которые могли бы стать основой для таргетинга услуги.
Этап 3. Всеукраинская сеть cash-in терминалов
В марте 2017 проект запустили уже во всеукраинском масштабе.
Информацию о запуске распространяли в основном через такие каналы коммуникации:
- конструкции в зале;
- магазин;
- наружная реклама;
- digital-реклама, таргетированная на lookalike-аудиторию на базе одесского кейса.
Потребности и ожидания клиентов всегда уникальны. Некоторым важна безопасность, другим — скорость, доступность, конфиденциальность или, например, бонусы. Преимуществ у продукта было очень много, но во время рекламной коммуникации мы не могли слишком разбрасываться.
Поэтому построили её на основе качеств, которые отличали продукт от конкурентов:
- к нему очень быстро и легко подключаться;
- в нём действуют знакомые людям баллы программы «Власний Рахунок»;
- терминалы под охраной и доступны круглосуточно;
- это удобно.
Итоги проекта
В результате внедрения нового сервиса мы получили:
Всплеск товарооборота в системе (несколько десятков миллионов).
- Систему, которая работает для нескольких тысяч транзакций, связанных исключительно с сервисом пополнения. Другие транзакции, например, в интернет-банке, измеряются десятками тысяч.
- Подробную статистику использования денег.
Сначала доля сети супермаркетов, где люди использовали карточку, доходила до 60–70%, но со временем она менялась.
Мы узнали, что:
- в первую очередь, потребители тратят деньги на еду,
- потом — на оплату коммунальных услуг,
- потом — на бензин, одежду и другие.
То, как распределяется это «потом», подсказывает нам, как составить для гостя более комплексное предложение.Андрей Бондарев
Развитие проекта
Обновленный сервис интересен клиентам и будет продолжать развиватьсяю У него появится приложение и, возможно, бот. Эти функции позволят больше общаться с пользователями платежной функции, поощрять их.
