Кейс AURUM: як персоналізація масових розсилок принесла +30% до середнього чека

Масові email-розсилки часто не дають очікуваного результату — їх ігнорують або закривають після першого ж погляду. Причина в тому, що однаковий контент для всіх перестає працювати. Клієнти чекають на індивідуальний підхід — і якщо його немає, увага швидко зникає.

Персональні товарні рекомендації — простий і дієвий спосіб зробити навіть масштабну розсилку релевантною для кожного отримувача. За статистикою, такі персоналізовані листи отримують на 29% більше відкриттів, на 41% більше кліків і можуть збільшити LTV клієнта до 15%.

У цьому кейсі — історія AURUM, українського бренду ювелірних прикрас, який впровадив персональні рекомендації в масові емейли й уже за кілька місяців отримав помітні результати: конверсія зросла близько 3 разів, retention rate — на 184%, а середній чек — на 30%.

Про бренд

AURUM — український бренд ювелірних виробів з понад 25-річною історією. Компанія працює в середньому та преміумсегментах, має 40+ офлайн-магазинів по всій Україні й активно розвиває онлайн-продажі.

Команда давно працює з автоматизацією маркетингу: із CDP eSputnik вони співпрацюють з 2023 року, а маркетолог бренду знайомий з платформою ще з 2016-го. За цей час AURUM впровадили канали: email, SMS, Viber, web push та App Inbox; створили тригерні сценарії; експериментували з форматами взаємодії. Поступово компанія рухалась до глибшого рівня персоналізації.

Завдання

Щоб покращити ефективність онлайн-продажів і зробити комунікацію з клієнтами більш адресною, команда AURUM визначила кілька ключових пріоритетів:

підвищити рівень персоналізації, в тому числі зробити емейл-розсилки більш релевантними для кожного клієнта;
підсилити залучення до каналу email;
збільшити кількість замовлень та частоту повторних покупок;
підвищити середній чек та LTV;

Рішення

Компанія вирішила використовувати персональні товарні рекомендації в масових email-розсилках. Ідея полягала в тому, щоб замінити універсальні товарні добірки динамічними — адаптованими до поведінки та вподобань кожного підписника.

Рекомендації не лише враховували інтереси користувача (перегляди, покупки, переходи з листів), а й були синхронізовані з маркетинговими задачами компанії — акціями, сезонними пріоритетами чи окремими товарними категоріями. Це дозволило показувати, наприклад, лише ювелірні вироби з певною знижкою або з конкретними характеристиками.

Як реалізували блок рекомендацій в емейлах

Після налаштування логіки рекомендацій додали блок у шаблон проморозсилки. Він мав адаптивну структуру: система автоматично підбирала товари відповідно до інтересів кожного отримувача — без втручання технічних фахівців на кожному етапі.

Перед запуском блок протестували на різних пристроях і в різних сценаріях, щоб переконатися в його коректному відображенні. Після цього розсилки з персоналізованими добірками почали надсилатися на широку аудиторію.

Цей підхід дозволив:

швидко оновлювати товарний контент у листах;
економити час маркетолога;
легко тестувати різні формати (наприклад, популярні товари, новинки чи акційні пропозиції).

Налаштування рекомендацій у листах

Для реалізації персональних рекомендацій в масових email-розсилках, команді AURUM спершу потрібно було зробити відповідну технічну основу:

Підключення скрипту вебтрекінгу — для збору поведінкових даних на сайті: які товари переглядає, додає до кошика, замовляє клієнт.
Завантаження товарного фіду — щоб система мала актуальну інформацію про весь асортимент (категорії, бренди, типи вставок, знижки тощо).
Створення джерела даних для рекомендацій — для можливості обрати відповідні готові алгоритми з доступних в eSputnik та додати до них кастомні умови.

Після цього сформували логіку персоналізації — система враховувала:

дії користувача (кліки, покупки, перегляди);
характеристики товарів (категорія, вид металу, вид вставки, наявність та розмір знижки).

Це дозволило AURUM створювати максимально релевантні пропозиції — наприклад, показувати лише прикраси з білого золота під час акційного періоду.

Всю логіку команда розробляла спільно з персональним customer success manager eSputnik. У результаті вдалося створити готовий блок рекомендацій, який легко вбудовується в будь-який шаблон емейл-розсилки.

Маркетолог AURUM також відзначає, що подібні налаштування можна виконати самостійно — за допомогою гайдів із бази знань. А складніші задачі можна легко реалізувати спільно з техпідтримкою eSputnik.

Завдяки нашому customer success менеджеру в eSputnik налаштування блоків з рекомендаціями зайняло буквально кілька днів. Передача даних через API вже була налаштована, тож нам залишалося лише додати ті типи полів, які були потрібні для коректної роботи блоку видачі

— Антон Кондратюк, маркетолог AURUM

Інтеграція блоку рекомендацій у розсилку

Після того як налаштували логіку формування персональних добірок, рекомендаційний блок додали безпосередньо в шаблони листів. Модуль має адаптивну структуру — товари автоматично підставляються для кожного підписника, відповідно до його попередньої поведінки та вказаних в алгоритмах умов.

Команда протестувала відображення блоку на різних пристроях, щоб переконатися, що він правильно відображається в кожному сценарії. Після фінального перегляду нові листи з персоналізованими добірками були запущені в розсилку.

Інструмент товарних рекомендацій від CDP дав можливість маркетологу швидко запускати кампанії, не залучаючи розробників. Контент оновлюється автоматично — для кожного нового листа система самостійно підбирає релевантні товари для кожного одержувача.

Як розсилаються промолисти з персоналізованими рекомендаціями

Команда AURUM протестувала два підходи до розсилок:

Масові розсилки на всю базу.
Емейли відправляються всім підписникам незалежно від сегменту, а блок із рекомендаціями динамічно формується на основі дій конкретного користувача. Це дозволяє поєднати масштабність з індивідуальним підходом без просунутої сегментації.
Цільові розсилки на мікросегменти.
Окремо відправляються кампанії для окремих аудиторій — наприклад, тих, хто проявляв інтерес до певної категорії (сережки, браслети) або взаємодіяв із брендом у конкретний сезон. Такий підхід давав змогу працювати точково з інтересами кожної групи клієнтів і стимулювати до повторних покупок.

Така стратегія дозволила збалансувати масштабні охоплення з високою персоналізацією, підвищуючи ефективність кожної розсилки без значного навантаження на маркетингову команду.

Результати

Уже протягом перших кількох місяців після запуску персоналізованих блоків у проморозсилках відзначили приріст ефективності:

Наприклад, у серпні (до змін) одна проморозсилка принесла лише 3 замовлення. У листопаді, після додавання персоналізованих блоків, 15 листів дали 83 замовлення. Проте річ не лише в кількості листів — новий формат значно підвищив конверсію кожної кампанії.

Також помітно змінився склад замовлень: клієнти почали частіше обирати дорожчі вироби — з білого золота, діамантами або з ексклюзивні моделі. Рекомендаційний блок пропонує саме ті товари, що відповідають інтересам конкретного підписника.

Не можу сказати, що виріс попит на якийсь окремий товар, але покупці стали частіше обирати дорожчі прикраси — наприклад, з білого золота та діамантами, або інші коштовні золоті браслети. Думаю, це пов’язано з тим, що в блоці рекомендацій з’являються товари, які справді цікаві конкретним користувачам

— Антон Кондратюк, маркетолог AURUM

Середній чек зріс на 25–30%, а ефективність retention-каналів (email, Viber, web push, App Inbox, віджети) зросла у 3 рази порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Плани

Після успішного запуску AURUM вирішили масштабувати використання рекомендацій у кількох напрямках:

Комбінування різних блоків — у майбутніх листах планують поєднувати персоналізовані добірки з новинками або товарами в комплектах (наприклад, запропонувати каблучку до щойно придбаних сережок).
Вихід за межі email — персоналізовані рекомендації планують використовувати в інших каналах, зокрема web push та App Inbox.
Автоматизація за RFM-сегментацією — запуск ланцюжків комунікацій залежно від рівня активності, частоти покупок і суми витрат користувачів.
Експерименти з формами підписки — бренд планує протестувати інтерактивні віджети від eSputnik для залучення нових контактів.