Характер Альфа: Як створити рекрутингову кампанію для найбільш закритого підрозділу України

Центр спеціальних операцій «Альфа» СБУ завжди був закритою структурою, куди проходив лише 1 кандидат з кількох десятків, а за окремим напрямами — навіть сотень. Та новий закон, ухвалений у липні 2025 року, вимагав у стислі терміни збільшити кількість бійців спецпідрозділу до 10 тис. — в умовах перенасиченого ринку рекрутингу. Це вимагало геть нового підходу до комунікацій, тож спецпризначенці звернулися до агенції HAVAS Red, аби провести дослідження, розробити комунікаційну стратегію та креативну платформу.

У чому виклик

Найбільша перевага підрозділу стала його ж найбільшим викликом. Тепер же, коли чисельність підрозділу мала зрости у кілька разів, комунікаційна закритість і елітарність почали грати проти нього.

Глибинні інтерв’ю показали ключовий бар’єр: роки закритості сформували образ спецслужби, до якої цивільним «вхід заборонено», й навіть військові сприймають вимоги до кандидатів як такі, що виконати практично нереально.

Проте частково це міф, й, пройшовши відповідне навчання та тренування, людям з хорошою базою можна було стати частиною підрозділу. До того ж, «Альфа» СБУ, як і всі інші, потребує й різних спеціальностей, й операторів дронів, й айті-фахівців, й медиків та інших, тож подаватися можна було й без військового досвіду.  

Майбутня рекрутингова кампанія мала виконувати одночасно декілька завдань:

• відкрити цивільним та військовим з різним рівнем підготовки шлях до закритого спецпідрозділу, при цьому все ж таки зберегти розуміння високих вимог та високу репутацію
• комунікаційно відбудувати «Альфа» від інших підрозділів
• візуально диференціювати підрозділ і зробити нову айдентику впізнаваною для масової аудиторії
• згенерувати понад 100 000 заявок усього за рік.

Підхід до комунікаційної стратегії

У процесі розробки комунікаційної стратегії підрозділу команда агенції провела ряд комплексних досліджень, аби зрозуміти, де на комунікаційному полі перебуває «Альфа» СБУ, і визначили ключові бар’єри:

Рекрутинговий ринок перенасичений креативом з чималими медійними бюджетами

Тож замість прямої конкуренції бюджетів стратегія зробила ставку на поєднання іміджевих інструментів і прикладних механік — особливо тих, яким аудиторія довіряє найбільше.

Окрім класичних інструментів — OOH та digital — агенція рекомендувала підрозділу приділити увагу організації живих інтерв’ю з бійцями, тестових днів для рекрутів, закритих івентів для ЗМІ, підготовці серійних спецформатів для соцмереж.

І навіть попрацювати з сарафанним радіо — адже, як показало дослідження, саме бійці підрозділів є найбільш довіреним джерелом інформації для рекрутів, тоді як потенціал цього інструменту для «Альфи» СБУ був вичерпаний менш ніж наполовину.

Відсутність впізнаваної айдентики

Нова айдентика, кольори і патерни мали виділити підрозділ серед існуючих військових комунікацій. Агенція рекомендувала взяти за основу візуалу синій колір — як такий, який поєднував спецпідрозділ із СБУ, і водночас майже не використовувався іншими підрозділами. Ключовим елементом візуальної системи також мала стати літера «А» — чіткий символ, який проходить через усі комунікації підрозділу.

Елітність як бар’єр

Комунікація мала змінити сприйняття з «закритого клубу» на «професійне, але відкрите середовище», показавши, що підрозділ відкритий для мотивованих і готових учитися людей.

Це означало приділити більше уваги розповідям про систему підтримки новобранців, навчальні програми, менторство від досвідчених бійців — через власні канали, інтерв’ю, запуск тестових днів для потенційних рекрутів, де вони змогли б поспілкуватися з реальними бійцями і почути, як усе відбувається насправді.

Також коректив потребував і візуальний ряд: в офіційних комунікаціях підрозділу мають з’являтися не лише «рекси», підкріплюючи посил: «Ти потягнеш!», «Ти, цивільний, нам потрібен!».

Сильна негласна назва підрозділу

Дослідження показали, що українці значно краще знають підрозділ під його неформальною назвою — «Альфа», ніж за офіційною — ЦСО «А» СБУ.

Тож було прийнято рішення повернути цю назву в центр комунікацій і взяти її на озброєння. Вона мала стати унікальним кодом, що вирізнить ЦСО «А» СБУ серед складних військових абревіатур. Саме навколо «Альфи» мала будуватися нова креативна платформа.

Інсайти аудиторії

Провівши серію досліджень — кількісні, якісні та дискурс-аналіз — команда агенції визначила три ключові мотиви, які впливають на рішення подати заявку до «Альфи» СБУ:

Бути корисним

Якщо я вже мобілізуюся, то хочу, аби мої зусилля справді мали сенс.

Бути серед своїх

Обираючи місце служби, я обираю не просто шеврон, я обираю людей, з якими пов’язую життя.

Подолати власні страхи

Щоб наважитися подати заявку до «Альфи» СБУ, я маю спершу перемогти внутрішнє «Я не зможу».

Саме з цими бар’єрами і мала працювати комунікація.

Креативна платформа

Команда HAVAS Red кілька разів зустрічалася з бійцями та командирами підрозділу, намагаючись знайти те саме емоційне ядро, яке поєднує їх в єдину команду. Хто такі ті самі «свої», серед яких опиниться рекрут.

Зрештою, стало зрозуміло: «Альфа» СБУ — це елітний підрозділ, об’єднаний міцними узами братерства, довіри й почуття обов’язку. Професійні скіли важливі — але, як висловився один з командирів, «Я можу навчити бійців будь-чого, крім того, що вже має бути всередині».

Цей інсайт ліг в основу креативної платформи «Характер Альфа».

Ключова ідея проста:

Ми не шукаємо «готових» альфівців. Ми шукаємо людей з характером Альфа. А підрозділ допоможе його реалізувати — і тоді ваші зусилля набудуть сенсу.

Так бар’єр елітності перетворився на мотиваційний виклик: «З тебе — характер, з нас — усе інше», і розгорнувся в динамічну серію меседжів:

• З тебе — характер, з нас — все інше
• З тебе — характер, з нас — навчання
• З тебе — характер, з нас — дрони
• З тебе — характер, з нас — цікаві завдання
• З тебе — характер, з нас — ресурси для його реалізації
• З тебе — характер, з нас — цілі на сотні мільйонів доларів

На першому флайті було важливо заявити сам концепт «характеру Альфа» як своєрідної перепустки до спецслужби. Для масової аудиторії саме ця кампанія стає точкою входу, знайомства з новою айдентикою та позиціонуванням підрозділу. Важливо було сказати, хто ми, кого шукаємо, але водночас не перевантажити комунікацію. — Наступні флайти розширять концепт «Характеру Альфа», але поки без спойлерів.

Агенція з нуля розробила новий візуальний код «Альфи». Яскравий синій та знакова літера «А» одразу виділили підрозділ серед усіх військових комунікацій. На фоні похмурих зимових пейзажів синій колір привертав око.

Кампанія була запущена поліканально: через OOH, digital, традиційні медіа, інтеграції в кіно. Паралельно запустили короткий номер 4444 (через схожість цифри 4 на літеру А) та лендинг.

Рекрутингову кампанію спроєктовано як серію з трьох флайтів, що послідовно розкриватимуть концепт «Характеру Альфа» та працюватимуть з ключовими мотиваціями й страхами потенційних кандидатів.