Редизайн, який не відбувся: коли бренду краще залишитися собою. Кейс видавництва "Ранок"

Про кейс розповідає Ганна Булгакова, головна редакторка департаменту дитячої літератури видавництва «Ранок»

28 травня видавництву «Ранок» виповнюється 29 років. І шороку в цей день я ловлю себе на тому, що перебираю в голові не цифри тиражів і не кількість нових назв. Я згадую конкретні моменти. Запах нової книжки в руках. Лист від мами, яка написала, що її дочка вперше попросила читати сама, і це була наша книжка. Зустріч із дорослою людиною, яка каже: “Я виросла на «Ранку», а тепер купую ваші книжки своїм дітям”.

Цьогоріч нам 29. І, якщо чесно, це дивний вік для видавництва. Не кругла дата, не ювілей із феєрверками. Але саме в 29 ти вже знаєш, хто ти є, але ще не зупинився шукати, ким можеш стати.

Саме тому, коли ми формулювали концепцію цього року — «Створюємо майбутнє, пам'ятаючи перші кроки» — вона не здалась мені черговим слоганом. Вона скидається радше на опис того, що ми насправді робимо щодня. І одним із найяскравіших прикладів цього стала історія, яку я хочу розповісти. Про логотип, якого ми поки що не змінили.

Як все починалося: ми вирішили подивитись на себе чужими очима

Восени 2025 року «Ранок» розпочав співпрацю з Projector Institute, але це була не звична корпоративна колаборація заради галочки в контент-плані. Ми зайшли в курс Graphic Design Medium під кураторством Валентина Ткаченка, бо справді хотіли дізнатися щось нове про себе.

Нам було важливо зрозуміти одну річ: як нас бачать інші? Не як ми самі себе описуємо в презентаціях і брифах, а як нас відчувають люди зовні — через колір, форму, асоціацію, перше враження. Що таке «Ранок» у голові людини, яка тримала наші книжки в руках у дитинстві? А в голові молодого дизайнера, який бачить наш бренд вперше?

Це завдання отримали студенти курсу. Вісім людей — Юлія Мазепа, Юлія Нечипор, Аліна Дмітрієва, Анастасія Хомич, Анна Плюйко, Юлія Трегубова, Євгенія Третьякова, Костянтин Кірноз — почали вивчати нас так, як ми самі себе давно не вивчали.

І знаєте, що виявилося? Це дуже цікаво, коли ти бачиш себе очима людини, яка дивиться на тебе без упередження.

Вісім різних поглядів

Студенти не просто малювали нові логотипи. Вони занурювалися в ДНК бренду. Думали про те, що таке «ранок» як поняття — початок, світло, перший подих дня, той момент, коли все ще можливо. Вони думали про те, що таке дитяча книжка — не продукт, а перша зустріч зі світом через слово.

Концепції, які ми отримали, були різними. Одні тяжіли до мінімалізму: чисті лінії, менше деталей, більше повітря. Інші грали з теплотою і ностальгією, намагаючись зберегти відчуття чогось знайомого. Були сміливі варіанти, які відштовхувалися від сучасних трендів у графічному дизайні: геометрія, нестандартні шрифти, несподівана колірна палітра.

Кожна робота відкривала щось нове. Ми бачили себе то крізь призму тепла і домашності, то крізь призму руху і динаміки. І,чесно кажучи, в кожному з цих варіантів було щось, що хотілося взяти і залишити.

Але що довше ми дивились, то виразніше відчувалося щось, чого жоден новий логотип не міг дати нам за визначенням.

Той момент, коли зрозуміли

Я не можу назвати точний день або конкретну нараду. Це прийшло поступово, як буває з усіма важливими усвідомленнями.

Ми сиділи і дивилися на варіанти — красиві, продумані, сучасні. І хтось сказав: «А що станеться з людьми, які пам'ятають наш логотип із дитинства?»

Це питання відкрило щось важливе.

Логотип «Ранку» не змінювався з 1997 року. Відповідно, він пережив все: зміни на ринку, появу електронних книжок, пандемію, повномасштабне вторгнення. Він є на обкладинках, які мами купували для своїх дітей — і тепер ці діти купують наші книжки вже для власних малюків. Він є в бібліотеках, у шкільних підручниках, у домашніх архівах.

І ми запитали себе: яку бізнес-задачу вирішує зміна цього логотипу? Не «чи виглядатиме він сучасніше», а що конкретно зміниться для читача, для партнера, для ринку? Що ми здобудемо і що безповоротно втратимо?

Що бренд міг втратити разом із логотипом

Є речі, які важко виміряти в цифрах, але дуже легко зруйнувати одним рішенням.

Перше — довіра через впізнаваність. Коли ти бачиш знайомий логотип на полиці магазину, у тебе не виникає питань, бо ти вже знаєш, чого очікувати. Це не просто маркетинг, а роки важкої роботи, які вбудувалися в пам'ять людей. Змінити логотип означало б змусити аудиторію заново будувати цей зв'язок, а це час, ресурси і ризик, що частина людей просто не перебудується.

Другим варто згадати емоційний капітал, адже «Ранок» для багатьох читачів — це не нейтральний бренд, а щось особисте. Логотип є частиною цього особистого. Він несе в собі спогади, а коли ти зачіпаєш спогади людей без вагомої причини, ти граєш з вогнем.

Ми є видавництвом, яке існує 29 років. Тож третім аспектом є послідовність і стабільність — це теж наша цінність. Особливо в час, коли навколо все змінюється швидко і часто непередбачувано, бути впізнаваним «старим добрим Ранком» стає якорем для аудиторії.

Як ми приймали рішення і чому це не було просто

Було б неправдою казати, що рішення далось легко. Всередині команди точилось справжнє обговорення.

З одного боку — аргументи за зміни. Тренди в графічному дизайні справді рухаються у бік спрощення і мінімалізму. Конкуренти оновлюють візуальні ідентичності. Нові покоління читачів мають інші естетичні очікування. Якщо не оновлюватись, чи не ризикуєш виглядати застарілим?

З іншого боку — аргументи за збереження. Наш логотип не просто «старий». Він відомий. І це не одне й те саме. Впізнаваність, той актив, який будується роками і може бути знецінений одним необдуманим рішенням.

Зрештою, ми вирішили поставити питання тим, для кого і робимо все це. Фідбек від аудиторії, від партнерів, від людей, які знають «Ранок» давно, виявився дуже промовистим. Люди просили залишити логотип не з консерватизму, а тому що він для них щось значить. Це, зрештою, і стало ключовим аргументом тоді. А питання про те, що буде далі, ми поки що залишаємо відкритим, як і будь-яка жива компанія, яка не зупиняється.

Але це не означає, що ми стоїмо на місці

Ось тут важливо зупинитись і сказати головне: рішення залишити логотип — це не рішення зупинитись у розвитку. Це два абсолютно різних рішення, які не мають між собою знаку рівності.

Є така новела Вашингтона Ірвінга про Ріпа ван Вінкля, голландця, який заснув у горах і прокинувся через двадцять років. Спустився до селища, а всі його знайомі давно померли, світ навколо змінився до невпізнання, і він так і залишився людиною з іншого часу. З тих пір його ім'я стало символом того, хто безнадійно відстав від епохи і навіть не помітив, як це сталося.

Так от, зберегти логотип — це не про те, щоб стати Ріпом ван Вінклем від видавничого світу. Навпаки. Це про те, щоб точно розуміти, що саме в тобі є живим і сучасним, а що є коштовною традицією, яку варто берегти. Плутати ці дві речі — ось справжня небезпека.

«Ранок» у 2025 році це точно не та сама компанія, що в 1997-му. Ми інтегруємо нові технології у процес створення книжок. Ми думаємо про те, як виглядає читацький досвід у світі, де діти ростуть із смартфонами. Ми шукаємо нові формати, нові теми, нові голоси в дитячій літературі.

Саме ця співпраця з Projector — яскравий приклад. Ми запросили молодих дизайнерів зробити щось набагато складніше: допомогти нам побачити себе і зрозуміти, як нас сприймають. Де ми є сильними, а де ще є простір для розмови.

Це і є наш підхід до інновацій, у тому, щоб не змінюватися просто заради змін, а шукати сенс у кожному рішенні.

П'ять сигналів, коли логотип краще не чіпати

Ця історія навчила мене кількох речей тоді, які я тепер формулюю як прості запитання перед будь-яким рішенням про редизайн.

Перше: чи є у вас сильна впізнаваність? Якщо так — будь-яка зміна несе ризик її ослабити. Це не привід не змінюватись ніколи, але це привід дуже серйозно зважити «навіщо».

Друге: яка конкретна бізнес-задача стоїть за змінами? Якщо відповідь звучить як «ну, час оновитись» або «конкуренти теж міняли» — це не бізнес-задача, а швидше тиск тренду.

Третє: чи є у вас нове позиціонування, під яке потрібна нова візуальна мова? Якщо ваш бренд принципово не змінив того, чим він є і для кого він є, нова обгортка не додасть йому нового змісту.

Четверте: чи є у команди єдине бачення? Якщо половина людей хоче змін, а половина — проти, і жодна сторона не може чітко пояснити «навіщо» — зупиніться. Хаотичні рішення про ідентичність бренду коштують дорого.

П'яте: що каже ваша аудиторія? Не в абстрактних опитуваннях, а в живому фідбеку. Якщо люди, які вас люблять, просять нічого не чіпати — принаймні запитайте себе, чи розумієте ви, що саме вони просять зберегти.

Те, що ми відкрили завдяки Projector

Співпраця зі студентами Projector дала нам набагато більше, ніж варіанти логотипів, адже ми отримали восьмеро різних поглядів на те, що таке «Ранок», і повірте, кожен із них був щирим і живим. Ми побачили, як наш бренд резонує у молодих людей, які виросли вже в іншому контексті. Ми почули мову, якою нас описують зовні, і це дало нам матеріал для роздумів про те, як ми говоримо про себе, як ми виглядаємо на різних платформах, де є простір для оновлення без зміни самої суті.

Кожен із студентів зробив нам подарунок, хоч і не новий логотип, але це був новий погляд на себе. І це, мабуть, найцінніше, що може зробити для бренду хтось зовні.

Замість висновку

29 років — це вік, коли вже не треба нікому нічого доводити. Але це також вік, коли важливо не заснути на своїй впевненості — не перетворитись на того самого Ріпа ван Вінкля, який прокинувся і виявив, що світ пішов далі без нього.

Ми залишились собою. Наш логотип поки що той самий, що й у 1997 році. Ми не знаємо, чи настане момент, коли все зміниться. Але якщо він і настане — це буде рішення з причиною, а не заради тренду. І я пишаюся цим рішенням так само, як пишаюся рішеннями, які ми ухвалювали щодо нових форматів, нових тем, нових партнерств.

Тому що «залишитись собою» — це не те саме, що «нічого не робити». Це значить знати, що в тобі є справжнє і незамінне і берегти це так само ретельно, як шукаєш нове.

Ми той самий «Ранок», якого пам'ятають батьки і разом з цим, ми той «Ранок», якого ще відкривають діти. Оце і є наше майбутнє, яке ми створюємо — пам'ятаючи, з чого починали.