Секрети (не)ідеальної кухні: як Somat та BetterSvit перетворили кухонний безлад на ефективну інфлюенс-кампанію
Гора брудного посуду в мийці — до болю знайома ситуація кожному. А мотивація помити його з’являється лише тоді, коли у кухонній шафці закінчується остання чиста ложка.
Замість того щоб приховувати цю правду за глянцевою рекламною картинкою, Somat разом з командою BetterSvit зробили її основою інфлюенс-кампанії, присвяченої запуску інноваційних капсул для посудомийної машини Somat Excellence 5-in-1.
Яким був виклик?
Somat заходив у кампанію одразу з кількома бар'єрами. За даними Media Marketing Index (MMI), посудомийну машину вдома мають лише 10% українців — тож аудиторія обмежена за визначенням.
Окремий конкурентний тиск створює Finish: він тримає лідерство в капсулах для посудомийних машин і додатково брендує самі посудомийки, тобто контактує зі споживачем ще до того, як той уперше обирає засіб для миття.
Додає складності й ціна: Somat Excellence 5-in-1 — преміальний продукт, і вартість упаковки стає окремим бар'єром на шляху до пробної покупки.
Через співпрацю з інфлюенсерами бренд мав закріпити позиції експерта з очищення посуду, сформувати довіру до оновленого продукту, пояснити особливості використання капсул та стимулювати аудиторію зробити першу покупку через промокод.
Водночас команда Somat хотіла комунікувати через знайомі життєві ситуації, а не ідеалізовані клінтоки чи звичні туторіали про догляд за посудомийкою.
У чому ідея?
Люди рідко зізнаються, що на кухні в них… безлад. Але саме з цього чесного спостереження команда BetterSvit і побудувала ідею кампанії: разом із інфлюенсерами розказати про велике приготування, в якому завжди все не ідеально.
Замість ідеального кадру — реальні побутові сценарії, в яких кожен впізнає себе: гора посуду після сімейного застілля, кулінарний експеримент дитини, що перетворився на армагеддон на кухні, або звичайний післяробочий вечір, коли останнє, що хочеться після роботи, — стояти над мийкою.
На основі цих інсайтів народилися дві креативні лінії, з яких інфлюенсер міг обрати свою:
«Кухонні секрети» — про незвичні побутові звички та лайфхаки;
«Кухонні витівки» — про кумедні провали (або й перемоги) на кухні.
В обох випадках Somat виступав не рекламним продуктом, а рятівником у кадрі: тим, хто допоможе і посуд вимити, і «брудні секретики» змити.
Як реалізували?
До кампанії залучили 22 інфлюнсерів з різних сфер — від гумору й кулінарії до лайфстайлу та домашніх лайфхаків. Такий мікс дав змогу охопити широку аудиторію та показати продукт у різних життєвих контекстах.
Щоб мотивувати підписників зробити пробну покупку, кожен блогер отримав персональний промокод зі знижкою -15% на Rozetka. І навіть його інфлюєнсери інтегрували у відео нативно — як «пасхалку» серед кадрів. Так аудиторія передивлялася відео ще і ще, аби знайти ту саму знижку та активувати промокод.
У сторіз додали краплю раціональності і розповіли про правильне використання капсул Somat Excellence 5-in-1, та, звісно, продемонстрували результат до/після миття.
https://www.instagram.com/reel/DRr583SDCfF/
Які результати отримали?
Цифри перевершили очікування — більше 6 млн переглядів. Люди зреагували позитивно — не просто лайкали відео чи сторіз, а й активно ділилися досвідом використання капсулами Somat, давали лайфхаки у відповідь і впізнавали у роликах власну кухню.
Кампанія довела просту тезу: рекламі не обов'язково вдавати ідеальність, щоб продавати. Іноді достатньо чесно сказати «та в мене теж гора посуду» — і аудиторія відповість довірою.