Казка заради добра: Старзік – світло «Дитячої надії»

Київстар створив емоційну інфлюенсерську кампанію, яка перетворила складну тему дитячих реанімацій на історію світла, добра та реального впливу. Результат: органічне охоплення – мільйон переглядів, десятки залучених інфлюенсерів і новий символ благодійності, який стає світлом добрих справ.

Коли вибраний напрям допомоги потребує іншого формату комунікації

«Дитяча надія» – благодійний проєкт Київстар і dobro.ua, завдяки якому вже 7 років допомагають рятувати життя дітей у лікарнях.

У 2025 році компанія разом із dobro.ua запустила новий стратегічний напрямок, який відповідає викликам війни, – підтримку дитячих реанімацій Центру UNBROKEN.

Тема реанімацій важка, болюча, емоційно виснажлива. У воєнний час аудиторія втомлена від драматичних історій і дедалі менше реагує на класичні благодійні меседжі. Потрібно було знайти спосіб говорити про складне через призму тепла, турботи і світла, а не демонструючи біль і важкі картинки.

Інсайт: людям легше підтримати добро, ніж травму

У момент, коли темрява поглинає все довкола, люди найбільше потребують світлих і теплих історій. Саме це стало ключовою ідеєю комунікацій для команд Київстар.

Так народився Старзік – новий бренд-персонаж проєкту, маленький казковий герой, який з'являється там, де дитині потрібна допомога.

Старзік символізує благодійників, волонтерів і всіх, хто стає світлом у найважчі моменти.

Старзік – казка, що перетворилася на інфлюенсерську кампанію.

Казка «Старзік: світло “Дитячої надії”» – результат спільної роботи команди проєкту, до якої долучилася співробітниця Київстар і дитяча письменниця Марія Сердюк. Озвучення виконав маркетинг-директор компанії Юрій Чорненький.

На основі сюжету було створено особливий бокс для інфлюенсерів:

• зоряний проєктор;

• плед і подушка-зірочка;

• а головне – казка, записана на ретро-касетник, що повертає дорослих у їхнє дитинство.

До роботи над змістом боксу та взаємодією батьків і дітей Київстар запросив Світлану Ройз, дитячу психологиню, авторку книжок та експертку різних проєктів

Вона допомогла:

• адаптувати тон казки для дитячої аудиторії;

• створити інтерактивні запитання та завдання після прослуховування;

• формувати рекомендації щодо того, як батькам говорити з дітьми про добро, підтримку і сміливість.

Її внесок перетворив бокс для інфлюенсерів на інструмент посилення родинної близькості.

Як інфлюенсери передавали світло далі

40 інфлюенсерів підтримали проєкт і розповіли історію Старзіка кожен у своїй манері:

• хтось читав казку дітям перед сном;
• хтось знімав відео під зоряним небом, створеним завдяки проєктору;
• хтось будував хатинки із ковдр – халабуди, як у своєму дитинстві;
• хтось показував розмову з дитиною після прослуховування казки.

Варто підкреслити, що команда не формувала чіткого брифу з вимогами до формату – замість цього поділилися метою та емоціями кампанії. І саме це створило органічність і щирість.

У всіх матеріалах був call to action:

«Стань Старзіком — подаруй дітям шанс на життя»

Збір був спрямований на купівлю бронхоскопа для дитячої реанімації апарата, що рятує життя. Інфлюенсери стали важливою частиною ініціативи, мотивуючи свою аудиторію долучитися до доброї справи, а задонатити на збір ви можете за посиланням.

Результати, які говорять самі за себе:

• за місяць понад 1 млн органічного охоплення;
• більше як 46 публікацій у соціальних мережах;
• помітне зростання переходів і донатів після публікацій;
• Старзік став новим впізнаваним символом «Дитячої надії»;
• завдяки цій кампанії розширено знання про проєкт;
• аудиторія (мами, родини, молоді батьки) активно взаємодіяла з контентом, відчуваючи емпатію та тепло.

А головне — Старзік ожив у серцях людей

Діти просили читати казку знову.

Сім'ї знімали відео, де світло проєктора перетворювало кімнату на маленький Всесвіт.

Ця історія не про контент. Ця історія про світло, яке передається від серця до серця.

Висновок

Кампанія, в якій задіяно Старзіка, довела: благодійність може бути пов’язана не тільки з болем, але й з надією, світлом, єднанням та історіями, які продовжуються.

Київстар створив новий формат інфлюенсерського контенту — той, що будує довіру, об’єднує сім’ї та реально допомагає тим, хто щодня бореться за життя.

Інколи світ змінюється не від великих подій чи промовистих жестів, а від одного маленького променя світла, що люди передають далі.

Цей проєкт став результатом спільної роботи КСВ та маркетинг-команд Київстар разом із партнерами: благодійною платформою dobro.ua та Центром UNBROKEN, агентством Koven, яке займалося інфлюєнсер-маркетингом, та командою pr_service, що створила бокс.