![](https://cdn.cases.media/image/wide/39970975-1795-4b31-a9c9-15b36bc47083.jpg)
Кейс на крови: как британская кампания, собравшая Каннских львов, прижилась в Украине
Британцы, которые смогли
Изменить положение вещей со стигматизацией менструации взялась международная компания Essity, в портфеле которой — продукты женской гигиены под торговыми марками Libresse, Bodyform, Nana и другими локальными именами. Кампания #bloodnormal, направленная против табуирования темы менструации в медиа и обществе, стартовала в одновременно в 4 европейских странах (Великобритания, Франция, Нидерланды и Швеция), но со временем должна повлиять на весь мир.
Первым громким шагом в 2017-м стала видео-работа международной агентской команды (режиссер Дэниел Вулф), где впервые в кадре использовано изображение естественных женских выделений, а не сомнительной голубой жидкости. В ролике люди живут открыто в мире, где месячные не замалчиваются. Слоган кампании: «Месячные — это естественно. Показывать их — тоже». Логично же: чем чаще люди видят табуированные предметы, тем спокойнее они будут к ним относиться.
Главный коммуникационный фронт был развернут в соцсетях — в привычной среде обитания молодых людей. YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat — тема всколыхнула все каналы, выстрелила и разнеслась по сети, как вирус: сотни девушек выкладывали фото и мотивирующие цитаты с хештегом #bloodnormal (только в Instagram не менее 1 000 публикаций).
Essity пошли на маркетинговый риск. Даже в прогрессивной Великобритании это был смелый ход. Кампания #bloodnormal стала переломным моментом во всём маркетинг-подходе бренда, поскольку она вырвалась из норм категории.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/204cd45f-b36b-4efe-8ab5-e4b7b30b6d1e.png)
Но риск оправдался: PR охват составил более 4,5 миллиардов человек, достигнув аудитории 32 стран с 72% позитивных откликов. Кампания получила награды Glass Lions «За большие перемены в обществе» и Titanium Lions.
Эстафета принята, что с ней делать?
Украина стала первой среди стран СНГ для ввода и адаптации кампании #bloodnormal.
Да, украинское общество готово меняться. Да, социальные процессы уже запущены, в том числе благодаря позитивным культурным изменениям, приближающим гендерное равенство. Но это «средняя температура по палате». А была ли готова конкретная украинская онлайн-аудитория (не говоря уже об адептах ТВ-эфиров) спокойно наблюдать красную кровь в рекламе прокладок? Спойлер: нет.
И на это указывало исследование, которое Essity заказали у компании DigData до запуска кампании в digital-каналы. В опросе участвовали 555 мужчин и 555 женщин в возрасте от 15 до 44 лет из разных городов Украины. Результаты подтвердили худшие догадки, цифры красноречиво намекали, что с выводом ролика с кровью стоило бы повременить. Сейчас будет немного цифр для осмысления:
89% респондентов предпочли бы поговорить о проблемах в отношениях, чем обсудить месячные партнёрши.
В то же время 66% мужчин твёрдо убеждены, что должны подготовиться к разговору о менструации с детьми.
67% респонденток в возрасте до 17 лет считают, что необходимо скрывать месячные.
Наряду с этим 43% опрошенных украинок уверены, что месячные — признак здоровья и женственности, а не чего-то постыдного.
Коммуникацию с противоречивыми украинцами посчастливилось строить двум агентствам: нашему — Sasquatch digital — и киевскому офису международного медийного спутника кампании #bloodnormal — Zenith. Говорить о неоспоримых успехах коллег в рамках этого кейса не станем, а вот своим опытом по ведению сложных кампаний в социальных сетях поделимся.
К чему готовиться и какие силы задействовать, когда нужно поговорить с аудиторией, которая не хочет обнаружить очередной симптом нездоровья общества? Безработица, алкоголизм, низкий уровень медицинской помощи — об этих эмоционально тяжелых, но таких понятных темах, дискутировать легко, хоть на кухне, хоть в социальных сетях. Но как сфокусировать внимание аудитории на, казалось бы, не такой значительной проблематике стигматизации менструации?
Мы начали с себя.
А могло быть и «Кров залила Україну»
Команда, которая работала над проектом, на 80% состояла из девушек: вся клиентская сторона, аккаунт проекта, почти все SMM-щики (кроме одного отчаянно сопротивляющегося парня), копирайтер. И когда в планах на год замаячила смелая рекламная кампания, даже мы не были готовы между собой произносить сакральное слово «месячные», не понижая голос. Но бороться с замалчиванием можно, только провоцируя активное обсуждение! И в агентстве всё чаще начали звучать разговоры о естественных ощущениях, проявлениях женственности, вплоть до почти натуралистичных подробностей. Мужская половина офиса начала было накручивать громкость в наушниках и прятаться от лишней информации. Но тут к нам попал тот самый ролик #bloodnormal. Кровь стекала по ноге девушки, моющейся в душе. Этот кадр прямо врезался в память и, в целом, именно видео вдохновило команду. Мы ощутили, что подобный паттерн смены эмоционального фона от стыдливого молчания до желания поделиться будет переживать и аудитория нашего бренда.
А тут ещё очень удачно подоспел #PadManChallenge, и мы вживую наблюдали, с какими реакциями нам придётся столкнуться, когда мы покажем украинцам в социальных сетях нашу кампанию.
И, кстати, её ещё предстояло как-то назвать. Англоязычная версия не считалась бы. Прямой перевод — тем более! Кровь нормально? В стране, где упоминание кровопролитий появляется в новостях чуть ли не ежедневно и речь не о менструации?
Наша вдохновлённая команда полным составом взялась генерировать варианты названия: от безумного «Кров залила Україну» до более близкого к оригиналу «Кровь в норме». Но в ходе шторминга вдруг выяснилось, что SMM-отдел уже давно между собой называет предстоящую кампанию #ценормально. Клиент утвердил название в тот же день! И на следующие несколько месяцев хештег стал нашим внутренним мемом и оценкой всего происходящего, как у кого-то shit happens.
Обработка аудитории: важно и что, и как
Дальше дело было за контентом. Все понимали, нужно заходить издалека. Женская аудитория бренда в Facebook и Instagram прекрасно реагировала на шуточки про ПМС и «эти дни», которые мы показывали им раньше. И также мягко вошёл в контент опрос на тему, какие названия подписчицы придумывают месячным?
Мы сами теперь называем месячные только месячными
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5ba965e8-214c-48f1-8e1a-ce6036bc8284.png)
Дальше наш копирайтер Ангелина начала постепенно подводить подписчиц через юмор, мотивирующие сообщения («будь собой, цени свою уникальность») к более конкретным («не нужно стесняться своей природы»). Потом в ход пошли цифры исследования об отношении украинцев к теме месячных. И только после этого мы смогли показать сам ролик и развернуть кампанию #ценормально в полную силу.
В паре с Ангелиной работал Антон — дизайнер проекта. Тут стоит сказать, что он попал к нам в агентство накануне запуска кампании короткостриженным дембелем. Мы не сразу разглядели в Антоне тонко чувствующего творческого человека и прогрессивного члена общества с широкими взглядами. Поэтому включали его в команду как бы для равновесия, ожидая, что парень-дизайнер может сопротивляться смелым идеям кампании. Но все опасения были напрасны, никаких «не мужское это дело пайетки на прокладки рассыпать» мы не услышали. Так в контенте Libresse появились изображения без крови, но с чётким посылом.
Аудитория реагировала предсказуемо.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/6829504c-ef4c-4937-88d8-11b9a8dceb5e.png)
Вдохновение — наш новый KPI
Пока контентная команда создавала, а коммуникационная держала удар вспыхнувшего негатива от подписчиц, в аккаунтской не утихал переговорный процесс. Мы искали настоящих союзников среди лидеров мнений. Разместить за деньги посты у случайных людей, которые не верят в #ценормально, было бы ошибкой. Ведь посты-поддержки должны были убедительно сломить негативную риторику со стороны пользователей. Бренду помогли опинион лидеры, среди которых певицы, теле- и радиоведущие, другие талантливые киевлянки, например: Ольга Цибульская, Полина Логунова, Оксана Павленко, M.A.M.A.S.I.T.A., Лариса Денисенко.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/30b14fca-188d-4a90-86a0-23e23a4f20bc.png)
Мы поняли, что всё получилось и двигаемся в верном направлении, когда в рабочем чате начали кидать друг другу ссылки вирусных размещений по нашей теме. И на самой бренд-странице стали всё чаще мелькать комментарии со словами поддержки и даже благодарности за такую открытость в рекламе.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/5c2a9419-332b-42c5-96bf-fb8dbded1c53.png)
На финальном этапе подтвердить успех должны были и наши партнёры-исследователи. Второй этап опроса включал тех, кто видел рекламу бренда в период проведения кампании #ценормально. Конечно, достигнуть положительной реакции на уровне 72% как в первой, западно-европейской волне #bloodnormal, нам не удалось. Но произошло кое-что важное в профиле имиджевых характеристик бренда. Исследовательская компания спросила украинок после проведения #ценормально, с какими атрибутами и насколько стойкие ассоциации у них возникают с Libresse. Раньше украинки чаще всего упоминали марку как бренд надёжных прокладок без протекания, в заметной упаковке. Теперь же часть покупателей назвала его брендом, которых их вдохновляет!
Мы прошли через слом настроений внутри команды, через репутационные риски для бренда, через жалобы на недопустимость нашего контента и блокировку продвижения постов на Facebook. И, знаете что? Каждый час терпеливых и последовательных ответов на гневные комментарии стоил того, чтобы почувствовать свою причастность к вдохновению и к борьбе с табуированием темы менструаций.
![](https://cdn.cases.media/image/wide/a965c386-53b6-4b4a-8f26-b6928586ed4b.png)
Да, и по итогам запуска кампании в Украине, в Essity подготовили перечень внутренних рекомендаций для продолжения коммуникаций в СНГ и странах Восточной Европы. Принимайте эстафету #ценормально!
Чек-лист по запуску коммуникаций на сложные темы
Если бы нам пришлось провести подобную кампанию снова, мы бы обязательно прошли по такому пути:
- Рассмотреть аудиторию, которой адресована кампания, под микроскопом: есть каноничные методики, вроде составления карты эмпатий, но главное — понимать, какие темы для них являются максимально острыми, а какие — допустимыми.
- Найти ретроспективу развития подобных коммуникаций на похожей аудитории: с таким везёт не всегда, но лучше убедиться, идёте ли вы по тропам, где ещё не ступала нога человека, или можете исключить какие-то ошибки на маршруте.
- Выстроить логичную цепочку сообщений с накалом по нарастающей от старта кампании до самого финала: если работать с подготовленной аудиторией, можно на какую-то долю минимизировать негатив в будущем, но алгоритм должен быть гибким — может потребоваться разработка плана Б/В/Г...
- Сформировать группу поддержки: пул адвокатов бренда или лидеров мнений, которые будут готовы от души вступиться за ценности кампании без предоплаты — ваш козырь, придержите его.
- Иметь под рукой спецподразделение «Антитролль»: прокачанные, как живые, управляемые аккаунты вымышленных персонажей могут понадобиться для ответов в нужном ключе явно зарвавшимся комментаторам. Мы относимся к этому инструменту, как яду, полезному в микро-дозах (в #ценормально такие персонажи не понадобились).
Если все шаги выполнены, риск репутационных потерь минимален: вы знаете, что/кому/от кого и когда говорить. Поэтому главный пункт запуска кампании: не отступать! Удалять негатив — удел слабаков. Аргументировано перекрывая гневные и зачастую неконструктивные комментарии, бренд получает дополнительную площадку для трансляции своих ключевых сообщений.