Охрана и Безопасность
Это история о том, как один небольшой запрос превратился в большой проект ребрендинга старейшего охранного агентства страны. А заодно — в самые теплые и доверительные отношения между агентством и клиентом.
Дано.
«Охрана и безопасность» — харьковская охранная компания, которая производит приборы охранной и пожарной сигнализации и обеспечивает охранный сервис. Основана в 1999 году.
Сегодня под пультом наблюдения «Охраны и безопасности» находятся 54 000 объектов в Харькове и Киеве. Уже несколько лет компания работает на рынках ЕС и в США под брендом Ortus.
В целом бизнес чувствовал себя хорошо, но я понимал, что наш заказчик меняется, а то, как мы выглядим сейчас — устарело.Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»
Задача.
Знакомство с компанией началось с запроса на разработку названия и айдентики для новой линейки продукта – системы охранных сигнализаций собственного производства. Уже после первого успешно реализованного проекта стало понятно, что мы можем быть полезны не только с разработкой нового продуктового бренда, но и с репозиционированием всей компании в целом.
Поводом для нового проекта послужило появление на рынке новых игроков с агрессивной рекламной политикой. На их фоне позиции «ОиБ» выглядели более блеклыми, несмотря на внушительную историю и масштабы. У компании не было четко сформулированной позиции, рекламная активность сводилась к стандартным для категории форматам, а внешний вид не обновлялся примерно... никогда.
Так начался долгий и увлекательный процесс ребрендинга старейшего охранного агентства в стране.
У нас не было даже маркетингового отдела. При этом мы начали работу над продуктовым решением — новым прибором, — которому нужны были название, фирменный стиль. Мне было очевидно, что нам нужно идти в креативное агентство. Обратились в несколько, выбрали Arriba!Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»
Позиция. После первого этапа погружения и аналитики, на стратегической сессии с советом директоров мы пришли к пониманию отличительной особенности компании, которая раньше оставалась в тени.
Скорость. Главное, что характеризует любое охранное агентство. Скорость реакции и скорость прибытия экипажа. Именно скорость является показателем того, насколько грамотно в компании выстроены процессы, насколько подготовлены люди и какое количество экипажей одновременно курсирует по улицам города. За долгие годы своей работы «Охрана и безопасность» инвестировала средства и силы в то, чтобы приезжать на место преступления в кратчайший срок — 3-5 минут. Мало кто на рынке мог обеспечить подобную оперативность.
«Скорая охранная помощь»
Эта находка привела нас к позиции «Скорая охранная помощь», которая стала официальным слоганом компании и напрямую говорила о ее главном отличительном свойстве.
Имя.
Название компании — «Охрана и безопасность» — решили оставить несмотря на устаревшую и длинную форму.
- Во-первых, из-за высокого уровня знания бренда. Наклейки с этим названием хотя бы раз в жизни видел на окнах офисов и домов каждый второй житель Харькова и Киева.
- Во-вторых, благодаря своей многолетней работе компания стала ассоциироваться с названием всей категории, что является мечтой любого маркетолога.
Логотип.
Прежде, чем приступать к разработке логотипа, мы решили изучить визуальные коды всей охранной категории. Результаты были ожидаемы. Несмотря на то, что на рынке начали появляться исключения, в целом игроки не отличаются друг от друга и используют классическую форму — щит, призванный стать символом защиты.
Когда речь идет о ребрендинге компании с историей в 20+ лет, очень важно оставить элемент, который все это время был ее символом. И затем просто переосмыслить его.
Таким элементом логотипа стала буква S (security) — прямая отсылка к деятельности компании.
Взяв за основу элемент категорийного дизайн-кода (щит), добавив в него узнаваемый аудиторией бренд-атрибут (букву S) и приправив его желанием создать вокруг компании героический образ, мы получили современный агрессивный знак, который стал новым лицом компании.
Фирменный стиль.
У каждой службы спец.назначения — пожарных, скорой помощи, полиции — есть своя индивидуальная спец.расцветка. Она позволяет участникам дорожного движения распознавать экипажи и вовремя уступать им дорогу. Несмотря на то, что охранные агентства бывает, что и спасают человеческие жизни, они не обладают правом дороги и вынуждены стоять в пробках вместе с потоком.
Нам очень захотелось исправить эту несправедливость и превратить компанию «ОиБ» в службу спец.назначения. Как минимум, визуально.
Так появилась идея собственного камуфляжа, построенного на форме логотипа — остром треугольнике. А из него — основа для фирменного стиля. Теперь все машины компании заметны на дороге, и у каждого экипажа появляется шанс быстрее преодолевать пробки и заторы.
Рекламная кампания.
«Охрана и безопасность» обрела новое ценностное предложение и лицо. Следующим шагом стала имиджевая рекламная кампания с новой айдентикой и слоганом.
Как обычно выглядят рекламные материалы охранных агентств? Суровые мужики в форме, машины экипажей, устрашающие слоганы и контакт. Ближайшие конкуренты «ОиБ» пошли дальше и стали делать упор на высокотехнологичные аппараты и системы сигнализации.
Но правда заключается в том, что человек может хоть полностью обвешаться инновационными камерами и датчиками, но в итоге результат будет зависеть исключительно от группы быстрого реагирования, и того, как быстро они смогут приехать на место происшествия. На первом месте — люди, которые защищают ваш дом.
Защищают не приборы. Защищают люди.
Эта мысль и образ прибормена — человека, увешанного камерами и датчиками, стали основой рекламной кампании.
Никаких 3d-моделей — только крафт.
Для съёмок мы пошили костюмы, на которые вручную крепили датчики и камеры. На создание костюмов ушло 340 датчиков движения и больше 60 камер видеонаблюдения. И чтобы поддержать наружную коммуникацию в digital — отсняли серию прероллов с нашим приборменом.
Есть два типа смелости в рекламе — делать то, что никогда раньше не делала категория, и делать то, что никогда раньше не делали вы. Кейс “Охраны и безопасности” — это смелость второго типа. Это был первый опыт клиента с подобными нестандартными идеями. И я горжусь смелым решением заказчика.Олег Мысягин, исполнительный директор Arriba!
Каждый раз, когда мы приходили к шефу с новой идеей что-то обновить, сделать рекламу, перекрасить, — встречали сопротивление. С машинами оно было особенно сильным: сразу “нет”. Но у нас в любом случае шло голосование за ту или иную идею. Шеф обычно воздерживался. Машины готовились на обновление в старом дизайне. И тут вдруг он подходит и просит остановить поклейку: “хочу в новом варианте”. Но в целом ему все это обновление давалось нелегко.Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность»
Лирическое отступление.
Бытует мнение, что если человеку 60 лет, то он должен быть консервативен. Но предприниматели — всегда предприниматели. Особенно если мы говорим о первопроходце, изобретателе, self-made директоре компании на 400 сотрудников (столько в "Охране и безопасности" работает человек сейчас).
Сергей Николаевич Чернышов о своем пути в бизнесе: «...начало 1999 года. Я был вынужден уйти из фирмы “КП Пульт”, которая впервые в Украине создала и применила на практике пульт пожарной охраны. ... И уйти, как водится в таких случаях, с пустыми руками: соучредители практически ничего из нашего общего имущества мне не вернули. После ухода было принято решение о создании первого в Харькове охранного пульта. И под него было создано предприятие “Охрана и безопасность”. Первоначально штат фирмы составлял 6 человек. Честно говоря, это было трудное время во всех отношениях. Достаточно сказать, что радиаторы для приборов я изготавливал из легкосплавного металла, купив в хозяйственном магазине лопаты для уборки снега».
Работать с украинским малым и средним бизнесом, который нужно выводить из зоны комфорта, развивать, бережно предлагать и показывать, на что способна реклама, — вдохновляющая работа, я вам скажу.Макс Бурцев, креативный директор Arriba!
Мне было удивительно видеть, как работает команда агентства. Считаю, что мы делаем крутые вещи. Продуктовый лонч, с которым мы первоначально пришли к Arriba!, еще впереди. Это будет новый виток.Александр Нелюба, коммерческий директор компании «Охрана и безопасность».
Arriba! Creative Agency:
- Олег Мысягин — стратег
- Макс Бурцев — креативный директор
- Юля Гапон — аккаунт-менеджер
- Рома Глебов и Даша Старко — копирайтеры
- Дима Алимов, Юля Развенкова, Евгений Бабанин — дизайнеры
- Наташа Кузьмина — крафт-дизайнер
- Павел Иткин — оператор-постановщик, фотограф, пост-продакшн
- Мерьям Йол — продюсер
- Валера Сольери — звукорежиссер
- Надя Дигалевич — хлопушка
- Константин Гончаров — 1 ассистент камеры
- Музыка — Школа SOL’
