Побудова знання і магія сімейного кіно – як лончувати авто в блекаути і виконати план продажів. Кейс Isobar і Toyota

У листопаді 2022 року, в час блекаутів, невизначеності і перебійного доступу українців до інтернету, Isobar Ukraine отримав запит від Toyota на лонч нової моделі Corolla Cross, який включав розробку креативу та медіаплану просування. Про те, як вдалося за лічені тижні підготувати креативну ідею, спланувати спліт каналів та інструментів, а також запустити напередодні нового року рекламну кампанію – у кейсі Isobar Ukraine.

Креативна ідея та рішення

Одним із основних викликів проєкту стала обмеженість у часі – трохи більше одного місяця, а також загальні настрої дезорієнтації і розгубленості у суспільстві, пов’язані із масивними обстрілами. Якщо не можеш змінити несприятливі умови навколо, перетвори їх на переваги.

Розробка кампанії та її реалізація припали на зимові місяці – ідеальний час, щоб акцентувати фокус споживачів на родинних цінностях і використати святковий період, як magic moment у комунікації з аудиторією. Важливість зв’язку із близькими людьми ще більше актуалізувалася на фоні невиразної реальності і воєнних обставин. А тому такі поняття, як сім’я, добро, затишок, турбота й стали ключовими у просуванні продукту.

В основу креативу ми заклали атмосферну історію, стилізовану під постер затишного сімейного кінофільму. Ми показали переваги авто, як автомобіля для невеликої молодої сім’ї та підкреслити легендарність лінійки моделей Corolla.

Стратегія та інструменти

Підхід до планування медіаспліту базувався на тому, що спочатку ринку необхідно було представити характеристики нової моделі. А тому перший місяць 3-місячної кампанії передбачав фокус на побудові знань. Для більш якісного медійного охоплення використовували банерне та відеорозміщення.

Під час наступних двох місяців посилили лідогенераційні канали, а також пошукову рекламу, оскільки кількість запитів та зацікавленість новою моделлю поступово мала зростати. При щомісячному оновленні планів оцінювали наявні обсяги користувацьких запитів в мережі і планували пошук, враховуючи наявний рекламний інвентар.

При виборі таргетингів та налаштувань рекламної кампанії орієнтувались на дві цілі – на охоплення і лідогенерацію.

● Вертикальні відео Reels Instagram, Facebook та Youtube Shorts – дозволили яскраво заявити про нову модель, а також проаналізувати нові формати на предмет ефективності для цього розміщення. Цей канал найменше був насичений негативним новинним фоном.

● Банерне розміщення GDN та DV360 – дозволили зробити вузькі налаштування за таргетингом (кластерний підхід), а також отримувати цільовий трафік на сайт.

● Мобільний формат halfscreen по базі DSP Adpartner – залучив користувачів мобільного трафіку, який був суттєво важливий в зимовий період під час блекаутів. В рамках розміщення налаштовували таргетинги окремо на кластери для досягнення більш чіткого попадання.

● В розміщеннях Facebook, GDN та DV360 також включили таргетування на бази номерів телефонів відповідних кластерів.

Результати

За досить короткий термін за кілька днів до нового року з перебійним світлом і зв’язком вдалося розробити та запустити кампанію, яка в результаті дала 22,5 млн показів та більше 19 тис. сеансів на цільовій сторінці за три місяці. Окрім того, бренд отримав 173 ліди на тест-драйв та 585 переходів на сайти дилерів для отримання додаткової інформації про наявні пропозиції.

За період кампанії (1-й квартал 2023 року) нова модель Toyota Corolla Cross потрапила у ТОП-3 за кількістю проданих авто серед основних конкурентів: Karoq Skoda (161), Qashqai Nissan (143), Corolla Cross Toyota (132). Цих результатів вдалось досягнути завдяки ефективній стратегії в єдиному каналі комунікації – диджитал.