Lay’s Ukraine. Гордість за своє

Як повернути довіру до бренду і відновити лідерство в категорії?

Передумови

Після паузи у виробництві Lay’s мав повернутися до українців як бренд, якому довіряють. Люди не знали, що чипси виготовляють в Україні — з української картоплі, вирощеної місцевими фермерами.

Споживацькі цінності змінилися: гучні гасла відійшли на другий план, натомість зросла цінність локальності, відповідальності й правдивих історій.

Реалізація

Метою кампанії було не просто показати українське виробництво, а переосмислити позиціонування бренду через правдиву історію реальної людини. Не публічна особа, не обличчя з телебачення — а фермер, чия щоденна праця формує продукт.

Фермер Віктор, який втратив господарство на Херсонщині й відродив його на Житомирщині. Він став амбасадором бренду, героєм ролика, обличчям на упаковці та головним символом довіри. Його історія звучала щиро: без сценаріїв і пафосу, просто — як розповідь людини, яка любить свою землю.

Кампанія почалася з маніфестного ролика, де Віктор говорив про роботу, втрати й відновлення. Потім історія перейшла в digital: блогери відвідували ферму, спілкувалися з Віктором, ділилися враженнями про справжню українську працю. Контент був емоційний, документальний, “з поля” — без постановки, з тією самою технікою, тим самим світлом і людьми.

У рітейлі покупці бачили те саме обличчя, що й у соцмережах. Ця послідовність зробила кампанію цілісною — від екрана до полиці.

Ми не просто донесли меседж — ми створили досвід, у якому людина проживала історію Lay’s у різних форматах і контекстах.

Результати

Після кампанії Lay’s повернувся на перше місце в категорії. Частка ринку зросла з на 68%. Бренд забезпечив 71% росту категорії картопляних чипсів і 30% росту всієї категорії солоних снеків.

Digital-комунікація охопила понад 18 млн користувачів, зібравши 85,7 млн переглядів. У соцмережах бренду — понад 13 млн охоплення та десятки тисяч взаємодій.

PR і Telegram-активності дали ще 5,9 млн охоплення, а кампанія з інфлюенсерами забезпечила 2,5 млн органічних переглядів, перевиконавши план у 2,7 рази.

Бренд знову став лідером, став своїм — бо говорив від імені тих, хто його створює. І ця довіра трансформувалась у реальний вибір на полиці.