Кейс PUMA: як побудувати ефективну стратегію утримання клієнтів

PUMA — відомий у світі бренд спортивного та casual-одягу з понад 75-річним досвідом. Компанія поєднує розвиток офлайн-роздрібу з активним масштабуванням ecommerce та фокусується на створенні персоналізованого клієнтського досвіду.

У 2022 році PUMA обрала CDP eSputnik як партнера для розвитку персоналізованих комунікацій. Разом із платформою команда швидко впроваджує нові рішення — від сегментації та тригерних сценаріїв до товарних рекомендацій і проморозсилок із гейміфікацією.

У цьому кейсі розповідаємо секрети успішної retention-стратегій бренду.

Цілісна система retention-маркетингу PUMA покроково

Крок 1: Створення цінності, яка мотивує підписатися

Будь-яка retention-стратегія починається з бази: залучення нових підписників та їх утримання за допомогою корисного контенту й турботливого сервісу. Щоб людина залишила контакт, комунікація має розв'язувати три завдання:

Показати, яку вигоду дає підписка.
Дати миттєвий бонус за дію.
Створити очікування переваг, які клієнт отримає в наступних листах.

Команда PUMA вважає підписку ресурсом, що приносить користь. Її вони реалізують через п’ять підходів:

Сервіс. Сповіщення про статус замовлення, доставку та обмін товарів.
Доступ до ранніх знижок. Деякі акційні пропозиції відкриваються спочатку для підписників.
Доступ до закритих розпродажів. Таємні пропозиції, які не анонсуються на сайті чи в офлайн-магазинах.
Промокоди. Класична механіка, яка завжди добре показує себе в ecommerce.
Новинки, ексклюзивні пропозиції. Анонси нових колекцій та оновлення асортименту.

Крок 2: Якими інструментами збирати підписників у базу?

Сайт — ключове джерело нових контактів PUMA. На головній сторінці працює віджет, що пропонує -10% на першу покупку. Окрім бонусу, відвідувач може одразу обрати цікаві для себе категорії, що дозволяє бренду збирати дані для персоналізації вже на старті.

Додатково контакти збирають у футері сайту. Там відвідувачів, які закрили перший віджет і проскролили донизу, чекає спрощена форма підписки з тим самим бонусом.

Ще одна механіка — банер на головній сторінці. Зазвичай він містить таймер зворотного відліку та мотивує користувача залишити email в обмін на ранній доступ до знижок.

Під час кампанії до Чорної п’ятниці такий банер приніс +6% нових контактів до загальної бази всього за тиждень.

Ще один інструмент для розширення бази — Вішлісти: лише зареєстровані покупці можуть зберігати товари на потім, стежити за зміною цін та новинками.

Уявімо, що клієнт шукає бігові кросівки 36-го розміру, але їх зараз немає. Щойно товар знову з'являється, налаштований тригер автоматично надсилає email-сповіщення, додаючи туди супутні товари: шкарпетки чи вітрівку для пробіжок.

PUMA також збирає лідів у фізичних точках. Спеціальні термінали в торгових залах відкривають доступ до повного онлайн-каталогу бренду. Якщо потрібного розміру немає на полиці, покупець може перевірити його на екрані та підписатися на сповіщення прямо в магазині. Це омніканальне рішення безшовно поєднує офлайн- та онлайн-досвід, знімаючи будь-які обмеження у виборі для клієнта.

Крок 3: Як побудувати воронку взаємодії з клієнтом?

Коли користувач залишив свій email, бізнес може почати будувати довготривалу взаємодію. Для PUMA розсилки — інструмент, що підвищує лояльність та стабільно генерує прибуток.

Робота будується за пʼяти етапах:

Створення воронки. Фіксація ключових точок контакту: від першого візиту та перегляду товарів до додавання в кошик і повторних покупок.
Розробка контенту під кожен етап. Створення сценаріїв під кожну дію: welcome-серія, нагадування про покинутий кошик, сповіщення про ціну чи наявність, статуси замовлень та запити на відгук.
Аналітика від відкриття до покупки. Відстеження шляху клієнта до покупки через метрики OR, CTR та CR.
Постійне вдосконалення стратегії. Тестування тем, блоків рекомендацій, дизайну кнопок та частоти відправок.
Зворотний зв’язок від клієнтів. Регулярні опитування клієнтів щодо вподобань. Ці інсайти допомагають коригувати контент-план та логіку товарних рекомендацій.

Крок 4: Як правильно структурувати email-розсилки?

Email-стратегія PUMA включає два типи розсилок: масові (промо) та автоматизовані (тригери). Їхню ефективність підсилюють ШІ-блоки товарних рекомендацій, що забезпечують персоналізацію в обох форматах. Всі комунікації реалізовані на базі омніканальної CDP eSputnik.

Промолисти та як вони працюють

Замість сухих каталогів товарів бренд створює контент, який утримує увагу та будує міцний емоційний зв'язок.

Нові колекції. PUMA створює сторітелінг для кожної лінійки: ділиться ідеями дизайнерів та порадами, як міксувати речі. Фото з амбасадорами допомагають клієнту “приміряти” образ на себе, що прискорює рішення про покупку.
Акційні листи. PUMA не просто сповіщає про знижки, а пропонує готові капсульні образи для різних ситуацій: від тренувань до відпочинку. Готове рішення суттєво підвищує конверсію та продажі, адже дає клієнту готові поєднання речей.
Колаборації. Листи про спільні проєкти із зірками чи відомими франшизами. Анонси, передзамовлення, нестандартні бонуси роблять акцент на ексклюзивності. На топові дропи діє попередній запис, що створює ажіотаж

Гейміфікація. Інтерактиви — дієвий спосіб змусити користувача клікнути ще раз. Тести, мініквести або святкові ігри ведуть підписника до кошика та суттєво підвищують CTR.

Покращення сервісу. Листи-нагадування про зручні опції: оплату частинами чи способи доставки. Так, пропозиція кур'єрської доставки за 3 години наприкінці року суттєво підняла продажі.
Розважальний контент. Привітання, новини про перемоги амбасадорів або тематичні дні. Якщо спортивний партнер бренду виграє трофей, PUMA ділиться радістю з клієнтами та дарує знижку на екіпірування цієї команди.

Автоматизація email-маркетингу за допомогою тригерних листів

Окрім промокампаній, PUMA активно використовує тригерні сценарії. Ці автоматичні листи лаконічні та орієнтовані на миттєву реакцію. Усю систему можна поділити на чотири групи:

Підписка та реєстрація (welcome-серія). Знайомить новачка з брендом, пояснює переваги акаунта та стимулює першу покупку привітальним промокодом.
Сервісні листи. Транзакційні повідомлення про статус замовлення. Теми та прехедери адаптовані так, щоб клієнт бачив ключову інформацію (адресу чи трек-номер) навіть на екрані блокування.
Call to action. Сценарії для повернення клієнтів: “Покинутий кошик”, “Покинутий перегляд”, “Зниження ціни” та “Товар знову в наявності”. Останній демонструє найвищу залученість за 2 роки: 55% OR та 29% CTR, а 4% з них оформили замовлення.
День народження. Привітання клієнта та його дитини з нарахуванням бонусів у програмі лояльності — приємний жест, що забезпечує стабільні повторні продажі.

Розсилки з товарними рекомендаціями — персоналізація маркетингу за допомогою ШІ

Ще один елемент email-стратегії PUMA — товарні рекомендації. Це динамічні ШІ-блоки, що вбудовуються в масові та тригерні розсилки. Глибоко аналізуючи клієнтські дані, система створює персоналізовані добірки під можливі запити конкретного покупця.

Головне завдання таких рекомендацій — підказати найкраще рішення та конвертувати інтерес у покупку без зайвого інформаційного шуму. Для цього алгоритми спираються на реальні дії користувача: історію переглядів, покинуті кошики, списки бажань та улюблені категорії.

Опитування — як зрозуміти, що покращувати далі

Щоб комунікація залишалася корисною, PUMA раз на кілька місяців проводить коротке анкетування. Бренд дізнається про вподобання аудиторії стосовно тем розсилок та актуальних категорій товарів. За участь у таких опитуваннях клієнти отримують бонуси.

Крок 5: Омніканальне використання рекомендацій з покращеними алгоритмами eSputnik

PUMA не обмежується використанням товарних рекомендацій в email-розсилках. Бренд активно впроваджує рекомендаційні блоки в месенджерах та у мобільному застосунку. Завдяки повноті даних та омніканальному підходу, який забезпечує CDP, клієнт в кожній точці контакту отримує релевантні рекомендації в усіх каналах взаємодії, які підлаштовуються з урахуванням його дій. Наприклад, якщо відвідувач клікнув на певний товар у рекомендаційному блоці на сайті, алгоритм запам'ятає це і врахує при формуванні наступної проморозсилки.

Більше того, сьогодні алгоритми eSputnik працюють з використанням трансформерних моделей та LLM. На відміну від класичних алгоритмів, які покладаються лише на історію покупок (хто і що купив разом), нові моделі аналізують контекст дій користувача, а також суть товарів (опис, стиль, колір, розмір і т.д.). Це дозволяє вирішити дві важливі для ecommerce задачі:

Підбирати релевантні пропозиції для нових відвідувачів сайту, про яких ще замало даних.
Рекомендувати нові товари, у яких ще немає історії продажів.

З моменту впровадження оновлених алгоритмів показники рекомендаційних блоків значно зросли:

Дохід від рекомендацій: +173%.
Кількість замовлень: +195%.
Коефіцієнт конверсії: +194%.

Найпопулярніші рекомендаційні блоки на сайті PUMA:

Хіти продажу. Розміщуються на головній сторінці та демонструють товари, які купують найчастіше. Блок допомагає клієнтам швидко знаходити актуальні сезонні тренди.
Вам також сподобається. Розташовується у картці товару. Алгоритм аналізує атрибути поточної моделі та пропонує схожі релевантні варіанти. Це ефективний спосіб втримати увагу покупця, запропонувавши йому вдалу альтернативу за фасоном, кольором чи ціною.
Доповнити образ. ШІ підбирає речі, які разом формують стильний лук. Щоб пропозиції були бездоганними, ШІ постійно навчають працювати з асортиментом PUMA, а логіку блоку можуть коригуюти вручну.
Нещодавно переглянуті товари. Працює як продовження вішлиста — допомагає клієнту згадати та повернутися до речей, які зацікавили його раніше. Таке нагадування суттєво зменшує ризик того, що покупець просто забуде про товар.
З цим товаром купують. Розміщується у кошику та має найвищу конверсію серед усіх блоків на сайті. Пропонуючи супутні товари клієнту, який уже готовий до покупки, ефективно збільшує середній чек.

Не тільки email – інші успішні канали в стратегії PUMA

Команда PUMA не покладається лише на листи і постійно розширює точки дотику з клієнтом. Ось декілька каналів, які чудово зарекомендували себе в їхній стратегії:

App Inbox

Центр сповіщень, який розташований на сайті або в мобільному застосунку у вигляді дзвіночка у шапці сайту чи застосунку. Там зберігаються всі важливі меседжі, доки не спливе термін їхньої дії. Головна перевага формату — нульова конкуренція: бренду не потрібно боротися за увагу клієнта з десятками інших розсилок у поштовій скриньці чи месенджерах.

App Inbox підходить для нагадувань про невикористаний промокод, сповіщень про повернення потрібного розміру або оновлень щодо статусу відправлення. Це завжди коротке повідомлення з однією чіткою дією: “Додати в кошик”, “Відстежити” тощо.

Гейміфіковані віджети

Інтерактивні механіки одночасно розважають аудиторію та збирають дані. Яскравий приклад — кампанія до Геловіну: за проходження мінігри “знайти 10 прихованих котів” користувач отримував промокод на 5% в обмін на реєстрацію. Лише за 5 днів така механіка принесла PUMA понад 100 нових підписників.

Висновки

Кейс PUMA показує, що зростання в eCommerce сьогодні залежить не стільки від трафіку, скільки від ефективної роботи з уже наявною аудиторією. Саме тому в центрі їх підходу — не окремі кампанії, а цілісна система retention-маркетингу.

Ця система починається зі збору контактів із закладеною персоналізацією і далі розвивається через продуману воронку комунікацій — від welcome-сценаріїв до тригерів, які взаємодіють із клієнтом у потрібний момент. Важливо, що ефективність забезпечує не кількість повідомлень, а їхня релевантність. Тому PUMA зменшує залежність від знижок та робить ставку на цінність: персоналізовані рекомендації, готові образи та сервісні підказки, які спрощують вибір і підштовхують до покупки.

Усе це працює завдяки системній роботі з даними та AI-рекомендаціям, а омніканальний підхід забезпечує узгоджений досвід у всіх точках контакту. У результаті зростання ключових метрик стає логічним результатом не окремих інструментів, а цілісної стратегії.

Хочете побудувати таку ж ефективну retention-стратегію для власного бізнесу? Отримайте персональну консультацію, де експерти eSputnik проаналізують, як ваш бренд взаємодіє з клієнтами таі допоможуть знайти конкретні рішення для зростання.