Моя мама – інфлюєнсерка. Як Burda Media та P&G залучили споживачів до генерації відгуків про Pampers

Проєкт тривав три місяці. Участь у ньому взяли 500 осіб, які зареєструвалися на WOM-платформі Naprobu.ua, зокрема – українські мами. Додатково 500 – їхні друзі, яким було доставлено набори Pampers Active Baby та власне новий продукт із шаром Extra Sleep, що миттєво абсорбує вологу та забезпечує додатковий захист від протікань, комфорт.

Пандемія внесла свої корективи у реалізацію проєкту. Нам довелося швидко переорієнтуватися, особливо щодо логістики та організації доставки продукції учасникам. Бренд посів позицію, що комфорт та безпека людей – пріоритет, тож ухвалив рішення про адресну кур'єрську доставку продукції учасникам додому, а не на поштове відділення. Причому не лише кожному учаснику, а й його друзям. І, безумовно, люди оцінили таку турботу про себе у кризовий момент. Вони залишили багато відгуків з подякою, а довіра до бренду лише посилилася.

Анна Галайко, керівниця Burda Media Influencer 

Окрім наборів Pampers Active Baby до брендованого боксу увійшли вологі серветки Pampers Aqua Pure та екосумка. Також додавася інформаційний буклет з правилами участі у тестуванні та генерації відгуків — вони мають бути унікальними, об'єктивними та змістовними. 

До проєкту були залучені мікро- та макроінфлюєнсери, зокрема — експерти порталу Naprobu.ua та блогери, запущено баннерну рекламу в інтернеті та рекламу в соціальних мережах, промо на профільному онлайн-ресурсі Moirebenok.ua. Крім порталу Naprobu.ua та соцмереж, майданчиками для відгуків стали e-commerce сайти, де продаються Pampers Active Baby.

Важливо розуміти, що WOM-кампанії – це інтегровані маркетингові кампанії, що охоплюють і тестування продукції, і його просування у друкованих та digital-медиа, а за потреби – і event-маркетинг, аж до навчальних відео в Youtube, майстер-класів або квестів. Для кожного проєкту – свій мікс маркетингових інструментів, зконструйованих у такий спосіб, щоб досягти мети. У даному разі метою було підвищити знання про Pampers Active Baby, донести до цільової аудиторії інформацію про якість продукції.

Анна Галайко

За її словами, користь та ефективність WOM-маркетингу саме полягає в тому, що він вирішує відразу кілька маркетингових завдань. Наприклад, у межах одного проєкту можна протестувати продукт і провести маркетингове дослідження. Можна зібрати відгуки, зробити промо та запустити інформаційну хвилю, «сарафанне радіо», коли про бренд починають говорити. Можна реалізувати комплексну рекламну кампанію із залученням інфлюєнсерів, лідерів думок, медіа. Утім головне, концепція такої рекламної кампанії завжди будується на споживчому досвіді.

У результаті WOM-кампанії Pampers Active Baby сформовано 2500 відгуків, вийшло 20 блогерських відео. Охоплено понад 4 млн унікальних користувачів. Але найголовніше – 95% українських мам довіряють Pampers Active Baby та 93% охоче рекомендують ці підгузки іншим.

У продовження кампанії Burda Media Influencer і Procter & Gamble вирішили реалізувати свій наступний проєкт – для Pampers Pants з технологією 360 Fit. І вже 99% українських мам, які взяли участь у тестуванні, високо оцінили зручність використання нового формату підгузків. Вони готові надалі використовувати цю продукцію для своїх дітей віком від 6 місяців, а також рекомендувати іншим.

Більше того, завдяки проєкту Procter & Gamble може артикулювати новий меседж у комунікації зі споживачем, що бренд Pampers – не лише бренд підгузків №1 у світі, а й високо оцінюється українськими мамами.

Анна Галайко

Довідка

Naprobu.ua – найбільша WOM-платформа в Україні. Її база експертів налічує понад 130 тис зареєстрованих користувачів. Спеціалізується на наданні послуг у сфері WOM – від міні-опитування, фокус-груп до повноцінного маркетингового дослідження та медійного просування, реклами. Працює також із Electrolux, Loreal, Eveline Cosmetics, Biocodex, Dr.Oetker – загалом понад три десятки українських і міжнародних брендів.