Разработка упаковки и иллюстраций Confectum от Arriba!

Компания «Лісова казка» обратилась к нам за упаковкой для жевательного зефира. Во всем мире его знают как маршмеллоу, одну из самых иконических американских сладостей. Но, в то время как в США маркетинг работает над их созданием с 20-х годов прошлого века, в Украине этот продукт по-прежнему считается экзотикой. У нас нет образов и традиций, связанных с маршмеллоу, разве что несколько сцен из кинематографа. Наше исследование показало, что украинцы воспринимают продукт как дешевый и исключительно детский, а в магазинах ему отводят только нижние полки. Глубинные интервью и контент-анализ привели нас к более серьезной задаче: нам необходимо было не просто разработать упаковку, а заново создать, представить и объяснить продукт.

Стратегия

В первую очередь, нам нужно было понять, почему люди вообще едят сладкое. Детально изучив продукт и потребности покупателей, которые закрывает вся сладкая категория, мы выделили для себя три основных мотива. И сконцентрировались на том, который лучше всего отвечал формату продукта и упаковки, – на радости делиться.

Большая пачка сладостей – это отличный способ «собрать свое племя у костра». За сладостями и чаем мы встречаемся с друзьями и семьей, смотрим кино, делимся историями. Именно это ощущение радости от хорошо проведенного с другими времени и легло в основу концепции.

«Зефирный мир»

Далее мы искали визуальные коды, которые бы позволили продукту расширить свою аудиторию с детской на семейную. Мы изучали тренды, просматривали популярные мультики и игрушки, вдохновлялись стикерами в мессенджерах. И чаще всего на глаза нам попадались нарочито фантастические персонажи. Странные, но притягательные.

Так мы пришли к идее создать волшебный и немного странный зефирный мир, обитатели которого всегда веселятся вместе. Обитатели всех цветов, форм и размеров, без возраста и забот. Одни напоминают животных, другие – предметы, третьи абсолютно фантастические, но все очень дружелюбные и открытые.

Каждая пачка – это эпизод мира, в котором герои занимаются своими важными зефирными делами. Вместе. Именно этот мир и эти персонажи стали основой всех будущих коммуникаций бренда, но уже сейчас с ними можно выпускать наклейки, игрушки, мультфильмы.

«Первую реакцию на концепцию "Зефирного мира" можно описать словом "шок". Это действительно не похоже ни на кого из прямых конкурентов на кондитерском рынке как Украины, так и других стран… "Зефирный мир" стал нашим миром, а его причудливые персонажи уже даже какими-то родными.»
Наталья Лысак, начальник отдела маркетинга «Лесная сказка»

В итоге украинцы получили веселую сладость, упаковка которой подсказывает, как побаловать семью и хорошо провести время вместе. А клиент получил не просто упаковку, а визуальную систему, которая масштабируется на всю линейку продукции и содержит в себе основу для будущих коммуникаций.

«Мы подготовили бриф, заложили в задание эмоциональные ожидания потребителей, и креативной команде удалось реализовать все это в концепции "Зефирного мира". Для удобства работы с этой концепцией в дальнейшем, был разработан "стайл гайд", с которым нам очень легко и приятно работать в процессе создания линейки упаковок для маршмеллоу.»
Ольга Одарчук, менеджер проекта по ребрендингу маршмеллоу «Лесная сказка»

Arriba! Creative Agency:

Макс Бурцев – Сreative Director;

Ольга Нагорная – Account group head;

Инна Алимова – Art Director;

Алеся Лунева – Designer, Illustrator;

Дима Алимов – Case Designer;

Павел Иткин – Photographer;

Мерьям Йол – Producer.