Кейс: SMM и бетон — продвижение промышленного предприятия в соцсетях
Комбинат малоэтажного домостроения Камбио — это предприятие, специализирующееся на производстве современных строительных материалов, предоставлении услуг по возведению малоэтажных домов и подпорных систем, а также благоустройству территории на гражданских и промышленных объектах.
Наши цели и задачи
Для производственного предприятия SMM — это, прежде всего, популяризация бренда, создание положительного имиджа, знакомство потенциальной аудитории с ассортиментом продукции.
Контент: визуалы, тексты, форматы
Представляя себе то, как выглядит лента Instagram-аккаунта производителя бетонных конструкций, многие наверняка представят себе «50 оттенков серого» и скупой набор технических характеристик, однако практика показала, что в любой тематике есть место яркости и креативу — даже в производстве бетонных изделий.
Визуальная составляющая
Для того, чтобы отойти от стереотипа от «серого-серого бетона» было решено сделать акцент на ярких тонах, в особенности — на брендовом голубом цвете. С целью получить качественные, интересные визуалы, был привлечен фотограф.
Также были отсняты короткие информационные ролики с главным технологом предприятия в качестве спикера. Легкие, доступные к восприятию, но при этом освещающие все основные функции и характеристики продукции, они собрали большое количество просмотров и реакций.
Было решено выделить следующие категории публикаций:
- Ознакомление с ассортиментом.
- Ознакомление с технологиями, применяемых на производстве.
- Выполненные объекты.
- «Жизнь» комбината: производственные процессы, мероприятия на территории комплекса. Одной из особенностей комбината является собственный Музей бетона и Строительная кафедра — им уделялось особое внимание.
- Мировой опыт применения технологий, используемых на КМД «Камбио».
В итоге лента публикаций получилась красочной и интересной. Крупные планы текстур чередовались с фото объектов, интерьера и экстерьера комбината, новостными изображениями, а также шаблонами с продукцией и инфографиками:
Для публикаций мы использовали максимальное количество форматов: изображение, слайдшоу, карусели, видео. В Stories также присутствовали различные интерактивные элементы: опросы, тесты, открытые вопросы.
Копирайтинг
Тексты в большинстве случаев были достаточно объемными, так как должны были вмещать технические характеристики продукции, основные принципы применяемых технологий. Нашей целью было донести техническую информацию в доступном, легком для восприятия формате. Основные тезисы, на которые делался упор:
- Положительные качества основного стройматериала — керамзитобетона. А именно: экологичность, низкий индекс водопоглощения, хорошая звукоизоляция, сохранение тепла.
- Инновационность технологии домостроения TetHome, которая является запатентованной разработкой комбината Kambio.
- Широкое применение подобных технологий в мировой практике.
- Социальная миссия: обучение будущих специалистов на строительной кафедре, реализация городских проектов.
Tone-of-voice было решено выбрать официальный, но при этом не слишком сухой. Публикации, ориентированные на специалистов в строительной области (например, застройщиков) были более конструктивные и наполненные технической информацией. А тексты для тех, кто планирует строительство собственного частного дома, были написаны более доступно и эмоционально.
Таргетированная реклама в соцсетях
Для продвижения в социальных сетях мы выбрали таргетированную рекламу в качестве основного инструмента.
Цели таргетированной рекламы
Для промышленного предприятия с качественным сайтом социальные сети являются по большей части не источником продаж, а способом заявить о себе, познакомить потенциальную аудиторию с продукцией, популяризировать бренд, укрепить связи с партнерами.
Основными задачами в рекламе были:
- Повышение вовлеченности публикаций.
- Расширение охвата целевой аудитории.
- Привлечение отметок «Нравится» на страницу.
- Привлечение дополнительного трафика на сайт.
Аудитории в таргетированной рекламе
Совместно с клиентом мы определили 3 основных портрета целевой аудитории
1. Люди, интересующиеся строительством собственного частного дома.
Сюда вынесены потенциальные клиенты, которые хотят построить дом лично для себя. Их основная потребность: найти строительную компанию , который максимально экономит их деньги, время и нервы.
Рекламные сообщения для них должны быть и эмоциональными, и убедительными техническими, но без излишней сложности.
Интересы детального таргетинга: Каркасный дом, Земельный участок, Строительство
2. Потенциальные застройщики (т.е. предприниматели, инвестирующие в многоэтажное или коттеджное строительство).
В случае с малоэтажным строительством КМД «Камбио» могут предложить непосредственно строительные услуги, с многоэтажным — работы по благоустройству территории. Это — более опытная в строительной сфере аудитория, которая более тщательно изучает характеристику и рассчитывает собственную финансовую выгоду. Интересы детального таргетинга и поведение: Инвестиции в недвижимость, Жилой комплекс, Владельцы малых предприятий.
Данные категории детального таргетинга мы пересекли Интересами: Проектирование, Строительная инженерия, Проектные работы.
3. Люди, занимающие крупные должности в сфере промышленного и городского строительства.
Основные услуги для такой аудитории: возведение подпорных систем, благоустройство промышленных территорий и гражданских объектов. Потребности данной целевой аудитории совпадают с аудиторией потенциальных застройщиков
Интересы детального таргетинга и поведение: Промышленность, Гражданское строительство, Промышленная инженерия.
В аудиториях были определены и созданы «горячие» — Пользовательские аудитории. Реклама на «горячие» аудитории позволяет «догонять», убеждать тех пользователей, которые проявляли заинтересованность, но не совершили конверсию.
В рекламной кампании использовались:
- посетители сайта,
- посетители отдельных страниц сайта,
- аудитория взаимодействий в соцсетях.
Полученные результаты в таргетированной рекламе
Учитывая основные цели рекламных нам удалось достичь таких результатов:
1. Рост Охватов за период 01.11.2020-01.11.2021 (по сравнению с прошлым годом) составил 32,48 %
2. Рост Показов за период 01.11.2020-01.11.2021 (по сравнению с прошлым годом) составил 51,36 %
3. Рост реакций к рекламным публикациям за период 01.11.2020-01.11.2021 (по сравнению с прошлым годом) составил 837,38 %
4. Результат рекламы на привлечение отметок «Нравится» Страницы — 368, стоимость одной отметки «Нравится» — 0,55$.
5. Трафиковые кампании запускались периодически, дополнительный трафик на сайт составил 2 183 пользователей, несмотря на скромный показатель, этот источник трафика дал суммарно 126 конверсий (макро и микро конверсий).
Результаты продвижения
За время сотрудничества были достигнуты следующие результаты (статистика на основании сервиса Livedune) и рекламного кабинета:
Рост просмотров составил 387 %
Рост суммарного количество лайков составил 176 %
Рост комментариев к публикациям составил 810 %
Просмотры за период 01.11.2020-01.11.2021 — 1 220 653
В среднем за день — 3 335
Рекламные показы — 964 968
Органические — 255 685
Суммарное количество лайков на всех публикациях — 14 302
Суммарное количество комментариев — 253
Просмотры за период 01.11.2019-01.11.2020 — 315 235
В среднем за день — 525
Рекламные показы — 122 702
Органические —192 533
Суммарное количество органических лайков на всех публикациях — 1 760
Суммарное количество органических комментариев — 28
Рост просмотров составил 153 %
Рост суммарного количество реакций составил 907 %
Просмотры за период 01.11.2020-01.11.2021 — 2 605 058
В среднем за день — 7 118
Рекламные показы — 1 559 811
Органические — 1 045 247
Суммарное количество реакций на всех публикациях — 5 874
Просмотры за период 01.11.2019-01.11.2020 — 1 700 119
В среднем за день — 4 632
Рекламные показы — 1 545 374
Органические — 654 872
Суммарное количество органических реакций на всех публикациях — 785
Итоги и выводы
Для продвижения в социальных сетях промышленных предприятий важно:
- Определить цели и задачи.
- Определить целевую аудиторию, ее сегменты и потребности каждого сегмента.
- Разработать контент план с учетом потребностей сегментов целевой аудитории.
- Настроить таргетированную рекламу для увеличения Охватов и Вовлечений в контент.
Продвижение промышленного предприятия требует комплексного подхода и разработки Стратегии. Несмотря на «суровую» тематику (промышленно-гражданское строительство, производство строительных материалов и т.д), необходим креативный подход и разнообразие при создании контента.