Кейс O.TAJE: Як збільшити ROMI на 310% завдяки предиктивній сегментації

Досягти високих результатів у digital-маркетингу неможливо без чіткої стратегії та ефективного використання каналів комунікації. Щоб підвищити ROMI та утримати аудиторію, бренди активно впроваджують персоналізацію, а її ефективність можна посилити за допомогою алгоритмів штучного інтелекту. Одне з таких рішень —  предиктивна сегментація. Це технологія, що визначає клієнтів із високою ймовірністю покупки, дозволяючи бізнесу знижувати маркетингові витрати та збільшувати конверсію.

Минулого року українська платформа клієнтських даних eSputnik представила цей інструмент, а серед перших компаній, які його випробували, був бренд жіночого одягу O.TAJE.

У цьому кейсі ми розповімо, як бізнес застосував предиктивну сегментацію для оптимізації витрат на Viber-розсилки, що допомогло підвищити ефективність комунікацій і збільшити ROMI на 310%.

Про проєкт

O.TAJE — український бренд стильного трикотажу для жінок. З листопада 2022 року компанія користується платформою клієнтських даних (customer data platform або CDP) eSputnik для запуску тригерних і масових кампаній в Viber і SMS. Через високу вартість повідомлень в цих каналах, команда O.TAJE шукала нові способи підвищення рентабельності маркетингових інвестицій.

Задачі:

• знизити витрати на відправку рекламних повідомлень у Viber;
• скоротити час на створення сегментів.

Рішення

Предиктивна сегментація — це ефективний спосіб скоротити витрати на кампанії з мінімальними зусиллями. В її основі — просунуті алгоритми машинного навчання, які обробляють величезні масиви даних про користувачів. Ця сегментація дозволяє виявляти клієнтів на основі конкретних критеріїв. Для O.TAJE — тих, хто з найбільшою ймовірністю здійснить купівлю.

Головна перевага таких сегментів перед ручною сегментацією — їхня простота в налаштуванні. При формуванні сегменту нейромережа автоматично враховує маркери поведінки:

• кількість відвідувань сайту;
• активність під час перегляду сторінок сайту та застосунку;
• перегляд відгуків;
• взаємодія у чаті;
• кліки на знижки;
• середній час прийняття рішення і т. д

Тому маркетологу не треба створювати складну логіку “ТА/АБО” і використовувати безліч умов. Усе, що потрібно – обрати потрібний варіант з 4 готових пресетів:

1. Гарантовані покупці: користувачі з дуже високою ймовірністю купівлі. Їм варто пропонувати преміум товари й ексклюзивні пропозиції. Цей сегмент може стати основним драйвером доходів.
2. Потенційні покупці: користувачі з середньою та високою ймовірністю купівлі. Ці клієнти добре реагують на сезонні розпродажі, анонси нових товарів і персоналізовані рекомендації.
3. Малоймовірні покупці: клієнти, які не здійснювали купівель упродовж тривалого часу. Спеціальні пропозиції та сезонні акції з правильною персоналізацією можуть допомогти повернути їх до вашого бізнесу.
4. Невизначені покупці: користувачі з низькою та середньою ймовірністю здійснення купівлі. Вони можуть бути зацікавлені, але ще не впевнені. Цих користувачів можна переконати завдяки бонусам, освітньому контенту або запитам на зворотний зв'язок.

Додаткові параметри, які можна використовувати для кастомного формування сегменту:

1. Recall – налаштовується вручну та відображає, наскільки повно модель охоплює всіх потенційних покупців. Цей показник визначає розмір майбутнього сегмента. Вищі значення формують сегмент з більшою кількістю покупців, що може збільшити дохід. Нижчі значення recall пропонують менші сегменти, але забезпечують вищий ROMI.

2. “Упродовж наступних X днів”: зазначення періоду, протягом якого ви очікуєте здійснення транзакції.

У кейсі O.TAJE налаштування є достатньо простим та не вимагає додаткової підготовки.

Реалізація рішення

Для тестування ефективності предиктивної сегментації O.TAJE провела серію кампаній, порівнюючи предиктивні сегменти з традиційними сегментами, сформованими вручну.

1. Кампанія з налаштованими вручну сегментами

До червня O.TAJE налаштовували ручні сегменти для розсилок у Viber. Такий підхід уже приносив прибуток O.TAJE, але все ще залишався простір для поліпшень.

Прикладом реалізації такого підходу є кампанія, що інформувала про запуск нового продукту у квітні.

Результати: 

2. Тестування предиктивних сегментів

У червні O.TAJE вирішили провести тестування предиктивних сегментів для свого “Секретного розпродажу”. Вони запустили дві кампанії одночасно: одну з традиційним таргетингом у Viber, а іншу — з предиктивним сегментом. Обидві кампанії використовували однакове повідомлення та були надіслані аудиторіям аналогічного розміру, що спростило оцінку того, який сегмент показав кращі результати.

Результати:

Кампанія, де використовувалися предиктивні сегменти, перевершила майже всі показники. Попри дещо нижчий CTR, вона мала на 28% вищий Open rate, на 11% вищу конверсію та значне зростання ROMI на 159,72%. Тому навіть невелике покращення показників відкриттів і конверсій може призвести до того, що кількість конверсій серед такої ж за розміром аудиторії зросте у 3+ рази.

3. Подальше тестування

O.TAJE продовжили тестувати предиктивну сегментацію в кількох різних кампаніях. Найкращі результати показала Viber-кампанія з використанням предиктивних сегментів, яку O.TAJE запустила до сезонного розпродажу.

Результати:

У цієї кампанії були високі показники — коефіцієнт конверсії 8,57% і неймовірний ROMI у 938%.

Важливо:

O.TAJE використовували вищі значення recall (60–80%) для своїх кампаній. Цей підхід добре працює для невеликих сегментів з високими показниками залученості. Нижчі значення recall можуть забезпечити ще кращі результати з погляду рентабельності, залученості та загального ROMI.

Результати та плани на майбутнє

За 5 місяців тестування предиктивна сегментація зумовила зростання найважливіших маркетингових показників, зокрема:

• 26% збільшення CTR;
• 300% зростання конверсії;
• 310% збільшення загального ROMI кампаній.

O.TAJE планує і надалі тестувати предиктивні сегменти, зокрема в каналі SMS, де вартість одного повідомлення також досить дорога.

Ми завжди відкриті до інновацій, особливо тих, які пов’язані зі штучним інтелектом. AI зараз у тренді, і ми слідкуємо за останніми розробками. До того ж, з платформою eSputnik все легко налаштувати, тож чому б і ні? :). Нам подобається, як просто налаштовуються предиктивні сегменти та наскільки вони ефективні. За п’ять місяців тестування кампаній на основі предиктивних сегментів призвели до зростання найважливіших маркетингових показників.

— Кристина Насірова, бренд-директорка O.TAJE

Висновки

Досвід O.TAJE доводить: предиктивна сегментація — це не тільки вдосконалення маркетингових кампаній, а і стратегічний крок до підвищення їхньої рентабельності. Використання AI для автоматичного визначення найбільш перспективних клієнтів дозволяє значно покращити результати комунікацій. Завдяки цій технології компанія змогла оптимізувати витрати на Viber-розсилки, спростити процес створення сегментів і, головне, збільшити ROMI на 310%.

Перевага предиктивної сегментації в тому, що вона не потребує складних налаштувань та приносить відчутне збільшення ефективності кампаній. Якщо ви прагнете вийти на новий рівень персоналізації, мінімізувати витрати на розсилки та водночас підвищити їхню результативність — саме час інтегрувати цей інструмент у свою маркетингову стратегію.