Перевыполнили плановый KPI по охвату ЦА на 27% за счет точечно проработанной аудитории и сгенерировали в 2 раза больше трафика

Агентство персонализированного маркетинга iplace делится кейсом продвижения нового продукта от партнера Люксоптики, компании Alcon, ежедневных контактных линз PRECISION 1™.

Клиент. Люксоптика, крупнейшая сеть оптик в Украине с 208 магазинами по всей стране.
Услуга. Продвижение с помощью контекстной и медийной рекламы нового продукта – ежедневных контактных линз PRECISION 1™ от партнера Люксоптики, компании Alcon.
Период. 16 июля – 31 августа 2021.
Цель. Рассказать потенциальной аудитории бренда о выходе нового продукта и о том, что его можно купить в сети оптик Люксоптика.
Задача. Охватить 2,8 млн людей в Украине на высокой частоте показа. Чтобы сформировать у них знание о том, что ежедневные контактные линзы PRECISION 1™ от бренда Alcon продаются в сети оптик Люксоптика.
Результат. Охватили на 27% больше ↑ пользователей, чем планировали, получили в 2 раза больше кликов по рекламе ↑, перевыполнили все плановые KPI.
Как нам это удалось. Чтобы покрыть самую заинтересованную в новом продукте аудиторию мы подобрали для пяти рекламных инструментов более 30-ти релевантных видов таргетинга. А еще использовали теплую базу контактов: тех людей, кто уже раньше покупал в Люксоптике линзы, очки и лекарственные препараты, а также тех, кто хотя бы один раз проверял здесь зрение либо недавно записался на проверку.

Затем на существующие базы мы настроили таргетинг look-alike: важно было привлечь к новому продукту внимание аудитории, похожей по поведению и другим характеристикам на текущих клиентов.

Подробнее о том, какие это были интересы и как сработал таргетинг, читайте в тексте кейса.

Предыстория

Партнер Люксоптики, компания Alcon, весной 2021-го выпустила новый продукт: ежедневные контактные линзы PRECISION 1™. По словам производителя, PRECISION 1™ были созданы прежде всего для новичков, тех, кто впервые хочет попробовать носить линзы вместо очков. Но опытным пользователям, кто давно носит линзы, новинка тоже должна была понравиться, ведь PRECISION 1™ сделаны из упругого и прочного материала, защищают глаза от ультрафиолета, а их поверхность покрыта мягким “дышащим” гелем.

Чтобы о новинке узнало как можно больше украинцев, компания Люксоптика запланировала большую рекламную кампанию и обратилась за помощью в iplace.

Задача

Рассказать о контактных линзах PRECISION 1™, построить знание о продукте и создать спрос на него во всех городах Украины, где есть магазины Люксоптики.

Решение

В начале команда iplace разработала стратегию по продвижению нового продукта, определила целевую аудиторию и форматы рекламы:

ЦА: М-Ж, 18-35 лет, вся Украина.
Формат: баннерная реклама.
KPI’s: охват. За 1,5 месяца рекламной кампании мы планировали охватить более 30% аудитории от общего количества ЦА в рамках ограниченного бюджета на высокой частоте показа.

Мы определили инструменты, с помощью которых можно было бы привлечь внимание потенциальной аудитории:

Google Display Network,
Google Discovery,
реклама в соцсетях (Facebook и Instagram),
а также Programmatic и Admixer.

Google Display Network. В контекстно-медийной сети Google мы использовали таргетинг по следующим интересам:

любители мощных компьютеров,
заядлые телезрители,
активные пользователи социальных сетей,
читатели новостей,
активные пользователи мобильных устройств.

Примеры рекламных баннеров в GDN

Google Discovery. Таргетировали пользователей по интересам, которые подобрали для Google Display Network, а также использовали базы людей, которые уже покупали в Люксоптике контактные линзы или очки, и проверяли зрение здесь хотя бы один раз.

Еще для этого инструмента мы собрали аудитории по:

брендовым ключевым словам (Люксоптика, Alcon),
категорийным ключевым словам (контактные линзы, линзы для зрения, квартальные линзы).

Рекламный баннер в Google Discovery

Соцсети: Facebook, Instagram. Для рекламы в соцсетях остановились на трех видах таргетинга:

база пользователей, которые раньше покупали в Люксоптике увлажняющие капли, очки для зрения, очки для компьютера, контактные линзы и другое,
look-alike на базы пользователей. Такой таргетинг работает так, что система на основе списка существующих клиентов ищет максимально схожих с ними людей.
по интересам: тип зрения человека, линзы, оптика, контактные линзы, оправы.

Рекламный баннер в Facebook

Пример stories в Instagram

Также для продвижения нового продукта мы подключили рекламу Programmatic (Eskimi) и Admixer (Mobile Ron).

Результат

Плановые KPI были такими:

В результате точечного попадания в интересы и релевантного таргетинга все плановые KPI по продвижению нового продукта, ежедневных контактных линз PRECISION 1™, были перевыполнены:

Показы. За весь период рекламной кампании нам удалось получить 11 027 048 показов, что на 20% выше плана. В Facebook и Instagram показов было больше всего, а в GDN получили самый низкий CPM (Cost Per Millenium, цена за тысячу показов баннера) – на 7% ниже плана.
Клики. Получили 43 392 клика по рекламным баннерам, это в 2 раза выше плана. Больше всего трафика принес Admixer (Mobile Ron) и по нему же получили наивысший CTR (Click-Through Rate, соотношение количества кликов к числу показов) – 3,34%.
CPC (Cost Per Link, цена за клик). Оказался на 31% ниже плановой цены.
Охват. Охватили 3 601 919 пользователей (38% ЦА), это на 27% выше плана. Основными каналами, которые сработали лучше всего, оказались Facebook и Instagram.

Выводы

Таких высоких результатов удалось достичь благодаря тому, что мы максимально точно попали в аудиторию, которая была нам интересна с точки зрения привлечения внимания к новому продукту от Alcon и Люксоптики.

Что нам помогло:

более 30-ти видов таргетинга на основе портрета ЦА от клиента,
использование look-alike таргетинга по существующим базам клиентов, который расширил нашу потенциальную аудиторию,
постоянная оптимизация аудиторий.