Розмова на складну тему: як просувати онлайн-курс для жителів непідконтрольних територій

Розповісти аудиторії, яка живе на непідконтрольних територіях Донецької та Луганської областей, про онлайн-курс з інформування про ризики вибухонебезпечних предметів, такі як міни та снаряди, що не розірвалися. Курс розроблено за сприяння Данської Ради у справах Біженців — Данської Групи з розмінування (DRC-DDG).

Глобальною задачею промокампанії стало мультиканальне просування курсу за допомогою діджитал-інструментів для забезпечення 2 200 000 охоплення та 100 000 переходів за посиланням на сайт курсу.

Рішення

На етапі підготовки та збору інформації, команда агенції поспілкувалася з людьми, які проживають чи мали досвід перебування на територіях проведення ООС, щоб краще зрозуміти: що викликає позитивні та негативні асоціації, що є тригером, якого контенту уникають. Учасники опитування спочатку ставилися з недовірою до таких запитань, але після успішно проведеної комунікації зрозуміли головну мету кампанії — турбота про життя та безпеку людей, які живуть у зоні ризику.

Завдяки отриманим результатам, наша команда «ВАРТО» розробила концепцію «різниця в 1 курс», яка зіставляла дві картинки: коли людина не знала, як поводити себе у небезпечних ситуаціях, та коли людина прослухала курс і уникнула небезпеки завдяки набутим знанням. Таким чином ми не просто прорекламували курс, а створили повноцінне інформаційне поле.

Каналами просування було обрано Facebook, YouTube та Google. Контент кожного каналу було розділено згідно вікової, частково гендерної сегментації.

Загальна аудиторія курсу дуже широка — жінки та чоловіки від 6 до 99+ років, тобто майже необмежена за віком, проте ми розуміли: деякі старші цільові групи не мають такого регулярного доступу до інтернету, як, наприклад, молодь, рідше користуються соціальними мережами, менше часу проводять в інтернеті.

Цільовими групами промокампанії було обрано групи 6-11 років, 12-17 років, 18-30 років, 31-44 роки та 45-59 років. Головним інструментом для роботи з аудиторією молодшого віку стали анімаційні відеоролики для YouTube. А для того, щоб охопити аудиторію 60+, крім цільового таргетингу, ми спрямували інформаційну кампанію на молодші вікові групи з чітким меседжем: «покажіть це своїм батькам, розкажіть про це своїм бабусям та дідусям».

Важливим інсайтом для команди стала відмова від використання фотографій з обличчями у постах з негативним контекстом, навіть з фотостоків — коли потрібно було показати людину повністю, ми використали ілюстрації, щоб уникнути додаткових тригерів. Хоча фактор страху за своє життя все одно лишився одним з чинників, що привертав увагу аудиторії найбільше — так, одним з найуспішніших віжуалів став комікс з людиною у лікарняному візку.

Результати

Протягом вересня 2021 агенція «ВАРТО» реалізувала мультиканальну кампанію. Загальна кількість показів рекламних об’яв з посиланням на сайт з курсом дала 8 335 845 контактів, що забезпечило 101 488 переходів за посиланням — ці показники перевищили початково заплановані цифри.

Розробка цієї кампанії у чергове довела, що для максимально ефективного застосування маркетингових та PR-інструментів необхідно глибоке занурення в тему, дослідження всіх аспектів комунікації з цільовою аудиторією та максимальна увага до тригерних точок контакту з аудиторією — не тільки для їх використання, але й для їх уникнення там, де це перешкоджатиме успішному виконанню проєкту.