НА 91% ЗБІЛЬШИЛИ ЛІДИ ДЛЯ МЕДИЧНОЇ КЛІНІКИ В КАЛІФОРНІЇ

Замовник

Наш замовник — медичний центр у Каліфорнії, що спеціалізується на лікуванні міоми матки без шрамів і тривалого відновлення. За понад 5 000 проведених процедур центр здобув сильну репутацію, високі оцінки пацієнтів і став одним з лідерів США у своєму напрямку.

Попри сильну медичну експертизу, Google Ads не приносив очікуваного результату. Акаунт мав заплутану структуру, помилки в налаштуваннях і нестабільну динаміку лідів.

На старті ми поставили три цілі:

збільшити кількість лідів;
знизити вартість їх залучення;
перетворити Google Ads на головний канал лідогенерації.

Маркетинговий аудит

Ми розпочали з детального аудиту рекламного акаунта і відразу побачили головну проблему. Попередній підрядник без перевірки доцільності підтверджував всі рекомендації Google. Він постійно різко підвищував бюджети, переводив ключові слова у широкий тип відповідності та змінював налаштування без жодної логіки.

Такий підхід розхитував систему та запускав перенавчання алгоритмів. Кампанії втрачали стабільність, а результати з кожним місяцем погіршувалися.

Під час аудиту ми також виявили:

підозріло дешеві конверсії в Performance Max;
заплутану структуру кампаній
велику кількість нецільових ключових слів та нерелевантних пошукових запитів.

Ми зафіксували всі прогалини в аудиті та надали план їх виправлення. Клієнт побачив масштаб проблем та погодив подальшу співпрацю.

Аналітика

На початку ми перевірили налаштування аналітики. Ми розібрали кожну подію, логіку її спрацювання та передачу даних у Google Ads.

Аудит показав кілька критичних помилок, які ми відразу виправили:

прибрали дублювання подій;
налаштували правильну логіку спрацювання тригерів;
перенесли мікроконверсії в другорядні конверсії.

Після цього статистика в Google Ads і Google Analytics 4 почала відображати реальну картину. Дані стали чистими, без повторів і помилкових спрацювань.

Оптимізація

Після аудиту та аналітики ми перейшли до оптимізації акаунта. Ми не перебудовували акаунт з нуля, а оптимізували існуючу структуру.

Перерозподілили бюджети

Ми визначили найцінніші кластери ключових слів і перенесли більшу частину бюджету у відповідні кампанії. Натомість в кампаніях з занадто загальним і широким трафіком бюджети зменшили.

Оптимізували структуру кампаній

Ми перебудували групи оголошень і ключові слова:

перегрупували ключі за більш логічними темами;
прибрали дублікати;
додали нові ключі з високим наміром до дії.

Вимкнули неефективні ключі

Ми вимкнули ключові слова, які не відповідали профілю клініки, а саме:

про хірургічне лікування;
про медикаменти й альтернативну медицину;
інформаційні та дослідницькі фрази.

Проаналізували широку відповідність ключів

Ми не стали вимикати ключові слова в широкому типі відповідності лише через те, що вони широкі. Спочатку перевірили кожен з них окремо.

Деякі широкі ключі приносили якісні ліди, тому ми їх залишили. Вимкнули лише ті, що не давали результату й витрачали бюджет даремно. Завдяки цьому ми зберегли обсяг лідів і одночасно скоротили витрати на нерелевантний трафік.

Очистили URL на рівні ключів

Ми знайшли ще одну проблему. Минулий підрядник додав частину кінцевих посилань на рівні ключових слів, а не оголошень. Через це ключі з одного кластера вели на різні сторінки. Ми прибрали URL із ключових слів і залишили їх тільки в оголошеннях, щоб кожен кластер ключів вів на єдину вірну цільову сторінку.

Додали в мінус-слова нерелевантні пошукові запити

Навіть після очищення семантики Google підтягував частину нерелевантних пошукових запитів через широкий і фразовий тип відповідності.

Щоб зупинити це, ми створили великий список мінус-слів. До нього потрапили інформаційні запити, назви нерелевантних процедур, прізвища інших лікарів, слова про операції, ліки, безкоштовне лікування та інші фрази, які не приводять якісних лідів.

Оптимізували обʼєкти (розширення оголошень)

Ми перевірили всі об’єкти та оновили їх:

оптимізували додаткові посилання;
переписали структуровані описи;
оновили виноски;
підключили Google Business Profile для появи розширення з адресою клініки.

У результаті оголошення отримали більше місця у видачі й зріс CTR.

Виконуємо регулярну оптимізацію

Після перших змін акаунт позбувся нерелевантного трафіку й почав отримувати більш якісні ліди. Але, щоб підтримувати результат, ми щотижня виконуємо регулярну оптимізацію:

перерозподіляємо бюджети;
аналізуємо пошукові запити, розширюємо список мінус-слів;
вимикаємо слабкі ключові слова;
додаємо нові цільові ключові слова;
актуалізуємо стратегії призначення ставок;
коригуємо ставки за пристроями, геолокаціями, аудиторіями та часом доби;
покращуємо тексти оголошень;
моніторимо обмеження та відхилення оголошень;
опрацьовуємо рекомендації Google.

Складнощі, з якими зіштовхнулися

Неякісний трафік з Performance Max

Performance Max кампанії стали головною проблемою цього проєкту.

На перший погляд усе виглядало добре — кампанії приносили багато конверсій за низькою ціною. Ми засумнівалися в реальності цих цифр, тому пішли глибше.

Спочатку перевірили, куди саме йде бюджет усередині PMax. Основна частина витрат припадала на пошукову мережу. Кампанії не витрачали безконтрольно бюджет у Display або YouTube.

Але є нюанс. Навіть якщо PMax показує рекламу в пошуку, це не той самий пошук, який ми контролюємо в класичних кампаніях. У PMax ми не можемо прямо задати потрібні ключові слова, бачимо лише частину пошукових запитів, а значну кількість оголошень формує сам Google.

Далі ми проаналізували:

пошукові запити;
тексти оголошень;
зображення;
цільові сторінки;
аудиторні сигнали;
геотаргетинг;
графік показу реклами.

Усі налаштування виглядали коректно.

Після цього перейшли до найважливішого — перевірили реальну якість лідів. Більшість конверсій у PMax складали дзвінки з розширень оголошень. Ми вивантажили номери телефонів і передали клієнту для звірки з CRM.

Результат виявився шокуючим: 92% дзвінків не мали жодної цінності для бізнесу.

Частина номерів не відповідала. Частина не потрапила в CRM. Частина виявилася фродом.

У кабінеті ці кампанії виглядали ефективними. Насправді ж вартість реального ліда виявилася критично високою.

Ми зупинили Performance Max і перенесли бюджет у класичні пошукові кампанії, де маємо більше важелів управління на якість трафіку.

Пошукова брендова кампанія

Клієнт не хотів запускати брендову кампанію. Він вважав, що органічної видачі достатньо.

Ми довели її доцільність:

продемонстрували кількість пошукових запитів за назвою клініки;
показали попит за прізвищами лікарів;
знайшли конкурентів, які вже показувалися за цими запитами.

Клієнт побачив ризик. Найтепліша аудиторія шукала конкретну клініку, але могла перейти до конкурентів.

Після запуску брендова кампанія відразу підтвердила свою ефективність. Ми зайняли перші позиції у видачі, випередили конкурентів і забрали максимум цільового трафіку.

Клініка отримала повний контроль над власним брендом у пошуку.

Результати

Півтора роки системної роботи повністю змінили ефективність реклами.

За цей час ми:

підняли бюджет лише на 16,70%
збільшили кількість лідів на 91,11% — з 45 до 86 на місяць;
знизили CPL на 38,94% — з $65,60 до $40,06.

При збільшенні бюджету, CPL зазвичай росте. Кампанії виходять на ширшу аудиторію, а нові користувачі конвертуються гірше. Тут ми досягли іншого сценарію і перетворили Google Ads на канал №1 в залученні нових клієнтів.

Висновки

Цей кейс ще раз підтвердив просту річ: у Google Ads перемагає не той, хто бачить більше конверсій у звіті, а той, хто вміє відрізняти справжні ліди від шуму.

Performance Max виглядали найуспішнішими кампаніями в акаунті. Насправді вони приховували 92% невалідного трафіку й спалювали бюджет. Ми відмовилися від красивої картинки, перевірили цифри через CRM і побудували систему, яка орієнтується на реальний бізнес-результат.

Майже двократне зростання кількості лідів стало результатом не одного вдалого налаштування, а системної роботи, постійного аналізу й уважності до деталей.