Масштабування контекстної реклами для медичної лабораторії ДІЛА
Тематика: медицина
Регіон: Україна
Статус: активний
Тривалість робіт: 1 рік
Менеджер: Наталія Берсеньова
Експерт: Анастасія Гусак, Team lead of PPC
Українська медична лабораторія ДІЛА понад 25 років є символом високої якості, надійності й інновацій. Компанія, заснована у 1998 році, сьогодні виросла у велику національну мережу, що налічує понад 270 відділень по всій країні та щороку обслуговує понад 1,3 млн клієнтів. Основний напрям діяльності ДІЛА — це діагностика. Але окрім цього компанія підтримує військові шпиталі, маючи власний благодійний фонд, та активно співпрацює з МОЗ.
До Elit-Web компанія звернулась із метою масштабувати рекламу без зростання вартості ліда. Завдяки грамотній стратегії нам вдалось досягти поставленої цілі та всього за один рік отримати на 72% більше конверсій. При цьому показник ROAS збільшився у 4,6 рази.
Ключові етапи роботи
Нашим ключовим завданням було збільшити кількість заявок без зростання вартості ліда. А додатково — розширити охоплення реклами. Коли клієнт звернувся до нас, деякі рекламні кампанії вже працювали, проте не приносили бажаних результатів. Тому головною метою стало масштабування маркетингових зусиль. Але ми розуміли, що в першу чергу потрібно провести аудит рекламного кабінету та зрозуміти, чому реклама не працює на максимум. Також важливо було усунути слабкі місця та побудувати правильну структуру РК, і тільки після цього переходити до масштабування. Пропонуємо детально розглянути кожен з ключових етапів нашої роботи.
Аудит рекламного кабінету й усунення помилок
Спершу ми проаналізували, як працює рекламний кабінет, зокрема аналітика. Аудит показав, що частина даних просто не доходила до Google Ads. Ми помітили, що не передавалась сума оплати в dataLayer, дані про онлайн-оплати фіксувались тільки в зовнішній системі, а частина транзакцій взагалі не відображалась. Як результат — аналітика була спотвореною. І ми чітко розуміли, що з таким підґрунтям зусилля з масштабування будуть марними. Адже ці недопрацювання негативно впливали на ефективність просування в цілому.
Тому команда взялась за оптимізацію рекламного кабінету. А саме:
- створили кастомний скрипт dataLayer push для передачі даних про оплату;
- поєднали аналітичні інструменти (Google Analytics та Google Ads) через Google Tag Manager;
- внесли корективи на рівні збору даних, щоб усі транзакції фіксувалися коректно;
- синхронізували всі дані з CRM і провели тестування.
Після цього ми розділили онлайн- та офлайн-продажі. Завдяки цьому з'явилася можливість бачити, які напрямки приносять найбільший дохід і куди варто спрямовувати бюджет, виходячи з реальної цінності конверсій.
Оптимізація рекламних кампаній
Проаналізувавши ефективність вже запущеної реклами, ми прийняли рішення поєднати два типи кампаній для кожної послуги. Тому почали запускати пошукові, щоб залучати користувачів, які вже готові замовити послугу, та Performance Max, щоб взаємодіяти з тими, хто лише знайомиться з ДІЛА. Така стратегія дозволила нам ефективно працювати як з теплим, так і з холодним трафіком одночасно.
Наступним кроком стала оптимізація семантичного ядра. Ми розділили ключові запити за типом відповідності:
- Запити широкої відповідності дозволили нам залучати якісний трафік з високим потенціалом.
- Запити точної відповідності допомогли відсіяти нецільову аудиторію та покращити контроль над витратами бюджету.
Працюючи з семантичним ядром, ми видаляли нерелевантні, неефективні та застарілі запити, а також додавали ключові слова, які не використовувались раніше. При цьому ми не відключали оголошення — всі вони продовжували працювати під час оптимізації структури РК.
Геотаргетинг і брендовані запити
Для ДІЛА, яка має розгалужену мережу відділень, дуже важливо, щоб клієнти не просто побачили рекламне оголошення, а й одразу змогли зрозуміти, де саме вони можуть скористатися послугами. Тому робота з географією показів стала дуже важливим етапом. У ході аудиту ми зʼясували, що рекламні кампанії не покривали усі відділення ДІЛА. Крім цього, інтеграція Google Business із Google Ads працювала некоректно — відображалися не всі точки. Також аудит показав, що у великих містах радіуси показу реклами накладаються один на одного, а в маленьких населених пунктах навпаки — слабке охоплення.
Щоб це виправити, ми грамотно інтегрували Google Business і Google Ads, щоб система «бачила» всі відділення без винятку. Також ми зменшили радіуси показів у великих містах, щоб уникнути конкуренції між оголошеннями. А у невеликих населених пунктах навпаки залишили ширше покриття, адже там користувачі готові звернутись у лабораторію навіть на іншому кінця міста.
Окремо ми попрацювали з брендованими запитами. Ми відокремили їх, щоб точніше оцінювати ефективність реклами. Адже такі запити приводять якісний трафік і водночас обходяться дешевше. Проте вони знижують середню вартість CPA у конкретній кампанії. Такий поділ допоміг нам побачити, які напрями приносять реальний результат, та перенаправити бюджет на більш ефективні РК.
Робота безпосередньо з оголошеннями
Google оцінює всі оголошення за чотирма рівнями якості — від «низької» до «недоступної», і саме цей показник впливає на вартість кліку, частоту показів і навіть позицію в пошуковій видачі. Найгірші позиції мають оголошення з низькою якістю. Ми поставили амбітну ціль — отримати діапазон якості 95–100% для всіх оголошень.
Щоб досягти цього, нам довелось здійснити колосальну роботу: ми оновили тексти, додали релевантні заголовки й описи, підібрали зображення та підключили всі можливі розширення — від номерів телефонів і цін до посилань на акції. Щоб підвищити результативність оголошень, ми додали сигнали аудиторій, а також ввели мінус-слова та завантажили нові аудиторії, яких раніше не було в системі.
Складність роботи полягала у тому, що Google висуває особливо суворі вимоги до медичної тематики. Алгоритми блокують формулювання, фото лікарів, навіть згадки про симптоми. Це вимагало від нас уваги буквально до кожного оголошення. Фахівці змінювали формулювання до тих пір, поки реклама не проходила перевірку. А на це доволі часто йшло багато часу.
Ще складніше було працювати з ремаркетингом. У медичній тематиці він офіційно заборонений. Тому ми налаштували кампанії Performance Max, бо вони дозволяють використовувати сегмент «усі відвідувачі сайту». Адже по суті це теж ремаркетинг, просто завуальований. Але ця опція працює не для всіх напрямків та вимагає тестування. Тому єдиний варіант просування в медичній ніші — це обережна адаптація до вимог Гугл, адже повністю уникнути блокувань неможливо.
Масштабування РК
У медичній рекламі є своя особливість. Тут не працює правило: збільшив бюджет — отримав більше клієнтів. Перша причина, чому так відбувається, — це доволі обмежений ринок. Тому навіть якщо ви суттєво збільшите бюджет, кількість користувачів, які дійсно зацікавлені в послузі, залишиться тією ж.
Крім цього, алгоритми мають так звану «межу ефективності». До певного моменту вони справді приносять більше заявок. Проте по досягненню конкретного порогу просто витрачають більше коштів, не даючи пропорційного результату.
Також потрібно памʼятати про конкуренцію. Як тільки великі гравці підіймають ставки, ціна за конверсію росте — і весь бюджет йде просто на оплату дорожчих кліків. Тому ми розуміли, що просто збільшивши витрати, ми не отримаємо бажаного приросту конверсії. Спочатку ми оптимізували діючі рекламні кампанії таким чином, щоб вони працювали максимально ефективно. І лише після цього перейшли до поступового масштабування. Весь цей час ми працювали у постійному діалозі з клієнтом.
Коментар спеціаліста
"Масштабування не терпить поспіху і вимагає покрокової реалізації стратегії. Співпрацюючи з ДІЛА, ми рухались крок за кроком до максимальної ефективності рекламних кампаній. І після того, як вони почали демонструвати стабільно високі результати, перейшли до поступового збільшення бюджету. Саме такий підхід дозволив нам масштабуватись без зростання вартості ліда."
Анастасія Гусак, Team Lead of PPC
Які результати ми отримали
Уже за перший місяць співпраці кількість конверсій зросла на 28%, а вартість однієї заявки знизилася на 7%. При цьому рекламний бюджет збільшився лише на 19%, що яскраво свідчить про те, що приріст відбувся завдяки грамотній роботі наших фахівців, а не просто шляхом додаткових витрат.
Через рік системної роботи над проєктом загальна кількість конверсій зросла вже на 72%, а бюджет виріс на 74%. Нам вдалось зберегти стабільне співвідношення між витратами та результатом. При цьому показник ROAS збільшився у 4,6 рази.
Окрім того, ми досягли ще однієї важливої мети — повного географічного покриття: реклама почала ефективно працювати як у великих містах, так і в менших населених пунктах.
