Конверсійні кампанії для продажів Jägermeister в новоствореному онлайн-магазині

Клієнт та мета кампанії

Влітку 2022 року до нас звернувся постійний клієнт Bayadera Group — один із найбільших алкогольних холдингів Європи, який виробляє та імпортує алкогольні напої.

Клієнту потрібна була кампанія для Jägermeister, німецького бренду лікеру. Зазвичай ми працювали для Jägermeister над медійною рекламою — розвитком впізнаваності, щоби клієнти ритейлерів чи барів впізнавали й обирали цей напій. Але в 2022 році, після початку повномасштабного вторгнення, медійні кампанії для бренду були неактуальні.

Цього разу клієнт хотів зосередитись на класичному performance-підході, коли реклама веде користувача найкоротшим шляхом до конверсії, на сайт новоствореного інтернет-магазину Bayadera. Нашою метою було, по-перше, збільшити онлайн-продажі на 300%. А по-друге, ми мали знайти шляхи оптимізації наявних кампаній.

Наш підхід

Цільова аудиторія кампанії була широка — ми таргетували оголошення на всіх мешканців України у віці 18-39 років (крім жителів окупованих територій).

Інструменти

На початку роботи ми проаналізували кабінет Google Ads, створили стратегію й медіаплан кампанії. В цій кампанії ми використали:

• пошукову рекламу в Google Ads,
• формат Performance Max,
• банерну рекламу в Facebook та Instagram.

А для більшої ефективності пошукової реклами доєднали Search Ads 360.

Умови

Кампанія тривала півроку, від серпня до грудня 2022 року. На її перебіг впливала значна кількість зовнішніх факторів, до яких ми мали підлаштовуватись.

Від лютого 2022 року низка областей наклали обмеження на продаж алкоголю в офлайнових закладах. Люди не могли просто так вночі піти в магазин, тож підходили до придбання алкоголю більш заплановано і це сприяло онлайн-купівлям.

З іншого боку, на період кампанії припали обстріли та блекаути зими 2022, які вплинули на всі сфери життя, включно із маркетингом. Люди по всій країні залишались без зв’язку та світла, економили заряд ноутбуків й телефонів, тому менше користувались інтернетом. На прикладі цього клієнта ми бачили просадки трафіку під час відключення світла. Кількість користувачів й цільової аудиторії в періоди відновлення електропостачання падало на 35-50%, що вплинуло на набір аудиторії.

Така тенденція була не тільки в цій кампанії, ми бачили аналогічні зміни у всіх своїх рекламодавців і описали це в статті «Дослідження newage. 2023: вплив війни на користувачів і тренди медіаспоживання».

Також ми мали зважати на загальні правила просування алкоголю, обмеження, що їх накладає закон та окремі рекламні системи. На всьому перебігу кампанії ми дооптимізовували й підлаштовували її під навколишні умови.

Оптимізація

Протягом всього періоду кампанії ми тестували різні стратегії в Google Ads. Додатково запустили рекламу в Facebook. В ній основний акцент робили на гарячі аудиторії: любителів Jägermeister та каталог, з метою збільшення продажів. Надалі ми тестували інші аудиторії: розділяли юзерів за операційною системою (Android та iOs), додали аудиторію ремаркетингу та look alike, а також в грудні додали сегмент нового року, щоб стимулювати сезонні продажі в цей період.

Основою performance-активностей були кампанії в Performance Max та Search Ads 360. З метою збільшення ефективності продажів та ROAS ми розділили кампанію Performance Max на кампанію з фідом та без фідів. Кампанія з фідом працювала подібно до Smart Shopping і приносила основну частину конверсій та доходу. А в кампанії Performance Max без фіда ми тестували різні сигнали аудиторії, замінювали креативи час від часу для підвищення ефективності та оновлювали оголошення. Зазначимо, що PM — це “розумні” кампанії, де алгоритму потрібен час, аби навчитись. Тому оптимізація цих кампаній з нашого боку мала бути просто-таки ювелірною, аби не порушити роботу автоматизованих систем.

Найперше ми працювали із ключовими словами, сегментували й розширювали мінус-слова, робили крос-мінусацію, аби уникнути внутрішньої конкуренції між кампаніями. Оскільки ми просували алкогольні товари, то зіштовхнулись з проблемою збору ремаркетингових аудиторій в Google Ads. Тому тут використовували кастомні аудиторії за намірами та пошуковими запитами. Також сюди додавали аудиторії зацікавлених користувачів за даними Google Analytics.

Ремаркетинг як такий ми використовували лише в Facebook. Ми протестували різні аудиторії ремаркетингу: за додаванням в кошик, покупкою, переглядом товару тощо. А також експериментували із періодами утримання користувачів. З рештою основний акцент в ремаркетингу зробили на аудиторію користувачів із “покинутими” кошиками.

Не оминули ми й питання “вигоряння” креативів. За півроку кампанії регулярно оновлювали ролики та банери, щоби ті краще привертали увагу глядачів.

Результати

Головним KPI кампанії були продажі, і цей показник кратно зростав за час кампанії. Порівняно до першого місяця кампанії, кількість конверсій Add to cart в грудні зросла на 1791%, а Purchase – на 2650%. Таке стрімке зростання зумовлено не лише нашою майстерністю, але й “молодістю” магазину. Ми не можемо навести кількісні дані про продажі, натомість опишемо успіхи кампанії у метриках, які із продажами пов’язані.

Наприклад, за весь час використання Search Ads 360 простежується позитивна динаміка в кількості конверсій Add to cart місяць до місяця. Зокрема в листопаді кількість конверсій зросла на 88,2% порівняно з серпнем-вереснем. Вартість дії Add to cart знизилась на 61,6%, а CPA конверсій Purchase знизилась на 54,5%. 

В грудні значно покращилась ефективність CR та CPA порівняно до серпня. Зокрема CPA конверсії Purchase знизилась на 79%. В грудні досягли середнього ROAS вище 100%, при тому по асоційованих конверсіях він вкладав 137%. Також, відмічаємо найбільше зростання CR й доходу в грудні. Порівняно до серпня, CR виріс на 81% й ROAS на майже 300%.

Відгук клієнта

Це був великий проєкт, і ми раді, що наш постійний підрядник з медійки добре впорався і з performance-рекламою. Запропоновані інструменти виявились доволі ефективними, особливо Search Ads 360, який перевершив будь-які наші очікування від пошукової реклами. Ми й надалі використовуємо та покращуємо розроблені в ході кампанії підходи й продовжуємо працювати із newage. над цим та іншими проєктами»

, — Олександр Перера, бренд-менеджер Jägermeister Україна