Fozzy Group
Innovations

Как внедрение платёжной функции повлияло на программу «Власний Рахунок»

Интеграция платежной функции не только увеличила товарооборот сети на несколько десятков миллионов гривен, но и помогла еще лучше угадывать предпочтения клиентов и делать им выгодные предложения.

Fozzy Group, совместно с банком “Восток”, запустила собственные платёжные карты в марте 2017 года. Получить и пополнить их можно на кассах магазинов «Сильпо» по всей Украине. Клиенты могут использовать эти карты как обычные платёжные карты банка и при этом, рассчитываясь ими в пределах страны, получать бонусы на счёт участника программы «Власний Рахунок».

В этом кейсе рассказывается, как программа запускалась.

Пилотные программы 

Каждое существенное изменение в программе «Власний Рахунок» проходит пилотное испытание.

Последние компания проводит по классической модели управления проектами:

  1. планирование;
  2. моделирование;
  3. акция в одном или нескольких объектах (если позволяет формат);
  4. анализ. 

Судьбу проекта определяют по:

  • количеству выданных карт;
  • привлеченных денег;
  • денег, которые списаны со счета;
  • людей, которые пользуются сервисом;
  • другим метрикам.

В расчетах используют классическую финансовую модель — оценивают, окупятся ли вложенные средства.

Ожидания по всем показателям в Fozzy Group определяют всегда до проведения акции, и если результаты им соответствуют, проект идёт в работу.

Важно внедрять изменения постепенно, небольшими шагами. Любой технологический переход в сознании гостей должен развиваться. Если быстро начать давать людям “космический корабль”, есть большая вероятность, что его просто не поймут.

Андрей Бондарев, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями.


Тестирование проекта происходило в три этапа:

  1. Мобильные отделения.
  2. Получение карты на кассах магазинов «Сильпо».
  3. Запуск всеукраинской сети cash-in терминалов.

Этап 1. Мобильные отделения

Первый тест новой функции провели в городе Черкассы.

Чтобы платёжные карты заработали, клиентам требовалось:

  1. Получить специальную карту на кассе магазина «Сильпо».
  2. Прийти в отделение банка и подписать там соответствующие документы.
  3. Активировать платежную функцию.
  4. Класть на карту деньги на счет любым удобным для себя способом.

Уже в этот момент в дополнение к карте предлагался интернет-банкинг и служба поддержки, работавшая в режиме 24/7.

Чтобы помочь гостям «Сильпо» в оформлении карты в магазине создали специальное мобильное отделение.

Спрос на карты оказался массовым. Всего за 15 минут работы одного супермаркета за карточкой образовалась очередь.

После пробной акции программу запустили в большем количестве магазинов, и в каждом из них открыли такое мобильное отделение по выдаче карт.

Этап 2. Получение карты на кассе

Несмотря на популярность мобильных отделений, они обладали и серьёзными недостатками:

  • у них была высокая себестоимость;
  • клиентам неудобно было приходить в мобильное отделение в супермаркете.

Чтобы отказаться от мобильных отделений, команда проекта решила задействовать в программе кассиров. Это стало возможным благодаря упрощению процедуры выдачи карты. Гостям «Сильпо» больше не нужно было оформлять документы, активация карты проходила с помощью отправки SMS, а время активации сократилось до 3 минут.

Новое испытание провели в Одессе и Черкассах. В результате удалось избавиться от очередей и сделать сервис более удобным для клиентов.

Также на этом этапе мы получили ценные инсайты:

  1. Нужно было сделать так, чтобы процесс размещения денег на карточном счету был возможен во время, привычного клиенту, процесса покупки.
  2. Раздавать карточки всем клиентам не нужно. Вместо этого в CRM «Сильпо» мы выбирали тех посетителей, которым действительно интересно новое платежное решение.

Пилотный проект помог определить характеристику гостей супермаркетов, которым интересен данный продукт, и которые могли бы стать основой для таргетинга услуги. 

Этап 3. Всеукраинская сеть cash-in терминалов

В марте 2017 проект запустили уже во всеукраинском масштабе.

Информацию о запуске распространяли в основном через такие каналы коммуникации:

  • конструкции в зале;
  • магазин;
  • наружная реклама;
  • digital-реклама, таргетированная на lookalike-аудиторию на базе одесского кейса.

Потребности и ожидания клиентов всегда уникальны. Некоторым важна безопасность, другим — скорость, доступность, конфиденциальность или, например, бонусы. Преимуществ у продукта было очень много, но во время рекламной коммуникации мы не могли слишком разбрасываться.

Поэтому построили её на основе качеств, которые отличали продукт от конкурентов:

  • к нему очень быстро и легко подключаться;
  • в нём действуют знакомые людям баллы программы «Власний Рахунок»;
  • терминалы под охраной и доступны круглосуточно;
  • это удобно.

Итоги проекта

В результате внедрения нового сервиса мы получили:

  • Всплеск товарооборота в системе (несколько десятков миллионов).

  • Систему, которая работает для нескольких тысяч транзакций, связанных исключительно с сервисом пополнения. Другие транзакции, например, в интернет-банке, измеряются десятками тысяч.
  • Подробную статистику использования денег.

Сначала доля сети супермаркетов, где люди использовали карточку, доходила до 60–70%, но со временем она менялась.

Мы узнали, что:

  • в первую очередь, потребители тратят деньги на еду,
  • потом — на оплату коммунальных услуг,
  • потом — на бензин, одежду и другие.
То, как распределяется это «потом», подсказывает нам, как составить для гостя более комплексное предложение.

Андрей Бондарев

Развитие проекта

Обновленный сервис интересен клиентам и будет продолжать развиватьсяю У него появится приложение и, возможно, бот. Эти функции позволят больше общаться с пользователями платежной функции, поощрять их.

2341